Взаимоотношения PR-служб со средствами массовой информации

Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди  телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее  оказаться непосредственно на месте  события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж.

Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо  значимыми СМИ. Различают следующие  наиболее распространенные виды интервью:

- очное (при личной  встрече)

- заочное (чаще в письменном  виде или более растянутое  по времени)

- виртуальное (то есть  Интернет)

Пресс-клуб и пресс-пул  – особая форма взаимодействия с  журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс - клуба входят тщательно отобранные журналисты –  профессионалы, специализирующиеся на какой-то конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни.

Совместные конференции  и семинары со СМИ получили широкое  распространение во второй половине 90-х годов прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении  крупной проблемы на эксклюзивной основе. Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации  таких акций – подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров.

Информационное спонсорство  является одним из эффективных инструментов современных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы  под каждую акцию грамотно подобрать  одно или даже несколько целевых  СМИ, которым оно было бы интересно  в силу различных причин: высокая  общественная значимость темы, участие  слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного  мнения, профессиональный интерес читателей  и т.д.

Пресс – конференция представляет собой заранее спланированную акцию  в сфере связей с общественностью, основанную на тщательном выбранном  информационном поводе. По форме это  встреча журналистов с представителями  государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур

Цель пресс – конференции  – способствовать адресному распространению  информации среди редакций СМИ.

Самым сложным и длительным моментом процесса подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Информационный повод – это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным, прежде всего для читателя, зрителя, слушателя.

Для эффективного формирования информационного повода необходимо:

- владеть текущей общественной, политической и экономической  ситуацией;

-  иметь функциональную  базу данных СМИ, которая позволяет  быстро составить «медиа –  карту»;

-  правильно определить  целевую группу СМИ;

-  определить цель мероприятия,  его задачи, ожидаемый результат;

-  определить возможные  риски и критические моменты;

-  исходя из всего  этого, определить тему мероприятия.

Событие должно стать новостью для прессы. Существует несколько  факторов, которые помогут выделить информационный повод среди других:

- повод должен быть  интересным для всех целевых  групп, вовлеченных в проект;

- его формулировка должна  быть краткой и емкой;

- повод должен соответствовать  текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;

- он должен иметь необычную  подачу или эмоциональный оттенок;

- чем более событие  персонализировано, тем выше вероятность,  что оно станет новостью;

- лидеры общественного  мнения скорее становятся предметом  новостей.

Для того, чтобы событие  стало информационным поводом, необходимы следующие условия:

- у новостей должен  быть свой главный герой. Этот  персонаж помогает публике, тем  самым, создавая возможность более  полного восприятия информации;

- событие должно обладать  информационной асимметрией, то  есть выходить за рамки привычного  информационного и коммуникационного  ряда;

- в событии, освещаемом  в новости, должен быть конфликт  интересов;

- событие не должно  диссонировать со стереотипами  и ожиданиями массового сознания;

- событие должно укладываться  в повестку дня. Если событие  совпадает с наиболее часто  упоминаемыми темами новостей, то  и у него появляется больше  шансов стать одной из новостей.

Как правило, пресс- конференцию  ведет пресс-секретарь или сотрудник  пресс-центра или агентства по связям с общественностью.

В информационный пакет документов входит:

Тематическое досье - это  и есть информационный пакет материалов. В него организаторы пресс-конференции  включают:

- пресс-релиз;

- тематические обзоры  печати по теме пресс-конференции;

- справочные материалы  (хроника событий, статистика);

- официальные документы,  относящиеся к теме пресс-конференции;

- комментарии экспертов;

- особые мнения, заявления  участников, включенные устроителями  конференции в папку материалов.

Распространяемые документы: пресс-службы или пресс-центра распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных  с определенными событиями. Эти  документы соединяются в папке  информационного пакета документов или предполагаются участникам пресс-конференций.

Заявление для печати пресс-секретаря, руководителей государственных  организаций, политических лидеров  определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

Обращение лидеров организаций  разного рода, участников общественных движений, митингов, обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

Информационный бюллетень  содержит изложение (перечисление) главных  событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

Экспресс- обзор печати, выступлений  по ТВ и радио носят в большей  или меньшей мере аналитический  характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины  и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего  хода событий, определяют возможные  последствия данной проблемной ситуации.

По завершению всего цикла  мероприятий, связанных с проведение пресс-конференции, необходимо сделать  следующее:

- создать краткий отчет  о проведенной пресс-конференции;

- распространить согласованный  пресс-релиз о пресс-конференции  среди тех кто не присутствовал  на мероприятии;

- обзвонить журналистов,  присутствовавших на мероприятии,  с целью составления плана  публикаций материала;

- подготовить фотоматериалы;

- предоставить полный  отчет о пресс-конференции.

Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-туров  организации практикуют и другие формы установления необходимых  связей с миром прессы, редакциями: пресс - ланч, клубный вечер, приглашение  на открытые выставки, день открытых дверей.

 

2.4 Функции и задачи PR-специалиста  в работе с каналами СМИ

 

Основные функции:

1) содействие созданию  и укреплению позитивного мнения  в отношении организации;

2) участие в антикризисном  управлении;

3) разработка и реализация  мер по нейтрализации случайно  возникающих или преднамеренно  создаваемых конкурентами слухов  и провокаций («черный пиар»);

4) укрепление корпоративной  культуры и внутрифирменных связей  персонала, как по вертикали,  так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста  определяют его задачи:

1) выявление либо создание  информационных поводов для выигрышных  в отношении имиджа организации  сообщений в СМИ;

2) разработка и осуществление  мероприятий по укреплению имиджа  лидера-руководителя;

3) изучение сущности бизнеса,  а также деятельности своей  организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ  фирмы, ее товаров и услуг;

4) анализ ситуации на  данном рынке, в сфере деятельности  своей организации; глубокое изучение  преимуществ и недостатков ближайших  конкурентов своей компании;

5) четкая ориентация на  рынке СМИ, в уровнях цен  на медианосители; знание в  лицо ключевых фигур своего  профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных  редакторов;

6) изучение редакцией  целевых изданий и медиаканалов  для определения их учредителей,  а также политических и финансовых  группировок, стоящих за ними;

7) формирование четкого  представления о том, какие  каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными  по отношению к своей организации;

8) распространение информации  для СМИ в виде имиджевых  проспектов, бюллетеней, годовых отчетов,  пресс-релизов;

9) организация ответов  на запросы представителей СМИ;

10) подготовка материалов  для пресс-конференции с обязательным  контролем за их результатами;

11) отслеживание текущих  сообщений о данном рынке или  сфере деятельности своей организации;  оперативное информирование топ-менеджмента.  В самом пресс-центре нужно  вести подшивку всех получаемых  материалов прессы;

12) принятие необходимых  мер к исправлению ошибок в  заявлениях, а также выступление  с соответствующими опровержениями;

13) повышенное внимание  к влиятельным журналистам и  редакторам изданий, теле- и радиопрограмм,  напоминая о себе тем или  иным способом;

14) непременное участие  в информационных конференциях  по проблемам СМИ;

15) частое вращение в  кругах СМИ, как в официальной,  так и неофициальной обстановке;

16) снабжение журналистов  интересной для них информацией  и фактами из любых сфер;

17) подготовка материалов  для публикаций в специализированных  и отраслевых изданиях, а также  для выступлений своих руководителей  на общественных мероприятиях  различного ранга;

18) организация опроса  общественного мнения среди как  внешней оп отношению к организации  аудитории, так и внутренней;

19) содействие двусторонней  связи администрации и персонала;

20) систематический анализ  пресс-центра компании, используя  регулярный опрос журналистов.

 

 

Заключение

 

Существует много способов взаимодействия СМИ и PR. В данной работе, автор приводит классификацию, но не всех видов мероприятий, направленных на установление отношений со средствами массовой информации.

В зависимости от специфики  целевых групп общественности создают  базу данных целевых СМИ и подбирают  каналы коммуникации, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение  в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории  есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов- автомобильные издания, для работников системы здравоохранения – медицинские, для операторов систем связи –  телекоммуникационные и так далее.

Для того, чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, нужно задействовать одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ.

На основе проведенного анализа, можно сделать выводы.

Чтобы взаимодействие PR и  СМИ происходило наиболее выгодно  для обеих сторон необходимо согласовывать  все условия, вследствие чего не будет  разногласий. Требования самих средств  массовой информации постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это  касается в первую очередь качественные печатные издания, сотрудничество с  которыми не сводится к примитивному торгу, а предполагает соблюдение всех правил классического PR.