Нарықты сегменттеу

Мазмұны

 

Кіріспе - 2 -

1. Нарықты сегменттеудің ұғымы және критерийлері - 3 -

    1.1. Нарықты сегменттеу ұғымы......................................................................-3-

   1.2. Нарықты сегменттеу критерийлері...........................................................-5-

2. Нарықты сегменттеу қағидалары....................................................................-7-

Қорытынды - 13 -

Қолданылған әдебиеттер тізімі - 14 -

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады.

Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша  талабын есепке алу керек. Ол рынокты  сегменттеудің негізі болады.

Рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы  тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін  ұсыну болады.

Сегменттеу  фирманың маркетинг әрекетіне ықтимал  түрде біркелкі жауап қататындай сипатта нарықты жекелеген сегменттерге бөлудің құралы ретіндегі стратегия.

Сегменттеу  стратегиясының мақсаты – жалпы  нарық аумағында күш-жігеріңді  шашқанша қойлы сегменттерге тереңдеп сіңу.

Сегменттеу  – бір жағынан ресурстарды  оңайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынана, нақты белгілі  бір топтарға бөлу әдісі. Тұтынушыларды  мінез – құлқы мен сипаттамасы  және тұтыну өзгешеліктері негізінде  топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Нарықты сегменттеудің ұғымы және критерийлері

1. Нарықты сегменттеу ұғымы

 

Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.

Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.

Нарықтың  тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда  мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері  және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (1-сурет).

 

Бағыттау

Маркетингтік зерттеулер

 

Нарықты сегменттеу

 

 

 

Маркетинг-микс

Маркетингтік жоспарлау

 

 

 

 

1-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі

 

Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және түтыну өзгешіліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті  өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік  береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг  жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік  береді:

• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
• кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
• маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
• кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.

Әрбір фирма  өзі қызмет қөрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте  нарықта және бәсекедегі күресте  жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білу қажет.

Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.

Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне  байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен фирмалар тобы.

«Тауаша»  латынның «nidus» деген сөзінен  аударғанда «ұяшық» деген мағына береді.

Нарық тауашасын  былай сипаттауға болады:

• фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
• екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
• өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберінде бизнестің инновациялық түрі.

Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.

«Нарықтық терезе» - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг – белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг – кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен  тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп атайды.

 

 

 

2. Нарықты сегменттеу критерийлері

 

Сегменттеудің критерийлері:

Критерий – таңдап алынған нарық сигментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

Сегменттеу  нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет.

1. Сегмент әлеуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі. Осы параматрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
2. Сегменттің мәнділігі.   Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегментті өсіп келе жатыр ма, орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма,  негізгі біріктіретін  белгілер  бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын анықтау үшін таңдалған сагменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықты өмір сүру ұзақтығын сатып алудың жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегментті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, олардың мекен жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегментеудің негізіне мінез-құлықтың және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдар алынатын табыс, акциядан түскен девиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген  сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бақылау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік қүреске дайындығы анықталады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілерінде ғана атқарылады.

Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.

Сатып алушылардың  шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып алса, «Парето қағидасы»  бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.

Италян  экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс пен пайданың қайта бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыға келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-не ие. Ғалымдардың айтуынша, «Парето қағидасы» бизнестің эмпериялық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.

Фирманың  мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша  бағалап, берілген сегменттің оларға сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңделуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Нарықты сегменттеудің қағидалары

 

Нарықты сегменттеу әр қилы белгілі (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған  сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық  дәрежесін бағалайды.

Тұтыну  тауарлары нарығын сегменттеу мынадай  негізгі белгілер (қағидалар) бойынша  жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық. Қазақстан жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады(3-кесте).

Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсекелес деңгейі.

 

 1-кесте. Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары

Қағидалар	Өзгермелілер
Демографиялық жасы	6 жасқа дейін, 6-11, 12-19,  20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғар.
Жынысы	Ер, әйел
Отбасындағы адам саны	1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі	Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы.
Табыс деңгейі	100 долл. төмен. 100-300 долл. және т.б.
Айналысатын ісі	Ой еңбегі мен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар меншік иелері, үй шаруашылығымен айналысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Діни наным-сенімі	Мұсылман, хрестиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі	Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ	Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Солтүстік  Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық  Қазақстан.
Облыс	Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан  және т.б.
Қала	Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы	Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10000 адамға дейінгі ауылдар, халықтың саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық саны 100000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат	Қоңыржай, континентальды және т.б.

 

Ауданның  орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімнің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді.  Халықтың саны мен орналасу  тығыздығы  фирма өнімін  өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.

Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік қоғамдық көлік  түрлерінің бар болуы кәсіпорын  жұмысының  тиімді болуына мүмкіндік  жасайды.

Фирмалар  сегменттеу жүргізгенде Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен  Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады. Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қықарып келе жатқан аймақтардағы «әзірленбеген» нарықпен істес болуы мүмкін.

Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер  түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі – аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып  табылады. Сондықтан, фирма нарықты  сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы  бәсеке факторын есепке алуы керек.

Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері  де сегменттеу негізгі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Кәсіпкерлер көбіне демографиялық белгінің өзгермелілігін оларды өлшеу оңай болғандықтан таңдайды. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат кездерінен оңай табуға болады.

Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық  өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары  дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсу үстінде. Сонымен қатар көші-қон көбейді. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізілгенде, есепке алуды талап етеді.

Тұтыну  тауарлары нарығын зерттеп, саралаған кезде маңызды өзгермелілер мыналар: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл кезеңі, табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (1-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезеңде қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы мен жынысы.

Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2003 жылы халықтың 50,4%-ы әйел, 48,6%-ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.