Продвижение антикварного салона

 Глава 1. Теоретические основы использования PR-инструментов в продвижении произведений искусства.
 1.1. Специфика произведений искусств как объекта продвижения в современной PR-деятельности.
 1.2. Основные PR-инструменты продвижения произведений искусства.
Глава 2. Антикварный салон – PR-инструментарий.

 Глава 1. Теоретические основы использования PR-инструментов в продвижении произведений искусства.
 1.1. Специфика произведений искусств как объекта продвижения в современной PR-деятельности.
Для современного мира связи с общественностью (или PR) принимают характер повсеместного использования. Не обошелся без его внимания и рынок изобразительных искусств. К сожалению, многие инструменты и приемы, которые используются участниками арт-рынка, плохо продуманы и проработаны, т.к. применяются в большинстве своем интуитивно, неосознанно и спонтанно. Однако, сам этот рынок является огромным полем для работы пиарщиков. Здесь фантазия профессионала практически ни чем не ограничивается, особенно если говорить о богатых галереях и художниках, которых не так уж мало на этом рынке, хотя, возможно не все инструменты PR применимы к этому рынку, в силу его специфики.

В данной работе мы попытаемся систематизировать представление об арт-рынке в части изобразительных искусств, охарактеризовать основных участников и виды участия на рынке, а также выделить те элементы связей с общественностью, которые присутствуют и используются акторами для обеспечения своей узнаваемости, почему используются именно эти элементы и как они воздействуют на целевые группы. Так же следует оговориться, что мы в качестве основного объекта продажи будет рассматриваться живописная картина, графика, акварель, фотография и т.д.

Рынок изобразительного искусства сегодня.

Искусство –  дело сложное.

Стивен Сондхейм

Искусство устанавливает основную человеческую истину,

которая должна быть критерием наших суждений.

Джон Ф. Кеннеди

Рынок изобразительно искусства сложился давно. Однако только в последнее десятилетие именно русское искусство как антикварное, так и современное стало особенно пользоваться популярностью не только в самой России, но и за рубежом. Причин тому несколько, основной из них является то, что такие авторитетные аукционные британские дома как «Сотбис» (Sotheby’s) и «Кристис» (Christie’s), которые уже много лет задают тон на мировом художественном рынке, стали торговать русским искусством, спрос на который обеспечивали российские дилеры и коллекционеры из России. За последние годы, когда цены на русское искусство подскочили до небывалых отметок, «Русские недели» стали одним из главных источников дохода британских аукционных домов. Поэтому теперь русское искусство особенно престижно.

Второй, не менее актуальной причинной большой популярности изобразительного искусства в мире является высокая рентабельность картин. В соответствии с мировыми традициями, картина, в отличие от, например, автомобиля, который со временем только теряет в цене, с каждым годом значительно возрастает в цене, а при преодолении пятидесятилетнего возраста сразу становится предметом антикварного искусства.

Для примера, 778 долларов — в такую сумму, по статистике аналитического ресурса аrtprice.com, к сентябрю 2004 года превратились 100 долларов, условно вложенные в 1997 году в произведения Давида Давидовича Бурлюка (1882–1867).

В России картины становятся предметом особо интенсивного спроса в периоды кризисов или сильной инфляции. Так, например, в 1998 году был арт-бум, дефолт побудил многих состоятельных людей срочно снимать деньги с банковских счетов и начать вкладывать в недвижимость и искусство. Точно такое же поведение наблюдалось в Москве при значительном росте цен на недвижимость в 2006 году, когда аналитики, расценив, что вкладывать финансовые средства в недвижимость становится не выгодным, переключили спрос на земли за рубежом и на искусство внутри страны.

Российский рынок произведений искусства, объем которого оценивается в 1,5 млрд. долларов, в ближайшее время продолжит стремительно развиваться. Экономические отношения все больше проникают и на неорганизованный, специфический рынок искусства. Так появились услуги страхования частных коллекций, появилась возможность брать картины на прокат, но больше всего рынок интересен финансистам как сфера значительного и практически беспроигрышного инвестирования, где можно лучить как минимум удвоение суммы инвестиции всего за несколько лет.

Вообще арт-рынок в целом по своим потребительским группам весьма неоднороден. Спрос на искусство есть всегда, но он сам бывает разным. Так, например, основная масса потребителей – простые люди, которые предпочитаю посещать выставки, галереи, музеи и т.д. только для получения разового эстетического удовольствия. Понятно, что не каждый может себе позволить приобрести дорогостоящую картину, особенно в России. Вторая, более малочисленная группа – это люди, которые, как правило, мало, что понимают в искусстве, однако рассматривают предметы искусства как хорошее финансовое вложение, которое позже можно перепродать или выставить на аукцион за сумму в разы превышающую первоначальную стоимость. И третья группа, это ценители искусства, для которых покупка картины скорее средство для постоянного эстетического удовольствия и наслаждения, нежели вложение денег. Отдельно стоящая потребительская группа (она же и активный участник, актор на рынке) – это дилеры, которые рассматривают искусство как бизнес, средство для безбедного существования. Они могут влиять на спрос, устраивать ажиотаж вокруг художника, или группы художников, или наоборот вытеснять на периферию рынка.

В целом рынок изобразительного искусства пока не имеет границ и приделов, т.к. для каждого художника существует своя ниша, главное ее найти, занять и удержать. Говоря конкретно про российский рынок – его нельзя назвать загруженным или переполненным. Его особая специфика заключается в том, что представленные продукты, будь то живопись, скульптура, графика или фотография и т.д. не могут оцениваться экономическими категориями, которые применимы к обычным товарам. Как, например, вычислить себестоимость картины? Явно, это не затраты на краску, холст и время затраченное на работу. Здесь оперируют такими понятиями, как репутация, имидж и т.д. Когда работа оценивается с точки зрения ее стоимости, принимается во внимание много факторов, процесс оценки произведения искусства требует тщательных исследований, но один из наиболее релевантных показателей – репутация художника, список аукционов и история продаж или список продаж. Западные эксперты по оценке произведений искусства считают список продаж важнейшим компонентом портфолио художника или художественного произведения в дополнение к списку выставок и репутации художника. Так же принято указывать список стран и частных коллекций, в которых находят картины, выставлялись ни картины на аукционах, особенно таких как «Кристис» и «Сотбис» и т.д. В общем, список продаж является решающим пунктом, если вы решили приобрести художественное произведение определенного автора в качестве объекта инвестиций. Кроме этого, часто покупатели собирают всю имеющуюся о художнике информацию. Если художник выставляется и продается хорошо, то есть шансы, что эта тенденция спроса будет продолжаться. Особенно картины подскакивают в цене после смерти художника.

Был случай, когда покупатель на выставке пришел за картиной, которая очень понравилась его жене. Он вложил необходимую сумму денег на стол для проверки, но в это время его взгляд упал на буклет, где были собраны картины, представленные на этом же стенде, но уже умершего в 1998 году художника. Покупатель быстро сориентировался и, расценив, что деньги, вложенные в картины именно этого художника, будут более оправданы, поменял условия сделки и выкупил сразу 2 картины, к глубокому разочарованию для его жены.

Лучший способ оценки ценности произведения искусства – получить заверенную оценку профессионала с надлежащими полномочиями, но к российской действительности это имеет отдаленное отношение. Во-первых, такие услуги являются дорогостоящими и мало распространены среди покупателей, а во-вторых, даже авторитетные оценщики допускают ошибки при выполнении своей задачи, что зачастую приводит к скандалам.

Итак, рассмотрим основных участников арт-рынка и те PR-технологии, которые они осознанно или же интуитивно используют в своей деятельности.

 1.2. Основные PR-инструменты продвижения произведений искусства.
 

Использование PR технологий участниками рынка изобразительного искусства.

Начинай сразу, делай, что можешь,

используй, что имеешь

Артур Эш

В нашей работе мы осветим действия двух основных акторов рынка, а именно художника и галереи. Дилеры, так же являются активными участниками, однако это особая группа, которая по своей сути отвечает характеристикам галереи. Но об этом чуть ниже.

Важно оговорится, что на арт-рынке огромнейшую роль играет имидж. Это основной инструмент успеха и продвижения, и главный в воздействии на сознание покупателей.

       Художественный PR или как сделать себя известным.

Итак, начнем с первой группы акторов – художники.

Для примера рассмотрим фигуры некоторых известных художников, которые во многом стали признанными не благодаря своему творчеству, а грамотному позиционированию и представлению себя общественности. Имя в искусстве выразитель бренда. Однако в этом смысле брэндинг в искусстве – куда более сложный процесс, чем брэндинг любого другого продукта. Если джинсы известной фирмы стоят вдвое-втрое больше, чем похожие брюки безвестного производителя, то произведения Энди Уорхола – в тысячи раз дороже, нежели "похожие" работы.[1] Для чего нужен бренд в искусстве? Только в Нью-Йорке 80 000 художников. А мест в истории всего 30. Уровень конкуренции очень высок. В то время как на товарном рынке борьба за потребительские предпочтения идет на уровне 1 из 5 брэндов. Более того, на потребительском рынке возможен ребрэндинг. Что же касается арт-рынка. То ребрендинг в принципе тоже может иметь место. Но успешных примеров очень мало. Например, была пара Савадов и Сенченко, потом тандем распался – брэнд, соответственно и бренд перестал существовать. Савадов стал работать один, и довольно успешно. Но ему пришлось потратить три года, чтобы люди привыкли к "новому" имени. Или есть такая группа – Комар и Меламид. Сейчас они уже не очень хорошо относятся друг к другу, есть определенные внутренние противоречия, и, возможно, по отдельности им было бы интереснее работать. Но они, тем не менее, продолжают творить вместе: ребрэндинг в искусстве – вещь непростая и рискованная.

              Относительно технологии и стратегий создания имени, необходимо помнить о специфичности самого рынка. Вообще, искусство – не технология, и тут сколько мастеров, столько и стратегий. Однако, по мнению М.Гельмана, кое-какие общие закономерности обозначить можно. Первое: проблема идентификации. Человек, видевший одну работу художника должен, увидев другие, узнать его. Это не вопрос индивидуальности. И раскручивать легче не название проекта, а индивида, имя собственное, поскольку так художник полностью "идентичен". В этом случае ему легче выстраивать собственный имидж, манеру поведения сообразно содержанию своего художественного продукта.             

Второе: автор должен знать историю искусств, и каждое новое произведение создавать, учитывая, сколько творений той же стилистики, концепции уже попало в историю. Потому что, когда назначают цену его вещи, то оценивают шансы художника попасть в историю искусств. Если он лишь копирует то, что уже увековечено, шанса у него нет. Почему, например, большинство из тех, кто причисляет себя к "русским реалистам", не могут претендовать на это место в истории? Потому что там уже есть Левитан и Репин. У современных "реалистов" нет никаких шансов.

Третий фактор – социальный контекст. Произведение искусства – это позитив или негатив истории, ощущение времени обязательно должно присутствовать.

И четвертое – это тренд, актуальность. Быть в тренде предельно важно. В этом смысле мы можем представить себе гениального художника, живущего в провинции, не подключенного к этой энергетике, к коммуникации с галереями, завязанными, в свою очередь, с кураторами музеев как институтов, которые, собственно, и открывают двери в историю. Так вот у этого гения ничего не получится, потому что проблематики, которой он занимается, для современного искусства не существует.[2]

Для того, чтобы выделится из художественной массы, некоторые художники прибегают к разным инструментам PR. Рассмотрим конкретные примеры.

Никас Сафронов. Многие называют его мастером PR-а, т.к. художник сделал карьеру, создавая портреты президентов. Он всеми правдами и неправдами стремится войти в историю. Как бы там ни было, факт налицо: работы покупают. Однако как признают многие критики и искусствоведы, его работы в действительности ни чем не превосходят рядового художника-академиста. В чем же секрет его успеха? Его жизнь похожа на PR-кампанию длинною в жизнь.

              Начал Н.Сафронов свою карьеру с того, что, прорываясь на светские «тусовки», дарил нарисованные им портреты людям, с которых они были написаны, что бы заявить о себе. Это акция предполагала подготовку его имиджа как портретиста элиты. Такая уловка работала на будущие заказы. Понятно, что, например, подарив портрет Ксении  Собчак, в дальнейшем он рассчитывал получить заказ на портрет кого-нибудь из ее окружения, допустим,  от ее подруги, такой же «светской львицы» (и получал такие заказы), цена которого окупит его усилия, затраченные на 2 и более портрета. Таким образом Сафронов распространял информацию своих услугах и добился того, что она стал рисовать первых лиц страны как политической так и бизнес элит. Он занял свою нишу.

Однако, стать узнаваемым и популярным в высших кругах не достаточно. Необходимо подогревать интерес к своей персоне и творчеству. Для этих целей он устраивает различные выставки, посещает различные мероприятия, на которых производит фурор, цель которых привлечь как можно больше внимания к своей персоне. Так, например,  на вечеринке московских рекламистов под названием «Чертова дюжина», которая «больше походила на мощную PR-акцию художника Никоса Сафронова, нежели на тусовку рекламистов»[3]. Сафронов под разными предлогами одаривал посетителей своим творчеством в виде каталожного издания, указывать на ценность подарка. Стоимость каталога составляла на тот момент $500. Также часто проводится PR-акция в виде викторин на знание биографии Никаса Сафронова или же художник жертвует на благотворительные цели значительные суммы, после чего об этом много раз упоминается в СМИ.