Современная концепция связей с общественностью на примере ООО «Четра

     Реализации  паблик рилейшнз происходит путем обращения  к специализированным агентствам или специалистам или путем создания собственной структуры с аналогичными функциями в составе компании. Менеджеру, работающему в корпоративном PR, то, что называется in-house – «внутри структуры» требуется аналитический склад ума, системность, умение извлекать ценное из информационных потоков, циркулирующих внутри компании и синтезировать на основе этого информационные продукты для внешней среды вокруг компании. В обоих случаях PR-специалист должен соответствовать изначальному смыслу слова manager: to manage - управлять, справляться. И он обязательно должен быть адекватным человеком, готовым постоянно переоценивать ситуацию внутри компании и вне ее, предотвращая кризисы». То есть хороший пиарщик - непременно стратег, просчитывающий возможные последствия коммуникационной политики. Чтобы президента банка потом не путали с рок-певцом, а IT-компанию с консьюмерской, то есть производителем потребительских товаров. Еще одно перспективное направление это привлечение специалиста по коммуникациям в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Например, при реорганизации фирмы в холдинг, нужно продумать политику компании в регионах, включая социальные гарантии для сокращаемых сотрудников приобретенных предприятий, выплату налогов в региональный или федеральный бюджет, отношения с местными властями и т.п.

     В идеале менеджер связей с общественностью  должен обладать широкими познаниями в областях потребительской психологии, психологии вообще, иметь творческое мышление, грамотно владеть языком (желательно иностранным, в том числе). В компаниях функциональные обязанности PR менеджера достаточно разнообразны. В его ведении находится разработка общей     стратегии     поведенческой     политики     компании,      общение     с представителями масс-медиа, подготовка пресс-релизов, участие в планировании и реализации рекламных кампаний. Часто, менеджеру связей с общественностью также поручают организацию деловых встреч, конференций и форумов с партнерами.

     Среди современных методов реализации связей с общественностью на первый план выступают социологические  исследования, коммуникационный аудит  и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов.

     Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о  сложившейся проблемной ситуации и  окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся  ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, -объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

     Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

     После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации ПР-кампании или ПР-акции.

     Реализации  разработанных направлений связей с общественностью также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со

     СМИ, применения в случае необходимости  антикризисных мероприятий, мониторинга  прессы, лоббирования и специальных  мероприятий, тренинговых технологий. Кратко охарактеризуем особенности данных методов реализации связей с общественностью.

     1) Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих 
тренинговых программ (чаще всего агентством).

     2) Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ 
базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют 
вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно 
не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) 
использования этого массового коммуникативного канала.Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

     3) Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное 
планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, 
исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению 
и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают 
с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой 
аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, 
проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

      4) Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность 
строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, 
тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает 
целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках 
которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику 
предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции. Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

5. Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.
6. Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.
7. Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП³.

__________

     ³Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области  применения. структуры. - М.: Высшее образование, 2010. - С. 258.  

     2.4. Содержание профессиональной деятельности PR-специалиста

     Содержание  профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Приведем некоторые наиболее значимые, на наш взгляд, точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.

     Прежде  всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений PR, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки. Такими направлениями являются:

1. общественное мнение;
2. общественные отношения;
3. правительственные связи;
4. общественная жизнь;
5. промышленные связи;
6. финансовые отношения;
7. международные связи;
8. отношения с потребителями;
9. исследования и статистика;
10. средства массовой информации.

      Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR-специалистов являются:

1. консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2. анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3. изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4. установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5. предотвращение конфликта и недоразумений;
6. содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7. гармонизация личных и общественных интересов;
8. улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9. улучшение промышленных связей;
10. привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11. расширение рынка товаров и услуг;
12. максимальное повышение прибыльности;
13. формирование корпоративной индивидуальности.

     Содержание  профессиональной деятельности специалиста  по связям с общественностью можно  уяснить также и на основе анализа  функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые определены Ассоциацией PR в США.

       Программирование, включающее анализ  проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.

     Подготовка  и издание публикаций, докладов, статей и других информационных материалов для внешних и внутренних групп.

     Установление  систем распространения информации через прессу, радио и телевидение профессиональные издания формирование и поддержание интереса у издателей к информации.

     Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.

     Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.

     Подготовка  речей для других и умение выступать  с речами.

     Исследование  и оценка, связанные с умением  собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.

     В рассматриваемом аспекте важным с практической точки зрения представляется перечень должностных обязанностей специалиста в области паблик рилейшнз. Авторы данной книги считают, что перечисленные ниже десять категорий являются наиболее полным перечнем того, чем PR-специалисты в действительности занимаются на работе. Это:

     1. Написание и редактирование. Составление  сообщений для печати и передачи  в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов - склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.
3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.
4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве     с     другими     менеджерами;     определение     потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.