Экономика культуры — штрихи к науке нового века

Экономика культуры — штрихи к науке нового века 

Традиционно культура считалась делом высоко одаренных одиночек или небольших, часто подвижнических, групп. В XX в. происходит тотальная индустриализация сферы искусства 

Труд мой любому труду родствен.

Взгляните —  сколько я потерял,

какие издержки в моем производстве

и сколько тратится на материал. 

В. Маяковский, "Разговор с фининспектором о поэзии" 

Еще не так давно, тридцать-сорок лет назад, словосочетание «экономика культуры и искусства» звучало  абсурдно. Центром доминирующей парадигмальной модели современной экономики является так называемый homo economicus, человек экономический, — рациональный участник процессов производства, рыночного распределения и потребления, стремящийся максимизировать свою личную выгоду. Он глядит на окружающий мир сквозь призму своих предпочтений, оценивая возможные выгоды и потери от любого принятого решения. Человек экономический выбирает те варианты, которые кажутся ему наиболее «прибыльным», при этом его предпочтения и возможная иерархия выборов не меняются от рождения до самой смерти[1]. 

Культура и  механизмы творческой деятельности лежат вне сферы рационального  мышления. Мотивы творцов явно лежат  где-то вне рациональных интересов, максимизирующих личное состояние. Попытаться «проверить гармонию алгеброй», тем более алгеброй денежной — кажется абсурдным, обреченным на неудачу занятием. Да и маргинальное (с точки зрения масштабов экономики в целом) положение и «развлекательный» характер культуры — делали исследование этой темы занятием для небольшого числа чудаков. 

И все же, как  выясняется, цены на билеты — это  не так уж и мало. К концу двадцатого столетия сфера искусства приобрела  в развитых странах весомые размеры. Например, в конце 1990-х гг. вклад  сферы искусства и культуры («творческих  отраслей») в национальный продукт  Великобритании составил свыше 4% —  значительно больше, чем любой  из отраслей британской промышленности[2]. Годовой оборот только английского  рынка искусства составляет более $100 млрд.– четверть консолидированного бюджета Российской Федерации[3]. Отрасли, производящие и распространяющие предметы искусства (кино, музыка, книги, телевидение, реклама etc), — одни из наиболее динамично растущих и наиболее прибыльных в мире. Необходимо также учесть производство сопутствующих товаров, рынки которых тесно связаны с состоянием культурной сферы: бытовая видео- и аудио-техника, кино-, фото- и звукозаписывающая аппаратура, здания и оборудование для театров и кинотеатров, концертные площадки и оборудование для них, и так далее. Масштабы культурной сферы в современной глобальной экономике впечатляют. 

Так что можно  справедливо утверждать: экономике  культуры есть что изучать.

Болезнь издержек 

Отцом-основателем  экономики культуры принято считать  нобелевского лауреата Уильяма Баумоля, который в 1966 г . совместно с Уильямом Боуэном опубликовал работу «Исполнительские искусства: экономическая дилемма»[4]. Эта сравнительно небольшая по объему книга оказала весьма серьезное влияние на дальнейшее развитие дискуссии. 

Баумоль и Боуэн попытались описать различные вопросы деятельности и финансового состояния организаций, связанных с исполнительскими искусствами: от посещаемости концертов до цен в Метрополитен Опера. Авторы показали, что зачастую издержки организаций, связанных с искусством, значительно превышают их доходы; этот разрыв может быть компенсирован только за счет частных и общественных пожертвований. Кроме того, было указано, что ситуация является не случайной, а фундаментальной для большинства творческих отраслей.  

Отрасли исполнительского искусства, утверждали Баумоль и Боуэн, будут неизбежно страдать от «болезни издержек». В «обычных» отраслях (производящих товары для промышленности и конечного потребления) производительность труда постоянно возрастает — за счет технологических нововведений, обучения персонала, экономии от масштаба. В исполнительском искусстве она возрастать не может: для того, чтобы исполнить концерт для струнного квартета, как и сто лет назад, требуется ровно четыре музыканта. Следовательно, издержки отраслей исполнительского искусства будут расти быстрее, чем цены в экономике в среднем[5]. 

Работа Баумоля и Боуэна привлекла внимание множества исследователей, связанных с разработкой государственной политики в социальной сфере, поскольку она предоставляла весомые аргументы сторонникам государственной поддержки искусства и культуры. Во многом на ее основании правительства ряда развитых стран (США, Франция, Голландия, Великобритания, Япония и других) приняли решение о расширении масштабов и форм субсидирования творческой деятельности. Как утверждает один из американских экономистов культуры Грегори Бешаров, успех этой работы был обеспечен теми условиями, в которых она появилась: общественная и частная поддержка сферы искусства в развитых капиталистических странах набирала силу, попечительские советы связанных с искусством организаций морально были готовы принимать помощь от государства, да и сама книга была выпущена как ключевой момент кампании по увеличению расходов крупнейшего благотворительного фонда TwentiethCentury[6]. 

Дискуссия вокруг теории «болезни издержек» начались сразу же после выхода работы и продолжается она до сих пор. Одни критики утверждают, что «болезнь издержек» не является специфичной для сферы искусства, а наблюдается практически во всех сферах услуг (например, услуги массажиста или парикмахера также могут быть подвержены «болезни издержек»). Другие говорят о том, что производители культурных благ готовы нести дополнительные издержки, поскольку получают дополнительное неденежное вознаграждение (признание, почет, моральное удовлетворение от самореализации). Третьи замечают, что авторы рассмотрели только издержки производителей, но не рассматривали эволюцию самих рынков и возможные изменения предпочтений потребителей (а следовательно, возможность производителей извлекать «монопольную» ренту за счет создания и распространения новых продуктов). Несмотря на справедливость этих критических замечаний, работа Баумоля и Боуэна продолжает оставаться одной из наиболее влиятельных в сфере грантовой поддержки искусства. 
 

Очевидно, что  если бы познание сферы искусства  с точки зрения экономики ограничилось рамками традиционной экономической  теории (опирающейся на представления  о рациональных и максимизирующих личную выгоду индивидах), а развитие рынков искусства осталось на уровне 1960-х годов, то, вполне возможно, вся «экономика культуры» свелась бы к обсуждению различных аспектов «болезни издержек»[7]. К счастью, как экономическая наука, так и предметы ее исследования претерпели немалые изменения. 

Новые подходы, активно развивающиеся в экономической  науке второй половины XX в., поставили под вопрос истинность большинства предпосылок неоклассической экономической теории. Человек не всегда поступает рационально (в частности, потому, что человеческое сознание не может охватить все многообразие выборов, открывающихся в каждый момент); человек изменяется, а не следует одним и тем же шаблонам поведения; человек живет в обществе, то есть учитывает поведение других людей (и потому не может постоянно совершать выборы, максимизирующие его эгоистичную выгоду). Два наиболее значимых течения современной экономической теории, следующие этим гораздо более «человечным» предпосылкам, — институционализм и эволюционная экономика, — нашли свое применение и в исследованиях рынков культуры.

Культура как  благо 

Справедливый  вопрос, которым задаются экономисты с самого начала дискуссий об экономике  культуры: существуют или не существуют особенности у рынков культурных товаров? Должны ли культурные блага[8], с точки зрения экономического анализа, как-то отличаться от других товаров и услуг?  

Традиционная  экономическая теория не видит принципиального  различия между культурными благами  и традиционными товарами и услугами. Предполагается, что культурное благо, как и любое другое, имеет потребительскую  ценность и выбирается потребителем, исходя из доступных потребителю  средств (бюджета), полезности потребления  каждого из благ и установившихся цен. Потребитель выбирает посещение  театра, потому как считает, что это  принесет ему в данный вечер наибольшую пользу; если бы у него болел зуб, то большую пользу ему принесло посещение  стоматолога. Если принять подобную позицию, то любые разговоры об «особенностях» культурных благ бессмысленны. 

Однако в случае, если понятие «ценность» не ограничивается понятием потребительской ценности или индивидуальной пользы, то культурная ценность некоторых товаров и  услуг оказывается не эквивалентна их экономической ценности. Например, вагон угля и картина Пикассо могут иметь одну и ту же рыночную цену, но совершенно разную культурную ценность. Именно такого мнения придерживается один из ключевых специалистов в сфере экономики культуры, профессор Дэвид Тросби. Разумеется, потребитель культурного блага, как и всякий нормальный потребитель, стремится заплатить за товар не больше, чем тот результат (удовольствие, польза) который он ожидает от данного блага получить. Но, вместе с тем, потребляя культурное благо, он получает дополнительный «культурный импульс» — дополнительные выгоды, связанные с «входом» потребителя в данный «культурный пласт», который принадлежит всему множеству потребителей и производителей культурных благ (приобщение к культуре). Следовательно, концепция индивидуальной полезности, используемая традиционной экономикой, по мнению ведущих современных экономистов культуры, неадекватна и недостаточна для понимания природы культурных благ. 

Развитие позиции  Дэвида Тросби позволяет отметить следующие универсальные особенности потребления культурных благ. 

Потребление культурного  блага имеет некоторый «культурный» (как правило, эстетический) компонент. При этом этот компонент может  и не оцениваться экономическим механизмом, так как экономическая и культурная ценности, как правило, не совпадают. 

Взаимодействие  с культурными благами, как правило, представляет собой «досуговое» потребление и не носит каких-либо профессиональных целей. Вместе с тем, качество культурных благ зачастую предварительно неизвестно (не существует способов отделить вновь вышедший хороший фильм или хороший спектакль от плохого только по тому, где они продаются и сколько стоят). Такая ситуация в институциональной экономике называется информационной асимметрией и заключается в том, что один участник рынка (продавец, производитель культурного блага) знает о качестве продукта значительно больше, чем покупатель. Поэтому на рынке культурных благ существует особая профессиональная группа людей, отчасти решающих проблему информационной асимметрии, и для этого потребляющая культурные блага и описывающая свои впечатления — критики. Функция критиков в институциональной экономике называется сигнальной — они не могут гарантировать потребителю, что ему понравится фильм, который они сочли «хорошим», но пытаются сообщить потребителю о своем опыте и своей оценке качества данного продукта[9]. 

Поскольку культурные блага существуют в контексте  культуры, их потребление требует  специальной подготовки. Ценность потребляемого  блага будет зависеть от «образования»  и знакомства с данной субкультурой. Например, сомелье, гурман, меломан, синефил постоянно повышает свою «квалификацию потребителя», и благодаря этому впечатление такого квалифицированного потребителя от нового культурного образца, его потребительская ценность будет совершенно иной, чем у дилетанта. А поскольку образование потребителя означает не что иное, как знакомство с разнообразием культурных благ данного типа, то культурные блага оказываются симметрично референтными по отношению друг к другу — каждое из них может формировать систему предпочтений потребителя (его художественный вкус) и одновременно оцениваться в этой системе. 

Следовательно, имеет значение именно разнообразие потребления культурных благ: новые  прочитанные книги, новые фильмы, новые спектакли и так далее, причем должны существовать качественные различия с предшествующими книгами  и фильмами, их относительная неповторимость. Потребление культурного блага  важно не получением тех же самых ощущений (как, скажем, повторяющееся насыщение тела и чувство сытости при еде), а каждый раз — новых ощущений (даже при повторном просмотре фильмов и прочтении книг, как правило, индивид ищет новые, пока еще не раскрывавшиеся ему пласты впечатлений и смыслов). 

Особым случаем  потребления культурных благ является приобретение предметов искусства  как объектов для инвестирования. Картина молодого талантливого художника  на пике его славы может стоить в сотни и в тысячи раз дороже, чем в начале его карьеры. Во время  жизни Ван Гога продажа его полотен с трудом позволяла художнику сводить концы с концами, а в 1990 г . картина «Портрет доктора Гаше» стала самой дорогой картиной, когда-либо проданной на аукционе. Рост стоимости отдельных произведений искусства, как правило, имеет не столько субъективные причины (осознание эстетической ценности конкретным

Фактор культуры в экономике  

Одной из первых экономических работ, рассматривающей  культуру как независимый фактор, было исследование, проведенное известным  американским ученым, специалистом в  области государственного управления, Эдвардом Бэнфилдом в 1958 г . Он доказывал, что низкие темпы развития тех или иных экономик могут быть объяснены культурными системами, сложившимися в различных странах. Бэнфилд показал, что слабость экономики на юге Италии может объясняться местными культурными традициями. Американский политолог Роберт Патнэм в 1993 г . выдвинул гипотезу, согласно которой, чем более «альтруистично» общество, тем выше качество действующих в нем политических и государственных структур. Историк и экономист Дэвид Ландес доказал существование прямой зависимости между процветанием национальной экономики и такими качествами ее граждан как экономность и бережливость, трудолюбие, упорство, честность и терпимость. Такие качества, как ксенофобия, религиозная нетерпимость, коррупция гарантируют бедность широких масс населения и медленное развитие экономики. Итальянский экономист Гвидо Табеллини проанализировал уровень образования и качество политических институтов в 69 европейских регионах. Его вывод: объем ВВП и темпы экономического роста выше в тех регионах, где процветают взаимное доверие, вера в индивидуальную инициативу человека и уважение к закону.