Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, функциялары

Бәсекелестіктің күшеюі мен өзгерістердің  көп болуы әсерінен көптеген банктер стратегиялық жоспарлауға көңіл бөліп, бәсекелестікте жеңіп шығу не сыртқы қауіптен құтқарылу үшін ақша құралдарын тиімді пайдалануға тырысуда. Осымен бір мезетте маркетинг банктік жоспарлаудың маңызды элементі болып табылды.

Сөйтіп 80 ж. бәсекелестік орта банктердің  дәстүрлі әдістерден бас тартып, басқару шеберлігі, маркетинг концепциясына көшуіне ұйытқы болды. Сауда-өндірістік сферада дүниеге келген маркетинг көп уақытқа дейін қаржы нарығының құрылуы мен дамуына өз орнын таппай келді. Бірақ бұл жағдай көпке созылмады, бәсекелестігі күн санап артып келе жатқан банктер өз әрекеттерінде маркетингті кеңінен қолданып жүрген сауда-өндірістік компаниялар тәжірибесіне жүгінуге мәжбір болды. Қаржы нарығының ерекшеліктеріне байланысты банктік маркетинг өзіндік мінездемелерге ие болып, маркетинг ғылымының бір саласына айналды.

Қазіргі кезде халық шаруашылығын тұрақтандыру мен даму негізі саналып  отырған нарықтық қатынастарға көшу үшін алдымен қаржыны ретке келтіріп, банктік жүйені қайта құрылымдау керек. Осыған байланысты қаржы нарығының құрылуы мен дамуы – объективті процесс. Бұл процесс қаншалықты сәтті жүріп жатыр, нарықтың экономикаға көшудегі жаңа банктік жүйе рөлі қандай екендігі банк сферасындағы маркетингтің дамуы, әртүрлі банктер, банктер мен клиенттер арасындағы байланыстар, пайыздық саясат пен банктің өзге де әрекеттерімен байланысты.

Банк ісінің коммерциялануы, банктер  санының өсуі маркетингтің негізгі  элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ маркетинг  сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір ерекшелік- біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес, нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін арттыра түседі./7,б.360-420/ 

Маркетинг – бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым. Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік  нарыққа шығарумен, барлық процестерді  білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның соңын ала, 40 – жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады.

Банктік меркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан  түрлі қызметтерді орындайды, «маркетинг»  жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсыпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Банктік маркетингтің ерекше саласы, клиентердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің қызмет түрлері қарау керек.

Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі  маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының, иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді.

Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен талдаудан  басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып, қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.

Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілік саны клиеттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсететіндігін білдіреді.

Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға  қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық банктердің оны қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы  олардың бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін артыратын сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте клиеттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болды, ондай болған жағдайда банктің несие ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрлымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланстың өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банкротқа ұшырайды.

Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта  жаңа қызмет түрлерін табысты түрде  алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа  кешенді талдау жасауға және маркетинг  теориясы мен практикасын қолдану  негізінде оны қайта өңдеуге  көшуімен ғана мүмкін болады.

Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті  енгізу кірістіліктің өсуіне, тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле  алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш  банк капиталын басқаруға, актив  пен пассив теңестіруге қатысты  банк қызметінің нарықтағы дамушы процесінің тепе-теңдігін ұстап тұру тетігі болып саналады.

Банктік маркетинг – бұл сол  аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік  маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің анықтауға бағытталған./8,б.179-189/

Банктік маркетинг пен нақты  қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға қатысты оның қызметі туралы жалпы  түсінікті келесі суреттен алуға  болады.

Банктік маркетингтің қатынастары.

                    

Банктік маркетинг –  бұл нақты саяси – қоғамдық

    және эконоикалық  ахуалдарға қатысты оның

    қызметінің  сыртқы және ішкі саясаты, стратегиясы  мен  

    тактикасы  

 

 

 

Клиенттердің басым       Өмір сүруші әлеуетті               Банк қызметін әзірлеу;

топтарын анықтау           клиенттердің                             игеру; алға жылжыту 

                                     қажеттіліктерін, талап -           және т.б.

                                     тілектерін және құндылық-

                                     тарын анықтау   

 

 

    Өнімнің        Тезарада      Өнімді           Жарнама-           Жеңілдік 

    сапасы          жеткізу        пайдалану      лық қолдау        есебінен 

    мен                және            ға өткізу                                     бағаны

    сенімді-         сенімді-       кезіндегі                                    төмендету 

    лігі                 лік                қызметтер

 

Сурет 1

Банктік маркетинг –  капитал нарығында жалпы және жеке секторында, яғни банктік сфера, несиелік жүйеде, құнды қағаздар нарығында болатын процестерді есепке алу және зерттеуді көрсететін банкті басқару жүйесі. Банктік маркетингтің негізгі міндеті капитал нарығында болып жатқан процестерді талдаудан тұрады, яғни тікелей несие қаржы институтының әрекеті сферасында, әсіресе банктік секторда, бастапқы екінші, биржадан тыс құнды қағаздар нарығында. Бұл банк басшысына ең алдымен банктік қызметті кеңейтуге және сәйкес кірісті көбейтуге бағытталған икемді шешімдерді қабылдау үшін қажет.

Банктік маркетингтің  мақсаты-капитал нарығының талаптарына  икемделуге қажетті жағдайлар жасау, нарықты зерттеу бойынша шаралар  жүйесін өңдеу, бәсекелестік қабілет  пен кірісті жоғарлату.       

Біздің экономикалық әдебиеттерде «банктік өнім» термині нарықтық экономикасына өту процесінде пайда болды.  Банктік өнімге банктің барлық жүзеге асыратын   қызметері мен операциялары жатады.     

Банк әртүрлі операциялар  мен қызметтерді жүзеге асыратыны  белгілі. «Қазақстан Республикасындағы банктер мен банк ісі туралы» заңында банк әрекетіне «банк операцияларын жүзеге асыру сонымен қатар баптарда көрсетілген  қызметтерді жүзеге асыру» деп анықтама береді. «Ресей Федерациясындағы банктер мен банк ісі туралы» заңында «банк әрекеті-банк операциялары мен өзге де әрекетерді жүзеге асыру» деп анықтама береді. Аталған екі ұғымға да көптеген мінездемелер беріледі. В.Ф.Гарбузовтың басшылығымен шығарылған «Финансово-Кредитный словорь» сөздігінде банк операцияларына мынадай түсініктеме беріледі: банк операциялары-ақша құралдарын тарту мен орналастыру, шығару мен қолданыстан алу, есептеу жүргізу және т.б., банктік операциялары. Бұл мәселеге жете түсіну үшін, алдымен «банк» ұғымын қарастырайық./4/

«Банк» - заңды және жеке тұлғалар ақшаларының ағымымен байланысты және сол ақша құралдарына қызмет көрсететін экономикалық институт.

Банк өзге қаржы делдалдардан несімен ерекшеленеді? Біріншіден банктерге  қарыз міндеттерін екі жақты  алмасу тән: олар жеке қарыз міндеттерін  орналастырып, осы негізде мобилизацияға ұшыраған құралдарды қарыздық міндеттемелерге апарады және құнды қағаздарды да дәл осылай орналастырады. Екіншіден, банктер заңды және жеке тұлғалар қарыздарын қабылдар алады. Үшіншіден банктер мемлекеттер, өндерістер, халық арасында ақша құралдарының таратылуына дәнекер болып, электронды ақшалар мен пластикалық карточкаларды шығарады. Банк қызметі өндіріске тікелей қатыспайтын капитал көмегімен жаңа қызметтерді жасап шығаруда жатыр. Яғни банктер өндіруші мен тұтынушы арасындағы делдал болып, екі жақты айырбасқа қатысады. Мұны келесі суреттен көруге болады:

Тауарлар мен қызметтер

     Бос ақша                                                                  Несие

     құралдары

Тұтынушы               Банк                Өндіруші

 

Тұтынушы              Банк               Өндіруші

                  Несие                                      Несиені өтеу

Сурет 2

 

Аталған суретте құралдарын төлем төлеу жеделдік және қайтару  шарттарында тарту мен орналастыруға  байланысты банк әрекетінің негізгі түрін бейнелейді. Бірақ банк әмбебап өндіріс және қызметтердің  алуан түрлерін жүзеге асырады, мұны клиент пен банк арасындағы байланыс ретінде төменденгі суреттен көреміз:

 

Банк пен клиент арасындағы байланыс.

   Клиент                                 Банк                                   Клиент

 

Сурет 3

 

Банктер өзге кез келген өндіруші секілді жеке заңды тұлға  болып табылады, арнайы өнім, қызметтер  өндіріп, пайда көреді, өз әрекеттерін  жүзеге асырады./9,б.378/

Банктің маркетингтік әрекетерінің негізін нарықтағы несиелік капитал орнын анықтау мақсатымен  маркетингтік зерттеулер жүргізуді талап ететін оның нарықтағы мүмкіндіктерін талдау құрайды.  

Әдетте, банк басқармасы нарықты зерттеу мақсатын қояды, яғни нарық туралы мәліметті жинау  мен талдау, бәсекелестер, банк өнімдері мен қызметтері туралы біліп, статистикалық тізімін білу және т.б. Маркетингтің жекелеген мәселелерін қарастыру маңыздылығы банк әрекетінің маштабы, оның дамуының жалпы стратегиясы мен маркетинг мәселелерімен айналысатын мамандардың кәсіби дәрежесіне тікелей қатысты болады. Жалпы алғанда маркетинг мәселелері жалпы капиталды ұлғайту, әрекет ету аясын кеңейту секілді шешімдерді қабылдағанда қарастырылуы керек.

Маркетингтің негізгі  мақсаты – банк мекемесінен тұтынушыға жеткенге дейінгі аралықта банк қызметтерін мүлтіксіз орындау.

Маркетинг процесі тұтынушы мен оның қажеттіліктерін толық  түрде қанағаттандырумен аяқталады. Банк өнімінің жаңа түрлерін ұсыну  процесі банк жұмысшыларын, қызмет орындары мен қызмет көрсету тәсілдерін даярлаудан басталады. Мысалы: банкке кіре берісте тұтынушы өз әрекетін солдан оңға қарай бұрылумен бастайды. Егер жаңа өнім түрлері сол бөлікке орналастырсақ тұтынушы оны бірден аңғарады, сөйтіп тұтыну деңгейі жоғарлай түседі.

 

 

 

 

 

 

 

 

Банктегі маркетингтік әрекетті ұйымдастырудың жалпы сызбасы:

         1. Нарықтық мүмкіндіктер сараптамасы (маркетингтік зерттеулер)

 

    Жеке тұлғалар нарығы           Заңды тұлғалар нарығы

 

 

 

 

        2. Мақсатты  нарықтарды таңдап алу

 

 

        Нарықты сегменттеу               Өнімнің нарықта алатын орны

 

                                          3. Маркетинг жүйесін жасамдау

 

Өнімнің жаңа түрлерін жасау          Баға саясаты          Алға жылжу

                          4. Маркетинг жүйесінің қосымша қызметтері

 

     Маркетингтік ақпарат    Жоспарлау мен бақылау жүйесі  Ұйымдастырушы 

                                           құрылым

 

Сурет 4

 

Келесі қадам –  аталған қызметке қатысты маркетинг  жоспарын даярлау. Жоспарға қызмет тарихы мен ерекшелігі нарық жағдайы, бәсекелестер, маркетинг бағытындағы банк міндеттері өнімдерді өндіру, аталған стратегиялық және тактикалық мәселелерді шешуге көмектесетін құралдар тұралы барлық мәнімен енгізілуі керек.

Сөйтіп тұтынушының  белгілі бір өнімді қажет етуі оған әсер ететін күш деңгейімен өлшенеді.

Әдетте нарықты зерттеу  және болжамдаумен ірі әрі бай  банктерде арнайы бөлім не арнайы жалданған маркетингпен кәсіби түрде  айналысатын мамандар тобы айналысады. Тұтынушыларға жүргізілген зерттеулер негізінде нәтижелердің салыстырмалы сараптамасы жасалып, сұраныс пен ұсыныс қисығы салынады.

Коммерциялық банктер  мен өз қаржылық – несие институттары маркетинг мақсатары мен міндеттерін  жүзеге асыруда клиенттердің қажеттілігіне  бағдарланудың бірінші кезекті келістерін әзірлеп-жасайды, осыған орай клиент пен банктің мүдделерін үйлестіре білу маңызды болып саналады/10, 127 б./.