Банковский маркетинг

      Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на  желательный для него уровень рентабельности  услуг и фиксированную прибыль.  

      Очень интересной частью ценообразования  является  ценовая дискриминация   клиентов по различным критериям, которая  при правильном использовании дает  значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов  с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных  издержек на организацию   дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда  у продавца существует дешевый  способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим  предотвращения  перепродаж определенных благ  другим  потребителям с менее  гибким спросом.  Основная задача банковских  работников сводится к  поиску  дешевых методов  различать разных   клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по  низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6.  Банковский маркетинг  – микс: стимулирование продаж 

      При рассмотрении комплекса маркетинга  в банке я сразу перешел  к стимулированию продаж, минуя распространение  товаров, так  как при учитывая свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства». Значит перед  производителями услуг не встает проблема их распространения,  в отличие от производителей обычных товаров.  Для них гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг.

  Чтобы эффективно действовать на рынке банковских  услуг, банк должен не только пассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и  с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями.  Для любого банка поэтому столь необходима  четкая  система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. 

      Рассмотрим  далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

      Public Relations – система мероприятий, направленная на  обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

      В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.  Уже многие российские банки используют PR  в своей деятельности. Так, например,  хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем просто рекламой.  Тоже самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!»

      Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку  используются  различные методы. Основные из них:

      налаживание отношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит  очень  многое, представителям прессы должно оказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются  необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация  о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;

      использование  возможностей печати. Опыт убеждает, что  при рассылке   проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;

      создание  фирменного стиля.  Некоторые  крупные  московские банки уже используют  подобный способ. Например, Инкомбанк  все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий логотип банка. Это  позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк  «Российский кредит» придерживается «зеленой» палитры.  О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия  единого стиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует  как значительных затрат, так и времени.

      устная  пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.

      реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

      исследования  общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся  к  делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.  

      Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком. 

      Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную  задачу:  формировать и стимулировать  спрос.  Ее можно рассматривать  как  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести качества предоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

      В литературе по банковскому маркетингу⁹  говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать
2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить
3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований
4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков  публикаций и трансляций объявлений
5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

  По моему мнению,  выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее  оставить  в компетенции  рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции  оставить за аналитическим отделом. Можно даже  поручить одному из сотрудников  этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы.  В  этом случае  не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.  

      Реклама логически является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основными  видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. 

      Престижная или фирменная реклама  представляет  достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов.  Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о расширении новых, удобных для клиента  услуг . Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

      Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга в России, что позволить оценить сегодняшнее состояние Российского маркетинга.

      В период  1991-1992 гг. банковский маркетинг  стал "реальной объективностью" и  постепенно начал использоваться российскими  коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало  использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

      Однако  практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку  не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

      Другой  объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную  спираль.

      Главной чертой маркетинговой стратегии  российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

      В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало  очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных  размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

      В результате неэффективной маркетинговой  стратегии как по основным, так  и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге  к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

      Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

      Банковская  система формировалась в течение  пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей  и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.