Анализ потребителей строительной компании

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

"МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

        Институт ЭУИС

Кафедра «Менеджмент  и инновации»

 

 

Курсовой проект по дисциплине:

«Стратегический менеджмент »

на тему:

«Стратегический анализ потребителей малой строительной  организации.»

Вариант № 7

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                    Выполнила: студент ЭУМС-IV-11

                                                                                    Верушкин А.С.

                                                         Проверила: доцент,

                                                                                     Музипова Ф.Р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава1.Принцип «Ориентации на потребителя»……………………………......4

1.1.Ориентация на потребителя……………… ………………………......4

1.2.Факторы, влияющие на поведение потребителей......………………..8

1.3.Факторы культурного порядка. ……………...………………………10

1.4.Факторы социального порядка ………………………………………11

1.5.Личностные факторы…………………………………………………11

1.6.Факторы психологического порядка………………………………..15

1.7.Теории мотивации потребителя……………………………………..17

Глава 2. Анализ деятельности предприятия…………………………………...19

2.1. Стратегический  анализ хозяйственно-экономической  деятельности компании «ДжетСтрой»…………………………………………………………19

2.2.Принципы работы строительной компании «ДжетСтрой»………...20

2.3.Организация проектных и строительных работ…………………….21

Глава 3. Анализ потребителей строительной компании «ДжетСтрой»….…..23

Заключение…………………………….………………………………………....26

Список используемой литературы……...………………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Экономическое развитие предприятий движется огромными  шагами. Поэтому борьба за рынок, сегодня уже не обходится одним улучшением качества товара и снижением его цены. С образованием высоко-конкурентного, насыщенного товарами и услугами рынка отношения с потребителями приобрели новый характер. Теперь соревнование происходит не на уровне производства или продажи, а на уровне работы с клиентами. Задача предприятия сделать всё так, чтобы возвращалась не продукция, а её потребители. Ведь привлечь новых потребителей в 3-4 раза сложнее, чем удержать уже имеющихся. Об этом говорит мировой опыт. 

Актуальность  курсовой работы: Организации зависят от своих потребителей и, следовательно, должны понимать их текущие и будущие потребности, должны отвечать их требованиям и стремиться превзойти их ожидания. В развитых странах давно осознали, что потребитель - это главное звено в деятельности фирмы. Недаром девизом некоторых фирм является такой: "Потребитель - это главный сотрудник нашей фирмы!".

Цель курсовой работы: показать важность принципа «Ориентации на потребителя», и необходимость его правильного применения в развитии современных компаний.

Задачи курсовой работы: проанализировать потребительскую аудиторию выбранной малой строительной организации

 

 

Глава 1.Принцип «Ориентация на потребителя»

1.1.Ориентация на потребителя

Ориентация на потребителя представляет неотъемлемую часть современного менеджмента, это подтверждает и наличие соответствующего принципа в концепции всеобщего управления на основе качества. Эта ситуация связана, в первую очередь, с динамичностью современного мира. Если бы организации существовали в условиях полной стабильности технологий и рыночных условий, то их внимание было бы сосредоточено исключительно на внутренних проблемах. Но в современных условиях для достижения успеха компании обязаны интенсивно общаться с внешним миром, уделяя особое внимание сбору данных о своих потребителях и конкурентах (Рис 1). Для успешности работы компаний приобретают большое значение службы, непосредственно контактирующие с потребителями и отвечающие за выполнение обязательств в части поставок продукции, технической поддержки и т.д. Проведенные исследования показывают, что увеличение лояльности потребителей всего на 1 % эквивалентно увеличению прибыли на 10 %. Ведь сохранение уже существующей потребительской базы обходится во много раз дешевле приобретения новой. Кроме того, лояльные потребители способны дать положительные отзывы о компании неопределенному количеству друзей и знакомых. Таким образом, повышение прибыльности предприятия за счет сохранения существующих потребителей может означать многие миллионы дополнительной прибыли.

Рис. 1. Влияние окружающей среды.

Результатом менеджмента, ориентированного на потребителя, является Customer-Driven Strategy, которая сменила главенствующую до нее Innovation-Driven Strategy. Показательным является высказывание Генри Форда: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят в будущем, мне наверняка бы ответили: «Более быстрых лошадей».

Таким образом, первым аспектом деятельности организации  ориентированной на потребителя  является – изучение рынка. Эти функции в общей системе менеджмента выполняет система маркетинга. Необходимо отметить, что, не смотря на то, что функции маркетинга намного шире и включают в себя выявление потребительских нужд, разработку подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования (реклама), основной целью маркетинговой деятельности является тщательное изучение клиента. Схема деятельности в области маркетинга (Рис 2) иллюстрирует, что центральным процессом системы маркетинга являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования (marketing research) – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

Рис 2. Роль маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются первым этапом жизненного цикла любой продукции, и их важность не оставляет сомнения для реализации принципа «ориентация  на потребителя», поскольку они позволяют понять требования потребителя и оценить возможности по его удовлетворению. Для такой оценки может использоваться разработанная Кано (Noriaki Kano) модель удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Model). Эта модель предполагает, что требования клиентов следует делить на базовые требования, результативные требования и требования, вызывающие чувство восторга (Рис 3).

Рис 3. Модель удовлетворенности клиентов Кано.

Базовые требования к тому или иному продукту предполагаются клиентами как сами собой разумеющиеся. Выполнение этих требований не может вызвать у клиента восторга. Напротив, невыполнение или недостаточное выполнение этих требований вызывает у клиента чувство значительной неудовлетворенности. Таким образом, базовые требования всегда важны, но имеют стратегическое значение только в том случае, если не выполняются.

Результативные  требования клиент учитывает при  принятии решения о покупке. Удовлетворенность  клиентов возрастает пропорционально  степени достижения определенного  результата в области результативных требований.

Аспекты, вызывающие чувство восторга, при принятии решения  о покупке клиентом изначально не учитываются. Эти аспекты влияют на субъективное восприятие характеристик  продукта клиентом. К таким аспектам относятся, например, имидж и дизайн, а также характеристики, наличия которых клиент не ожидал.

 

 

Принцип «ориентация  на потребителя» должен учитываться, в  той или иной степени, и после  разработки проекта особенно на этапах «Реализация» и «Обслуживание» продукции.

Таким образом, очевидно, что ориентированная на клиента организация должна стремится учитывать требования потребителей на всех этапах жизненного цикла и во всех сферах своей деятельности. Это высказывание подтверждается большим числом факторов, прямо или косвенно связанных с ориентацией на потребителя и использующихся при оценке организаций для получения премий по качеству (EFQM (Европейского фонда менеджмента качества), Болдриджа и т.п.). Укрупнено, эти факторы можно  представить в виде восьми групп:

Лидерство;

Заявления менеджеров о важности правильного отношения  к потребителям не расходятся с их реальными действиями и поведением.

Политика  и стратегия;

Информация  о потребителях и состоянии рынка  содержит ключевые исходные данные для  формулирования стратегии и политики организации.

Персонал;

Выявлены основные знания и навыки персонала, требующиеся  для выстраивания и поддержания  на должном уровне взаимоотношений  с потребителями. Налажено соответствующее  обучение и повышение квалификации работников служб, непосредственно контактирующих с потребителями.

Партнерство и ресурсы;

Предприятие ранжирует  своих поставщиков в соответствии с величинами добавленной стоимости, вносимой в продукцию, а также  в соответствии с результирующим повышением ее потребительских свойств.

Разработка и совершенствование процессов;

При усовершенствовании процессов деятельности организации  удовлетворенность потребителей является одним из ключевых критериев оптимизации.

Разработка  товаров и услуг;

В организации  внедрен комплексный подход, гарантирующий преобразование требований потребителей в технические требования, устанавливаемые на новые товары и услуги.

Взаимоотношения с потребителями;

В организации  налажен точный, объективный и  всесторонний учет и анализ всех претензий  потребителей, поступающих в устной или письменной форме во все службы и функциональные подразделения.

Результаты  для потребителей.

Руководство организации  обеспечивает регулярное представление  полного объема необходимой, четкой и понятной информации потребителям и другим заинтересованным сторонам.

1.2.Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего  характером и настоятельностью самих  потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных уровнях (Рис 4).

 

Рис 4. Система личных потребностей.

Абсолютные  потребности – первый уровень  – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные  потребности – второй уровень  – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера (Рис 5).

 

Рис 5. Влияние факторов на потребителя.

 

1.3.Факторы культурного порядка

 

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в  основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

 

Субкультура. Любая  культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом.

Общественные  классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько  характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип  магазина, в котором должен продаваться  товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

1.4.Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное  влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья. Семья  наставляющая состоит из родителей  индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.