Ценообразование

     Институт  информационных технологий экономики  и менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

     по  дисциплине : «Ценообразование» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Проверил  преподаватель:                                    Выполнил студент:

     О.В. Морозова                                                     гр. МЗС 2/08

                                                                                    А.П. Мареева 

     2011

СОДЕРЖАНИЕ

     Введение  ……………………………………………………….. 3

1. Основные подходы и принципы ценообразования …….. ..5
2. Практические задачи ……………………………………... 11

     Заключение ………………………………………………….....13

     Используемая  литература …………………………………….14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Установление  определенной  цены  на  товар  или  услугу  служит   для

последующей их продажи и  получения  прибыли.  Очень  важно  назначить  цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

      В малом бизнесе установление  нужного уровня цен тем более   важно,  что

предприниматель имеет возможность непосредственно  общаться с клиентом и  тот в свою очередь может высказать свои  претензии  по  установленным  ценам  за товары или услуги.  Назначение  высокой  цены  может  быть  чревато  потерей интереса  к  приобретению.  Назначение  низкой  цены тоже   может   вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или  в  умении и  опыте  предпринимателя.  Таким  образом,  запрашиваемая  цена  определяет качество товара или услуги  в  сознании  покупателя  и  помогает  определить положение данного продукта на рынке. 

      Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

      В случае, когда товар нуждается  в послепродажном, гарантийном или  ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком  мала,  прибыль  полученная от продажи оказывается  недостаточной  для  обслуживания  клиента  далее  на должном  уровне.  В  таком  случае,  покупатели  разочаровываются  в  данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

      Определение цены является одной из  труднейших  задач,  стоящих  перед

любым предприятием.  И  именно  цена  предопределяет  успехи  предприятия  — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

      Взаимосвязь понятий “цена”  и “прибыль” очевидна. Чем больше  цена,  тем больше прибыль, чем меньше цена,  тем меньше  прибыль.  С другой  стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток  времени  они будут продаваться в большем объеме,  чем  дорогие  аналоги.  Таким  образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством  продаваемых его единиц. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ И ПРИНЦИПЫ ЦЕННООБРАЗОВАНИЯ

Существует несколько принципов ценообразования.

Затратный принцип ценообразования исторически самый старый и на первый

взгляд самый надежный. Для него  типична  следующая  формулировка:  “Цена  - есть денежные выражение стоимости товара.” Суть затратного принципа  состоит в том, что величина цены товара становится  в  непосредственную  зависимость от издержек производства и  обращения,  представляющих  затраты,  расходы  в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный принцип не обеспечивает  полного  решения  проблемы

ценообразования, так как  по  сути  дела  заменяет  задачу  определения  цен

факторов, затраченных на производство и  продажу  товара.  Этим облегчается решение исходной задачи, так как  цены  факторов  устанавливать  проще,  чет цену товара, к тому же при определении факторов вновь  можно  применить  тот же затратный принцип, чем создается цепной способ определения цены товара.

Еще одна особенность,  которую  следует  иметь  в  виду,  характеризуя

затратный принцип, состоит в  необходимости  установления  вида  затрат,  на основании  которых  определяется  цена.  Чаще  всего  используются   средние затраты в расчете на единицу  товара  из  всего  количества  производимых  и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные  затраты,  под которыми  понимается  прирост  общих   затрат,   обусловленный   увеличением производства и продажи товаров на одну  единицу  обычно  предельные  затраты ниже  средних.  Широко   распространено   определение   затрат   на   основе калькуляции,  т.е.  бухгалтерского  расчета   расходов   по   их   отдельным элементам.

Наиболее разумный принцип  -  активное  ценообразование,  когда  через

управление ценами достигается нужная величина продаж  и соответствующая  ей величина  средних  затрат,  что  выводит  предприятие  на  желаемый  уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать  вопросы,  которые в  наибольшей  мере

адекватны логике активного ценообразования, то они  будут  звучать  примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество  продаваемых  товаров,  чтобы при  более  низкой  цене  получить  большую  массу  прибыли?»   или   «Каким количеством продаваемых товаров  мы  можем  пожертвовать,  чтобы  при  более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой принцип позволяет избежать серьезного дефекта  затратного

ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (или  слишком  низких цен на «сильных» рынках.

Задача же ценностного принципа ценообразования состоит вовсе не в том,

чтобы  клиенты  предприятия  были  довольны.  Такую  благосклонность   можно приобрести и за  счет  больших  скидок  с  цен.  Ценностное  ценообразование призвано обеспечить  прежде  всего  получение  прибыли  за  счет  достижения выгодного для предприятий соотношения  «ценность-затраты»,  а  вовсе  не  за счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного принципа — позиционирование  товара  в  определённом

сегменте рынка.  Поэтому,  скажем,  вместо  того,  чтобы  до  потери  пульса

снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше  ли  поискать других  покупателей”.   При   ценностном   ценообразовании   нужно   убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую  цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали».  И  если  к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает  именно тот результат, к которому  и  должно  стремиться  предприятие:  максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить,  и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар  с  такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как  раз  в  том, чтобы  как  можно  большая  часть  этой  разницы  превратилась   в   прибыль

предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Коммерческий принцип  приемлет  следующее  определение:  “Цена  -  это

форма, выражения ценности благ,  проявляющаяся  в  процессе  их  обмена”.  В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых,  подчеркивается непосредственная связь цены товара  с  ценностью,  полезностью,  которой  он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно  такой  трактовке  цена товара проявляется экономическая сущность только в условиях  его  обмена  на деньги или другой товар.  Так  что  вне  рынка,  без  купли-продажи  о  цене говорить не приходиться. Цeну способен установить только рынок.

В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом,

мы видим и слышим только реакцию  продавцов  и  покупателей  на  предложения каждый стороны, участвующей в  торге.  О  скрытых  побудительных  мотивах  и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь  именно  они  и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных  точек  зрения   и  в

стремлении  сторон,  представляющих  разные  интересы,  прийти  к согласию.

Продавец,   представляющий     интересы   производителя   товаров   и   свои

собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным принципом  и желанием  получить  весомую  прибыль.  Покупатель,  потребитель  исходя   из “полезностного” подхода и желания снизить свои расходы, стремится к  “своей” цене, которую можно назвать  желаемой   ценой  покупки.  Потребителю  в  его стремлении  помогает  конкуренция  между   производителями.   Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и  непрерывное  возвышение их потребностей.

Покупатель   сам  имеет  возможность  сделать  потребительский  выбор,

исходя уже из личных представлений о  предельной  полезности  приобретаемого блага.  

Существует  два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

1. Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) — есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).
2. Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

Ценностное ценообразование

Ценностное  ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе.