Взаимоотношения PR-служб со средствами массовой информации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

1. Основные понятия: PR. Паблик  рилейшнз и Средства Массовой  информации

1.1 История и развитие понятия

1.2 Основные виды СМИ

2. Взаимодействие PR и СМИ

2.1 Общие принципы взаимодействия

2.2 Организационные формы  отношений государственных, общественных  и бизнес - структур с прессой

2.3 Типология мероприятий,  направленных на установление  отношений со СМИ

2.4 Функции и задачи PR-специалиста  в работе с каналами СМИ

Заключение

Список литературы

Приложение

 

 

Введение

 

Актуальность исследования. Основой успешной деятельности организации  является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа — важный канал обращения  к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. 

Любая организация независимо от формы собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего  в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов  с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного  взаимодействия с потребителями, как  событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

Причиной такой важности медиа-рилейшнз для организации  заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником  между организацией и широкой  общественностью.

СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что  с помощью СМИ удастся оказать  воздействие именно на свою целевую  аудиторию. Но то, что слух об организации  пройдет- это точно.

Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными  путями, но в первую очередь через  СМИ.

Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в  отношении массовой, потребительской  информации. Каждый день с экранов  телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они  воспринимают ее. Поэтому влияние  СМИ на аудитории неоспоримо.

СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в  СМИ (медийный образ) – это ее образ  в глазах общественности.

Цель исследования состоит  в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно – проблемы взаимодействия PR и СМИ и особенности.

Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые  направлены на установление связей между  СМИ и PR, а данной работе представлена типология данных мероприятий.

Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с  общественностью 

Поставленная цель обуславливает  следующие задачи:

1. Проанализировать основные  понятия PR и виды средств массовой  информации, и их взаимодействие;

2. Проанализировать особенности  этих мероприятий;

3. Изучить проблемы взаимодействия  этих сторон;

4. Выявить мероприятия,  наиболее благоприятные для обеих  сторон;

5. Сформулировать выводы  по результатам.

 

 

1. Основные понятия: PR. Паблик  рилейшнз и Средства Массовой  информации

 

1.1 История и развитие  понятия

 

Американский ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных этапа в становлении связей с  общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в  этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался  рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные  промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика  развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью  являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались 

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетта Ли. С 1903г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости  работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем  порядке. Общественность не вовлекалась  в диалог, главной задачей являлось информирование.

Начало третьего этапа, или  «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга  Эдварда Бернайза «Кристаллизуя  общественное мнение». В ней он говорит  о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более  широкое определение, совмещая связи  с общественностью с паблисити  и вводя понятие «управление  известностью». Коммуникационный процесс  перестает быть односторонним, налаживается диалог.

Конец XXв. ознаменовал четвертый  этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего  на выстраивание отношений взаимопонимания  и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний.

Сложились основные направления  связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные  дисциплины. К ним относятся: работа с государственными учреждениями; отношения  с инвесторами;  корпоративные  отношения; отношения со средствами массовой информации; организация и  проведение специальных мероприятий; создание имиджа; управление кризисными ситуациями; управление восприятием  сообщения.

 

1.2 Средства Массовой информации: определение и основные виды

 

Массовая коммуникация –  это систематическое распространение  информации в массовой аудитории  при помощи специальных технических  средств (СМИ).

К основным функциям массовой коммуникации относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активизация  личности и т.д. Вместе взятые, они  позволяют массовой коммуникации обеспечивать интеграцию и саморегуляцию в  данном сообществе.

К средствам массовой информации относят прессу, радио, телевидение, Интернет.

Информационные агентства - организации, собирающие и пересылающие своим клиентам разнообразные новости. Информационные агентства (ИА) служат основой международной и любой  из национальных систем коммуникаций.

Пресса (печать) – это  массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Пресса выступает  для любой организации одним  из главных каналов информирования общественности (организация – ПР - общественность), а также необходимым  источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

Пресс-служба есть в каждой организации. Пресс-служба готовит  и представляет материалы для  прессы, отвечает на ее запросы, формирует  соответствующий банк данных, обеспечивает руководство и занятых необходимой  информацией.

Радио и телевидение. В  отличие от печати, данные СМК рассчитаны на устную речь и визуальный образ. Главное преимущество радио и  телевидения в их общедоступности  и вездесущности.

Интернет – это огромная сеть компьютеров и других инструментов Интернет по всему миру, взаимодействующих  друг с другом в новом информационном пространстве (Сyberspace2. Взаимодействие PR и СМИ

 

2.1 Общие принципы взаимодействия

пресса пОтношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под  влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических  кодексов деятельности организаций  по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих»  ценовых этических принципов  укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в  одном – в уважении интересов  партнера, в корректном отношении  к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных  форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они  принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров  и различных их модификаций.

Главная задача связи с  прессой – достичь большего числа  публикаций, чтобы лучше воспринималась информация.

Чтобы достичь хороших  отношений со СМИ необходимо учитывать  правила:

- Нужно быть полезными  для СМИ.

- Создание хорошей репутации.

Благодаря репутации, журналисты всегда будут обращаться за информацией.

- Проводить много интервью, пресс-конференций.

- Личные контакты со  СМИ, в основе которых лежит  уважение, честность.

 

2.2 Организационные формы  отношений государственных, общественных  и бизнес - структур с прессой.

Организационными формами  отношений государственных и  коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные  модификации.

Пресс-служба организации  должна привлекать внимание СМИ к  различным актуальным для организации  темам. Прежде всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также  высказывание по разному поводу точки  зрения организации. Подготовка мероприятий  для СМИ- пресс-конференций, брифингов. При проведении массовых мероприятий  и акций необходимо сформировать пресс-центр.

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые  задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация  пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)

Пресс-секретарь – ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра), можно  выделить в его работе ряд основных направлений:

- освещение мероприятий,  проводимых организацией, в СМИ;

- постоянное информирование  СМИ о деятельности организации;

- организация совместно  со СМИ общественных акций;

- подготовка программ  на ТВ и радио;

- сотрудничество со специализированными  изданиями (можно договориться  о том, чтобы организации предоставляли  отдельную полосу в газете);

- организация брифингов,  пресс-конференций;

- формирование состава  пресс-центра и организация его  работы во время мероприятий;

- формирование круга «доверенных»  журналистов, которые будут постоянно  сотрудничать с вашей организацией;

- подготовка информационных  материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

- организация интервью  руководства организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ,  создание архива;

- формирование базы данных  СМИ и отслеживание изменений  на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими  пресс-службами общественных организаций  и проведение совместных акций;

- написание статей в  газетах и журналах;

- выпуск собственного  печатного издания.

 

2.3 Типология мероприятий,  направленных на установление  отношений со СМИ

 

Виртуальная пресс-конференция  в Интернете - относительно новый  вид PR-мероприятий, быстро завоевавший  популярность среди специалистов в  области связей с общественностью

Брифинг (от английского  глагола to brief- коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции  меньшим масштабом и посвященное  промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий