Маркетинг в банковском деле

     Для правильной организации сервисной  политики необходимо:

     а) на этапе разработки новых банковских услуг: изучить потребительский  спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами; систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка; провести сравнительный анализ этих вариантов; выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения;

     б) в послепродажный период предоставления банковских услуг: дать оценку потребительских  свойств конкретных услуг в процессе их предоставления;

     в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики.

     Рекламная политика. Реклама — это «каждая  платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров». Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами. Выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида:

     – престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка;

       – реклама определенной услуги;

     – публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого–то конкретного события из деятельности банка;

     – реклама реализации конкретных услуг;

     – разъяснительно–пропагандистская;

     – информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать  новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");

     – увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;

     – сравнительная;

     – подкрепляющая (напоминающая), с помощью  которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса.

     Итак, основными целями банков при определении  своей рыночной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас, а не через какое–то время, с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        

     3 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ  

     Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления  результатов деятельности производителя, его деловой активности, кредито– и платежеспособности.

     Контроль  за деятельностью любого банка может  быть внутренним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

     Внутренний  контроль проводится регулярно силами самого банка с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Он может быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный (развернутый) анализ результатов всех направлений деятельности банка.

     Развернутый анализ деятельности любого банка может проводиться по следующей схеме:

     1. Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления:

     а) анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;

     б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основного капитала) в статике и динамике;

     в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике  и динамике;

     г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике.

     Этот  анализ проводится на базе информации бухгалтерского баланса и основных форм статистической отчетности с помощью методов группировки, вычисления удельных весов, процентных соотношений, темпов роста (снижения), темпов прироста, пропорции.

     2. Затратный анализ, который включает:

     а) анализ уровня трудовых затрат, который  может быть осуществлен посредством анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном случае с помощью корреляционного, регрессионного и (или) дисперсионного анализа выявляются качественные и количественные зависимости вышеупомянутых показателей от ряда независимых факторов;

     6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного капитала), т.е. анализ фондоемкости, который проводится по аналогии с затратным анализом трудовых ресурсов;

     в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных  материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость, электроемкость и проч.;

     г) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые затраты, а именно структура и суммарная величина всех выплат, их целесообразности.

     3. Анализ эффективности проводится с помощью:

     а) моделей факторного анализа, метода главных компонент. Изучается эффективность использования трудовых ресурсов в зависимости от ряда экономических, политических, организационных, технологических изменений во внешней и внутренней среде. Иными словами, проводится анализ уровня производительности труда;

     б) модели эффективности использования  основных фондов (реального основного капитала), направленной на вскрытие влияния вышеперечисленных факторов на фондоотдачу, эффективность использования производственных мощностей;

     в) определения качественных и количественных связей между материалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), скоростью оборачиваемости элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и внутренней среды. Так анализируется эффективность использования оборотных материальных средств; 

     г) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кредито– и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.

     Выборочный  анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем сплошной, и  имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

     Внешний анализ проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности производителя (государственные и финансовые органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Он может быть сплошным и выборочным. Кроме того, он может быть зависимым и независимым (аудиторская проверка).

     Зависимый контроль за деятельностью банка  — это, например, анализ кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли  самого банка и ее распределением со стороны Центрального банка, государственных налоговых служб и проч.

     Но  самое большое значение имеет независимый контроль за деятельностью любого банка, который обладает юридической силой и обязательно должен сопровождать официальную годовую отчетность. Этот независимый контроль известен как аудиторский анализ, аудит.

     Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась только проверка достоверности бухгалтерских документов и статистической отчетности. В процессе своего развития аудит стал системно– ориентированным, т.е. аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера проверяемого предприятия (банка). Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только процесса анализа и контроля, но и результатов деятельности самого банка.

     И, наконец, последний этап (в настоящее время) развития аудита — это его ориентация на анализ всех возможных рисков, изыскание способов их снижения и управления ими. Естественно, аудиторская проверка проводится не вручную, а с помощью ПЭВМ, с набором различных экономико–статистических методов и автоматизированных рабочих мест (АРМ) аудитора.  
 
 
 
 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Использование маркетинговой стратегии и техники  продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.

      Одна  из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

      Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить  тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет выделить группы клиентов с близкими интересами и потребностями.

      Важная  часть маркетинговой программы  — реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как  главная контора банка, так и  его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Что касается способов проведения маркетинговой компании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые её воспримут. При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама.

 

            БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

      1 Антонов, Н.Г. Денежное обращение, кредит и банки: учебное пособие / Н.Г. Антонов. – М.: Изд-во Финстатинформ, 1997. –  269 с.

      2 Бабич, А.М. Финансы: учебное  пособие / А.М. Бабич. – М.: Изд-во  ФБК-ПРЕСС, 2000. – 267 с. 

      3 Гейвандов, Я.А. Основы правового  регулирования банковской системы в РФ: учебное пособие / Я.А. Гейвандов. – М., 2002. – 189 с.

      4 Дробозина, Л.А. Финансы. Деньги. Кредит: учебник для вузов / Л.А.  Дробозина. – М.: Изд-во ЮНИТИ, 1999. – 284 с.

      5 Михайлушкин, А.И. Актуальные проблемы финансов и банковского дела: сборник научных терминов / А.И. Михайлушкин. – СПб., 1999. – 203 с.

      6 Лаврушина, О.И. Основы банковского менеджмента и маркетинга: учебное пособие / О.И. Лаврушина. – М.: Изд-во ИНФРА-М, 2004. – 318 с.

7. Уткин, Э.А. Инновационный менеджмент и маркетинг: учебное пособие / Э.А. Уткин. М.: Изд-во АКАЛИС, 1999. – 267 с.

      8 Химичева, Н.И. Финансовое право: учебник / Н.И. Химичева. – М.: Изд-во Юрист, 2000. – 284 с.