Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, функциялары

Пассивті маркетинг- БАҚ-қа клиентке тиімді болатын банк қызметтері туралы жариялау.

Қазіргі кезде тікелей  маркетингке көп назар аударылуда. Өйткені ол клиентті қызметтермен таныс етіп қана қоймай, оны бірден әрекет етуге итермелейді.

Банк сферасындағы маркетинг  мәні банк қызмет сферасында әрекет ететіндігімен  анықталады. Шын мәнінде, банк өнімі-банк қызметтерінің актив және пассив операциялар бойынша кешенді жиынтығы.

Маркетинг стратегиясын құрлымдау кезіде банк қызметтерінің  де бір қатар ерекшеліктерін есепке алу керек:

• қызметтердің абстрактілі мінездемесі;
• қызметтер сапасының тұрақсыздығы;
• қызметтерді сақтамау;

Алғашқы сөздің мағынасы – аталған қызметтерді тұтынушы қолданбайынша материалды түрде қолданып бағалай алмайды дегенді білдіреді. Сондықтан тұтынушы банкке келген кездегі кілттік сөз-пайда болашақ. Аталған пайданы шын мәнінде түсініп, бағалау үшін бәсекелестеріңді, олардың қызмет түрлері мен жарнама беру әдісін білген жөн. Банк қызменттерін ұғынудың негізгі жолдары:

• тұтынушылармен қарым қарым-қатынаста потенциалды пайдаға ерекше назар аудару;
• жарнамаға беделді ұйымдарды тарту.

Сапа мен қызмет көрсету, мамандарды оқытуға ерекше талап қаяды. Банк жұмысышылары өз істерінің техникасын ғана емес, адамдармен қарым-қатынас психологиясын да білуі керек. Банк қызметтінің қосымша сапасы қоршаған ортамен толығады. (банк интерьері, жиһаз бен өзге де сыртқы элементтер).

Қызметтердің сақталмауы сұраныс пен ұсынысты деңгейлестірудің ерекше механизмі болу керек деген сөз. Сондықтан сұраныс көбейгенде кезек болмау үшін банк бірқатар әрекеттерді жүзеге асыру керек: өзге бөлімдерден жұмысшылар шақырту, клиентердің банкке өзге уақытта келуге көндіру және т.б.

Жоғарыда аталып өткен  қызметтерден өзге банк өнімінің өз ерекшеліктері  де бар:

Біріншіден банк ақшамен  байланысты қызметтерді әртүлі формада  көрсетеді (қолма-қол, қолма-қолсыз есеп айырысу).

Екіншіден материалды емес қызметтер мүліктік келісім-шарттар негізінде мәнге ие болады.

Үшіншіден банк қызметтерінің  көпшілігі бір қатар мерзімді қажет етеді: келісім-шарт әдетте бір  актімен бітпейді, тұтынушы мен банк арасында байланыстар қалыптасады.

Банк өнімінің осындай  қасиеттері тұтынушылардан белгілі бір дәрежеде мәдениетті талап етеді, ол қызмет мазмұнын ұғынып, сенім қалыптастыруы шарт.

Өнімдер мен тауарлар арасында үш деңгей көрінеді:

• негізі өнім (қызмет);
• шынайы өнім;
• кеңеитілген өнім;

Алғашқы деңгей – негізгі  өнім немесе ассортимент; несиелеу, қаржы салымы қызметтері, есептеу қызметтері, валюталық операциялар және т.б.

Екінші деңгей-шынайы өнім немесе ағымдағы ассортимент. Ол банктің негізгі бағытын өзгертпестен үнемі өзгеріп, дамып отырады. Бұл  өзгерістер кездейсоқ тұтынушыны тұрақты етіп қызметтердің мүмкіндігінше мол түрін пайдалануына бағыттауға арналған. Бұл құжаттарды даярлау, төмен қызметтері, бақылау, бухгалтерлік қызмет көрсету, салық салу мен инвестициялау мәселелері бойынша кеңес беру болуы мүмкін.

Үшінші деңгей-кеңейтілген банк өнімі. Аталған деңгей қызметтері тұтынушымен достық қарым-қатынастар орнатып, барынша көмек көрсету арналға. Бұл қатарға сыртқы экономикалық байланыстар қызметі, қаржы, менеджмент саласындағы көмектер мен банк иесі кеңестері кіреді.

Екінші және үшінші деңгейге шартты түрде ғана бөледі, сондықтан әдетте банк өнімі не қызметтер перифериясының екі деңгейі туралы айтады.

Банк қызметтері ассортиментінің  құрылымы туралы шешім оны алғаш  құрып, банк әмбебап әлде арнайы бола ма деген шақта қабылданады. Банктің негізгі қызметтері екеуінде де бірдей, сондықтан тұтынушылар назарын аудару үшін ағымдағы ассортименттің аса үлкен маңызы болады.

Ағымдағы ассиртимент  банк дамуы барысында жаңа қызметтерді  өндіру, модификация немесе бұрыннан бар қызметтерді алмастыру нәтижесынде жүзеге асады. Міне осы жерде тұтынушы тілегі мен нарықтағы жағдайды зерттеп, мүмкіндіктерді бағалайтын, жаңа қызметтерді дамытатын маркетинг аса қажет болады.

Дамыған елдерде банктер  өз тұтынушыларына үш жүзден астам  қызмет түрін ұсынады. Қызметтер ассортименті толығымен қалыптасқан деп есптелінеді сандықтан нарықа жаңа өнім шығару көп  шығын қажет етеді және ол нарықтағы әсерін бәсекелестердің жылдам қарекеті себебінен төмендейді.

Қазіргі таңда Қазақстандық банктердың қызметтер ассортименты мұнша кең емес бірақ күнделікті өсуде.

Банктік өнімді өткізу мәселесі өте спецификалы олар өнеркәсіптегідей, банктік маркетингте көп орын алмайды.

Коммерциялық  банктер  үшін өткізу каналдарын табу қиындықтары  болмайды, өйткені банктік өнімді  өндіру және өткіу уақыт бойынша сәйкес келеді және банк ғимараты не оның бөлімшелерінде орналасуы мүмкін. Содықтан банктің өткізу саясатында екі аспектіні бөліп көрсетеді: кеңістіктік (орналасуы мен каналдарын табу) уақыттың (банк жұмысы уақыты мен қызмет көрсету жылдамдығы).

Жалпы түрде банк қызметтерін  өткізудің келесі каналдары бар:

1. Өзіндік өткізу каналдары-өткізудің негізгі формасы:

- банктің бас бөлімшесі

- банктің стационарлық және қозғалмалы бөлімдері, филиалдары;

- автоматтандырылған құралдар арқылы алу. Көп ретте банк-сатушы мен сатып алушы тікелей қарым қатынысқа түсетін тікелей алу қолданылады.

2. Өткізудің меншікті емес каналдары: қоластындағы фирмалар, өзге банктер, сақтандыру компаниялары мен тұрғын ұй құрылысы өндірістері қаржыларының қатыстырылуы. Маркетинг нарықты зерттеп-тануды ұйымдастырып жарнамаларды даярлап, өнімді сатуды жеделдететін жетекші функциялардың жиынтығы.  Маркетингтің бұл мәселелерімен банктің маркетинг бөлімі айналысады. Сонымен қатар маркетингтің ұйымының дамыту стратегиясын құру секілді өзге де қызметтері бар. Басқа  жағынын қарағанда, маркетинг-ұйымның нарықнағы жұмыс ережелері анықтайтын өзара байланысты элементтер жиынтығы. Маркетинг – ұйымды басқару концепциясы, бизнес философиясы. Бұл концепция өткізу бағытына қайшы келеді. Оның мәні-сол сәтте нарықта тұтынушылар қажет ететін нәрсені ұсынуда жатыр.

Сонымен, банктік маркетингтің ерекшелігі – бұл клиенттерді  тарту және көрсететін өз қызметтері көлемінің аясын кеңейту болып  саналады.

Банктік маркетингтің жалпы  қағидалары келесідей түрде берілген:

- нақты мақсаттарға жетудегі барлық банк қызметкерлері әрекеттерінің бағдарланушылығы;

-  жоспарлауды, талдауды, реттеуді, бақылауды қамтитын банк қызметі процесінің кешенділігі;

-   маркетингті болашақ және ағымдағы жоспарлаудың біртұтастығы;

-   қабылданатын шешімдерге бақылау жасау;

-  жұмыскерлердің шығармашылық белседілігін ынталандыру, олардың біліктілігін арттыру;

-   ұжымда табысқа жету үшін қызығушылықты арттыру.

Әрбір банк үшін бәсекелестік жағдайында төмендегідей маркетинг  мақсаттарына қол жеткізу маңызды болып саналады:     

1.  нарықты зерттеу  және сұранысты қалыптастыру;

2.  банк қызметтеріне  сұранысты ынталандыру;

3.  қабылданатын шешімдер  жоспарларының негізділігі;

4. клиенттерді тарту және клиенттерді ұстап тұра білу;

5. банк кірісін көбейту және нарықтағы үлесін ұлғайту.

Маркетингтегі келесідей  нақты міндеттерді шешу кезінде  мақсаттарға жету мүмкін болады:

• банктің тұрақты тиімді жұмысын қамтамасыз ету;
• табысқа жетудегі  кепілдік ретінде банк өнімділігін қамтамасыз ету және клиенттер арасындағы беделін көрсету;
• көрсетілетін қызметтерді көлемі, құрлымы мен сапасы бойынша клиенттердің талап-тілектерін жоғары дәрежеде қанағаттандыру;
• ұйымның міндеттері мен оның әлеуметтік проблемаларын шешу./7,б.360-420/

 

1.3 Банктік  өнімдер нарығы.

 

«4-р» маркетинг үлгісі элементтерінің бірі нарық болып  табылады. Нарық-әлдебір өнім не қызметті тұтынушы шынайы не потенциалды тұтынушылардың қосындысы. Тауар-ақшалы айналым элементі ретінде ол өндіруші мен сатушы арасын байланыстырады. Басқаша айтқанда банк өз тауарларын айналымға түсіру үшін ғана жасайды. Егер ол өнім сата алмаса, өндіруге кеткен шығынды өтеп, пайда ала алмайды да банкроттыққа ұшырайды. Күнделікті әрекет процесіде банк, делдалдар мен тұтынушылар қызығушылықтары бір-бірімен астасып жатады. Басқаша айтқанда, өнімдер мен қызметтер нарығы – тауарлы-ақшалы айналымның әлеуметтік-экономикалық көрінісі. Ол айналымға енгізіліп, көрсетуге арналған банк өнімдері жиынтығы ретінде берілген. Нарықтың қатынастар әрдайым нақты болады, олар белгілі бір банк өнімдері мен қызменттерін сату-сатып алу жиынтығына бағытталған. Нарықтың болуы үшін келесідей шарттар қажет:

-  нарық субъектілері ретінде көрінетін екі жақтың болуы;

-  бұл жақтың әрқайсысы екіншісіне тұтынуға қажетті затты не қызметті ұсынуға құқығы бар;

- жақтардың әрқайсысы тауар туралы мәлімет алып, оны қабылдауға не бос тартуға құқығы бар;

- серігіңе деген сенім мен өзің ұсынып отырған құнға эквивалентті зат не құзметті алу;

Нарықтың әрекет ету  шарттамаларын оның негізгі принциптері  де айқындай түседі:

• Сәйкес келісім-шарт арқылы сатушының сатып алушыны және керісінше сатып алушының сатушыны ерікті түрде таңдауы: Бірақ бұл нарықтың экономикалық заңдарын сақтамау, мемлекеттік салық оргаты, Қаржы Министрлігі, Ұлттық Банк тарапынан аталған процесс бақылауға алынбайды деген сөз емес;
• өнімді ақшаға оңай ауыстыру;
• несиелерді жоспарлап таратудың мүлдем болмауы;
• сұраныс пен ұсыныс қатынасынан көрінетін құн заңының ерікті түрде өз күшіне енуі, кей жағдайларда аталған процеске мемлекеттің жетекшілік етуіне рұқсат беріледі;
• банк сферасы күшінің талдануы, заңды және жеке тұлғалардың негізгі талаптарын қанағаттандыруға қажеті өнім көлемі, құрлымы мен түрлерін жасамдау қабілеті;
• банк қызметтерін көрсетудің дамыған инфрақұрлымының болуы;
• ақша құралдары, балансты тауарлық ресурстары бар тұтынушылар ұйымының болуы;

Осыдан өнім нарығының  негізгі функциялары шығады:

• сұранысты анықтап, ұсыныс жасау, ұсынысқа сандың және сапалық сәйкестік болуын қамтамасыз ету;
• тауарлық ұсынысты құрлымдау, яғни банк өнімдерінің белгілі бір жиынтығын қалыптастырып, тұтынушылардың оларды алуына жағдай жасау;
• жасамдау нарығын іздестіріп, қарым-қатынастарды ұйымдастыру банк өнімдерін табу;
• шығындар өтелгеннен кейін пайда табуға бағытталған экономикалық әсерді жасамдау;

Нарық нысандары мен субъектілері ерекшеліктеріне қарай өнімдер мен қызметтермен алмасу бірнеше негізгі түрлері бар:

а) сауда айырбасының  классикалық түрі, сатушы нақты банк өнімдерін ұсынып, ақшасын алады.

б) жекелеген субъектілер, банктер, өндірістер, мемлекеттер арасындағы бартерлік және клирингтік келісім-шарттардан көрінетін сауда айырбасының дәстүрлі емес формасы;

в) құндық айырбастың классикалық  үлесі. Мысал ретінде азамат пен  мемлекет арасындағы қарым-қатынасты  алуға болады. Құндық эквивалент ретінде  субъект салықтар төлейді, нәтижесінде түзу жолдар, таза көшелер мен мүлік қорғалымын алады. Аталған жағдайда банк алмасушы жақтар арасында делдал ретінде болады.

г) құндық айырбастың дәстүрлі емес формасы. Мысал ретінде концерт  мезетіндегі орындаушылар мен тыңдаушыларды алуға болады. Алғашқылары билет құнын төлеп, рухани эквивалент (білім) алса, екішілері өз еңбегінің жемісін татуда. Тағы бір мысал – қоғамға ақшасын, коллекциясын ұсыніп, спонсор болып, атақ пен алғысқа ие болады. Бұл жерде де банк жақтар арасында делдал болады.

Банк қызметтерін көрсетудің әрбір нақты мезетікдегі сұраныс  пен ұсыныс қатынасы төмендегідей ұғымдардың болуын шарттайды:

сұраныстың ұсыныстан  анағұрлым жоғары көрінетін сатушы нарығы жағдайы. Нақты жағдайға байланысты дамытушы маркетинг, демаркетинг тактикалық маркетинг және қолдауға ие болмайтын ұсынысты бейтараптайтын қарсы әрекет етуші маркетинг.

ұсыныстың сұраныстан біршама  жоғары тұратын сатып алушы нарық  жағдайы. Бұл жағдайдадағы маркетинг  конверсионды, алға жылжутушы және ремаркетинг бөлінеді.

Сатып алушының әртүрлі  қажеттіліктеріне тікелей бағынышты  нарықтың әрекет етуші түрлерін қарастырайық:

1. Тауарларды жеке тұтынушысы үшін сатып алатын жекелеген субъектілер не әлеуметтік топтан тұратын тұтынушылар нарығы. Нақты қызмет түрін таңдап алуға әсер ететін негізгі факторларды алты негізгі топқа бөліп қарауға болады: демографиялық, экономикалық, саяси, табиғи және өз әсерлерін бір мезетте көрсететін ғылыми-техникалық және мәдени орта факторлары.

2. Әрі қарай қолдану мақсаты бар банк қызметтері құрамына енетін барлық өндірістік-экономикалық бірліктер қатыстырылған өндірушілер нарығы. Мысалы өндіріс барысында несиеге алынған ақша. Кейде бұл нарықты өндіріс нарығы деп те атайды.

3. Тауарлар мен қызметтерді артық пайдасымен сату үшін алғашқы қолдан сатып алатын ұйымдардан құралған аралық сатушылар нарығы оларға барлық делдал ұйымдар жатады. Кей жағдайларда банк пен банктік мекемелер делдал қызметін атқарады.