Социологические и психологические модели коммуникации

 Ее  открытие связано с именем  немецкой исследовательницы общественного  мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его  состоит в том, что средства  массовой коммуникации могут  манипулировать общественным мнением  за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. ¹⁶Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.  В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:  "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления, еще в 1940 году во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем".

В основе этого явления лежит страх  оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она  его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре. Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, представители высших слоев общества - чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" в качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле.

В результате из-за того, что человек не хочет  оказаться в изоляции, он либо смещается  на позиции большинства, либо молчит.

   В качестве примера действия  модели «спираль молчания» многие  исследователи приводят вариант  тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.

Теория  спирали молчания предлагает соблазнительный  подход к изучению общественного  мнения. Сила кроется, в частности, в  динамическом механизме и концептуализации общественного мнения как социального  явления. На этой теории базировались многочисленные исследования и были даже предприняты попытки создать модели выражения мнения в виде спирали молчания. Выделяются четыре различных формата распространения мнений: распространение реальных мнений; распространение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; и распространение собственных мнений. Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на рас­пространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает Развивающийся процесс спирали молчания.¹⁷

Как и  всякая теоретическая гипотеза, которая  бросает вызов господствующей концепции, идеи спирали молчания и расстановки  приоритетов вызвали резкую критику  в свой адрес, и их приверженцам пришлось отбиваться, чтобы не оказаться в  изоляции, возможно, совсем так, как предсказывала Ноэль-Нойман. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4. Структура  новости

      Проблема структуры такого дискурса  как новость представляет интерес  для Т.А. ван Дейка с точки  зрения его представлений об  идеологии, которую он также  пытается объективизировать. Идеология, с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений. Она является комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и применение других социальных когниций (знаний, мнений, отношений, социальных репрезентаций). Например, в новостях одинаково представимы национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информации, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах.

      В структурах новостей Т. ван  Дейк и В. Кинч обнаруживают  макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:  "Макроправила - это и правила редукции информации, и правила ее организации. Большие последовательности сложных семантических структур, таких, как предложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня.¹⁸ В процессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановлены по памяти только частично.

Однако, если большие последовательности семантических  структур такого рода могут быть сведены  с помощью макроправил в несколько  иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или действий, тогда может быть выполнена исключительно сложная задача упорядочивания огромного количества семантических данных" .

       Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых могут вводиться новые эпизоды:  в другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникативное событие, выделяет нарративную схему, в соответствии с которой упорядочивается новостное событие: краткое содержание, обстановка, направленность, осложнение, развязка, оценка, код. Он также говорит о риторических приемах:

"Эти  структуры содействуют более  компактному представлению информации  и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а, следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые сценарии или установки (например, в тех случаях, когда демонстрация риторически изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и метафор, заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.). Сообщения-новости изобилуют также и цифровыми данными (и верными, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и таким образом его объективность"

Т. ван  Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются.¹⁹   

Функцией  газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работает ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прессы сигнализирует принятие экспертизы более властных институций" . В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, что говорит о риторическом средства достижения точности.

Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, "что" люди должны думать, а то, "как" они должны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпретирующие структуры, задающие границы и основные блоки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: "Я не расист, но ...". Опасность подобного подхода автор видит в следующем: "Ввиду отсутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов интерпретации люди практически не в состоянии вырабатывать контрдоводы". Данный подход можно охарактеризовать как структурно-коммуникативный. Одновременно он позволяет анализировать процессы формирования общественного мнения. Экспериментальное подтверждение существования отмеченных макроструктур можно найти в работе С. Ларсена.²⁰

Достаточно  важно и то, что в результате мы имеем инструментарий для анализа  новостей. К сожалению, невелико число  других подходов к анализу столь  распространенного в современном мире объекта, как новость. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.5  Диффузная  теория

      Эта модель связана с именем  американского исследователя Э.  Роджерса. Он анализировал распространение  новых идей, товаров и т.д. и  увидел разную предрасположенность  к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Отражает  заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений  обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».²¹

В модели «диффузии» Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций (новых идей, услуг и товаров) у  разных сегментов общества. Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).

Диффузию  он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к  членам социальной системы.

Э. Роджерс  выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:

Э. Роджерс  также описал пять классов людей  по степени принятия ими новых  идей и товаров: люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Анализируя  кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:

• Очень  важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.

• Патриотические призывы, исходящие от правительственных  кругов, неэффективны.

• Достоверность  коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.

• Масс-медиа  не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное  изменение по отношению к инновации  в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области  рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.²² 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 В  заключение подведем итоги. Понятие  методология имеет два основных  значения: 1) система определенных  способов и приемов, применяемых  в той или иной сфере деятельности (в науке, политике, искусстве и т.п.);                2) учение об этой системе, или общая теория метода. История и современное состояние познания и практики убедительно показывают, что далеко не всякий метод обеспечивает успешное решение теоретических и практических проблем. Для достижения искомой цели необходимо правильно выбрать ведущий к ней путь. Моделирование — изучение объекта (оригинала) путем создания и исследования его копии (модели), замещающей оригинал с определенных сторон, интересующих исследователя. Метод моделирования имеет огромное значение и самое широкое применение в современной науке, особенно в таких ее разделах, как физика, химия, биология, кибернетика, технические и социальные науки.

      Считается, что средством коммуникации  является язык (вербальный человеческий язык), точнее одним из средств, обеспечивающих коммуникацию между людьми (отдельными индивидами, индивидом и обществом, группами индивидов, да даже и коммуникацию с самим собой). Термин ‘язык’ может трактоваться также и в широком (семиотическом) смысле (включая и другие системы знаков).

  Сделаем  вывод о некоторых социологических  и психологических моделях: диффузная  теория - это интересная и важная  теория, поскольку многие информационные  кампании в области рекламы  и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.  Модель «привратника» - для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики,