Социологические и психологические модели коммуникации

       Одним из широко используемых  в социогуманитарном знании методов  сравнения является сравнительно-исторический. С его помощью познаются различные ступени развития одного и того же явления или сосуществующих явлений, имеющих некое общее основание. На основе этого метода можно выявить и сопоставить уровни и определить тенденции развития изучаемого явления, происшедшие изменения. В частности, он полезен при исследовании социальной коммуникации как развивающегося явления,

поскольку позволяет выделить основные этапы в ее развитии, отразить эволюцию форм и средств (в первую очередь технических) коммуникации, а также все более увеличивающийся объем циркулирующей информации.

              Таким образом, мы пришли к выводу, что каждый метод, как правило, применяется не изолированно, не сам по себе, а в сочетании с другими методами. Следовательно, конечный результат научной деятельности во многом определяется тем, насколько умело и эффективно используется эвристический потенциал каждой из сторон того или иного метода и всех методов в их взаимосвязи. 
 
 

Глава 2. Социологические  и психологические  модели коммуникации.  

           Термин коммуникация появляется  в начале ХХ века Чарльз  Кули ввел этот термин в  научный оборот. Под коммуникацией он понимал механизм по средством которого становиться возможным существованием  и развитие всех человеческих отношений – это все символы разума вместе со способами  их передачи в пространстве и сохранение во времени. Сам термин происходил от латинского communicatio -  путь сообщения, форма связи. Коммуникация это система в которой осуществляется процесс взаимодействия, способы взаимодействия позволяющие создавать, принимать, передавать  информацию различного рода.

           Коммуникация — явление универсальное, ее содержание и формы попадают в поле зрения многих наук социально-гуманитарного, естественно- научного и технического циклов. Это вызывает необходимость создания теории, интегрирующей и обобщающей достигнутые результаты научных исследований в данной области.⁸ Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несовпадении входа и выхода. И именно этот аспект коммуникации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны именно невербальные реакции на сообщение, поскольку наиболее значимые проявления восхищения, удивления, ненависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вербальный компонент в виде разнообразных междометий.

В социологических и психологических коммуникациях существуют несколько моделей:

• Двухступенчатая модель
• Модель «привратника»
• «Спираль молчания»
• Диффузная теория
• Структура новости
• Метафора

Анализ  коммуникации активно осуществляется на стыке со психологией и социологией, где были открыты многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из этих моделей.

             Мы пришли к выводу, что   теория коммуникации представляет  собой многоуровневую чрезвычайно разветвленную систему; в ней используются методы таких наук, как социология, психология, лингвистика, педагогика; межнаучных дисциплин — социальной психологии, социолингвистики и др. Остановимся на методах, наиболее распространенных в коммуникативистике. 
 
 
 
 
 
 

2.1. Двухступенчатая  модель

Прежде  всего, рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» впервые была она обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в штате Огайо (США), а более подробно разработана при изучении механизмов формирования общественного мнения в г. Декатуре (штат Иллинойс) в 1955 году.  Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.

На новое  представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия  сразу после получения сообщений  и через две недели после. К  удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) возникла двухступенчатая (СМИ - лидеры мнений - получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния. ⁹

Поль  Лазарсфельд приходит к своей  теории минимальной роли масс-медиа  в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г.,

когда оказалось, что масс-медиа реально  смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые  в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.  Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

В принципе для нас важен данный феномен  лидеров мнения с их передачей  влияния при любой интерпретации  данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Двухуровневая модель коммуникации подчеркивает сложный  характер распространения информации в обществе. Гипотеза о двухуровневой модели коммуникации была выдвинута американскими маркетологами в ходе исследования воздействия рекламы на потребителя. Вместо ожидаемого постепенного затухания эффекта от воздействия (он должен был через две недели сойти практически на нет) получили некоторое усиление эффекта через две недели. Была выдвинута следующая гипотеза. Прежде всего воздействию подверглись лидеры общественного мнения, которые становились проводниками воздействия среди своих референтных групп.

К двухуровневым  моделям коммуникации можно отнести  технологии создания информационных поводов  и специальных событий. Главная  аудитория, на которую работают в  этом случае специалисты по PR, –  редакторы и репортеры, которые  будут обсуждать эту тему в СМИ.¹⁰                     

По разным данным, лидерами мнений являются до 10 % всех людей. Иными словами, можно  выделить ключевую аудиторию и воздействовать на нее, с тем чтобы воздействовать на всех остальных. Для эффективного воздействия достаточно выделить каждого пятнадцатого, кто может быть лидером мнений. Именно эту схему использовало в 1998 г. движение за права трудящихся «Май», добившееся поразительных результатов на губернаторских выборах в Свердловский области.

Использование двухуровневой модели коммуникации достаточно сложно и требует высокой квалификации от специалистов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2  Модель  «Привратника»

       Идея "привратника" принадлежит  Курту Левину. Во время войны  он ставил эксперименты по  переориентации населения на  более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "привратником", принимающим решение, что именно попадет в дом.

Затем этот феномен распространили на отбор  новостей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки. Ученых заинтересовали принципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказалось, он ориентировался на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.

"Привратником" признается тот, кто контролирует  поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать  информацию. Исследования Д. Уайта  показали, что реально используется  только 10% новостных сообщений. В  целом понятие "привратника"  поколебало восприятие информационных систем как открытых.¹¹

Для рекламы  и паблик рилейшнз данная модель позволяет  более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое  сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.¹²

Модель  привратника описывает процесс  селекции информации в средствах  массовой коммуникации. Причем селекция чаще всего бывает вынужденной в  ситуации переизбытка информации. Модель дает ответ на вопрос: какая информация будет пропущена в СМК, а какая – нет.

Появление такой формы «цензуры» связано  с информационным переизбытком. Естественно, что в условиях, когда невозможно осветить все события, приходится производить  их отбор. Процесс отбора и реализован в этой модели. Но отбор производится не «по указке сверху», как в условиях цензуры, а является, скорей всего, результатом компромисса, негласного общественного договора между «привратниками» и потребителями новостей, поскольку «привратники» во многом ориентируются на рейтинги СМИ среди читателей / зрителей / слушателей.¹³ Модель привратника, поэтому, формулирует не чью-то волю, не чей-то злой или добрый умысел, манипулирующий общественным сознанием, а социальные законы и нормы, в соответствии с которыми функционирует в обществе информация и новости.

Ярким примером такого «привратника», существующего  в массовом сознании, могут служить  новости о терроризме. Несколько  лет назад африканское племя  бхуту практически вырезало другое племя тутси, а это несколько  миллионов человек. Однако это событие  получило гораздо меньший резонанс, чем самолетная атака нью-йоркских «близнецов» Всемирного торгового центра, в результате которой погибло менее четырех тысяч человек. в данном случае гибель нескольких миллионов было меньшим информационным поводом, чем гибель нескольких тысяч.

Представляет  интерес другая сторона модели привратника  – это селекция информации непосредственно  индивидом. Как показывают исследования индивид склонен игнорировать ту информацию, что противоречит его  убеждениям. И, наоборот, из всего потока информации индивид отбирает ту, что согласуется с его убеждениями, взглядами, установками.

Модель  привратника делает проблематичной пропаганду взглядов, отличных от взглядов индивида. Нужны специальные стратегии  «троянского коня», чтобы переубедить  хоть в чем-то индивида.

«Модель привратника» была исследована на примере  редакторов новостей. Известно, что  из сотен или тысяч сообщений  редакторы отбирают десяток для  публикации в своем издании. Социологов заинтересовали принципы, по которым  происходит отбор. Как оказалось, при отборе редакторы ориентируются на свои ценностные установки и свои представления о том, что может быть интересно слушателю.

Таким образом, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации. Образно говоря, если эти своеобразные фильтры настроены на совершенно разные частоты, то вероятность прохождения информации близка к нулю.

Надо  заметить, что «модель привратника» получила широкое распространение  не только в теории коммуникации, социологии или маркетинге. Алгоритмы, построенные на включении «привратника» в некоторую информационную систему, активно используются в компьютерных сетях, в протоколах защиты информации и т.д.¹⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3«Спираль  молчания».

            Весьма интересной, но несколько спорной концепцией медиа общественного мнения считается теория спирали молчания. Ее можно считать разновидностью теории выстраивания приоритетов, но на макроуровне. По словам ее автора,  Элизабет Ноэль-Нойман, «масс-медиа переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы.» Этот процесс можно назвать спиралью молчания». Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа, по разным причинам, как правило, представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения.¹⁵