Возможными критериями социальности действия являются: ориентация на стереотипные общечеловеческие ценности (забота о детях, акты милосердия и т.п.); мотивация успеха в малой группе (сталь лидером, зарабатывать деньги, сделать карьеру и т.п.); осознанные действия по саморазвитию способностей, навыков и знаний.

     Социальное поведение представляет собой особый для каждого субъекта компромисс в борьбе трех приведенных выше групп противоречий в общем поведении человека.

     Социальное поведение ориентируется, как на индивидуальный, так и на групповой социальный опыт.

     Категорию имидж автор рассматривает как специально спроектированное и внедряемое благоприятное отношение индивида и группы индивидов к организации и считает не верным представление, согласно которому имидж формируется где-то в группе, в государстве, в средствах массовой информации и лишь слепо осваивается людьми, даже не осознающими факта манипулирования ими.

     Имидж предмета или явления имеет принципиальные отличия от таких категорий, как образ и стереотип.

     Нельзя обмануть того, кто не хочет быть обманутым. Использование имиджа вырастает не просто из факта манипулирования сознанием, но и из готовности, влечения и даже просьбы людей о том, чтобы ими манипулировали. Последнее подчеркивает важность изучения собственно корней взаимосвязи имиджа организации и социального поведения.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ЧЕРЕЗ ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА

1. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА НА  СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

      Процесс управления социальным поведением невозможно  осуществлять без предварительного планирования, определения целей и постановки задач. Это необходимо для того, чтобы четко представлять, что именно должно быть сделано, в какой последовательности, в какие сроки, с использованием каких ресурсов. Процесс целеполагания всегда содержит элемент прогнозирования - предвидения состояний, изменений, которые ожидаются в результате развития данной социальной системы. Планирование - это непрерывный процесс использования новых путей и способов совершенствования деятельности организации за счет выявленных возможностей, условий и факторов. Следовательно, планы должны меняться в соответствии с конкретной ситуацией. Всякое управленческое решение предполагает определенное предвидение, поскольку этим решением проектируется действие в будущем. Прогноз, как форма социального предвидения описывает возможную степень достижения тех или иных целей в зависимости от способа действий. Планирование как функция социального управления определяет способы, методы достижения поставленных целей.

     В настоящей работе автор исходит из следующего предположения: факторы, оказывающие воздействие на социальное поведение, условно можно разделить на две большие группы: личностные и социальные. Каждая группа состоит из множества отдельных компонентов, которые в совокупности влияют на выбор социального поведения индивида и групп индивидов.

     Совершению определенной модели социального поведения предшествует процесс принятия решения. По мнению автора управлять социальным поведением возможно посредствам воздействия на работника с помощью специально спроектированного организационного имиджа уже на стадии процесса принятия решения о совершении определенной модели социального поведения.

     На схеме 2 графически изображен процесс принятия поведенческого решения.

     При совершении даже самого простого действия индивид переживает  сложный  процесс  умозаключений.   Внешние стимулы, такие как маркетинговые коммуникации, а также различные некоммерческие социальные источники информации (семья,  друзья,  коллеги по работе,  учителя и  т.п.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на социальное  поведение, к которым относятся: мотивация, воля, отношение, ощущения, ассоциации, внимание, чувственное восприятие.

     Схема 2. Процесс принятия поведенческого решения

     Сознание может поддаваться воздействию любых акций, если оно предрасположено к определенным схемам мышления, приводящим к выводам, которые соответствуют целям данной акции. Организационный имидж и есть подготовка сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают коммуникативные воздействия.

     Начальная стадия любого процесса принятия решения -осознание потребности. Когда потребности получают разумное конкретное содержание, они преобразуются в мотивацию. Это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких, как ценности, потребности, среда и социальное взаимодействие.

     На этом начальном этапе процесса принятия поведенческого решения осуществляется воздействие на его результат, используя в качестве инструмента специально спроектированный имидж объекта или явления. Имидж гарантирует человеку психологическую защиту, являясь подтверждением правильности выбора.

Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Существуют две категории внешних источников информации, которые использует индивид: официальные сообщения средств массовой информации и другие. Среди источников информации наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста». Здесь до человека доходят сообщения об эмоциональной стороне совершения определенного действия. Помимо оценки и отношения передаются сведения о престижности или непрестижности. На данном этапе очень важно соответствие специально спроектированного имиджа и ожиданий человека от результата его использования.

     На стадии оценки возможных вариантов сильное влияние оказывают социальные факторы, такие, как социальный статус, социальные роли, социальные группы, существование желаемого коллектива и принятые в нем нормы поведения и ценности. Индивид анализирует возможные результаты совершения действия в соответствии с собственными стандартами и оценками, представлениями о престижности, возможностью достижения социального успеха. Произвести такое сравнение позволяет сформированный имидж. Он позволяет человеку выбрать единственный из множества идентичных вариантов поведения, и через совершение или не совершение определенных действий отнести себя к желаемой социальной группе, получить удовлетворение от правильно сделанного выбора.

После выполнения принятого поведенческого решения, в процессе анализа достигнутого результата выявляется степень удовлетворения от результатов принятого решения. Если  ожидания,  подкрепленные  имиджем  предмета  или явления, оправдались результатом, то наступает удовлетворение от совершенной модели поведения. Обратная стрелка на Схеме 2 указывает на важную роль удовлетворения в будущей оценке вариантов и выборе определенной модели социального поведения. Когда человек знает, что результат явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Эти сомнения могут стать побудительной причиной к более активному поиску источника информации и другого варианта социального поведения в будущем. Неудача совершенного действия будет нелегко принята человеком. Особенно, если для ' него оно представляет большую ценность.

     Итак, процесс принятия поведенческого решения может быть прерван в любой момент, если человек утратит интерес или, проанализировав ситуацию, решит действовать определенным образом. У него появляется возможность оценить насколько результат удовлетворяет его ожиданиям, представлениям о социальном успехе.

     Для достижения запланированных целей социального управления необходимо определить оптимальную структуру воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов и создать реальные условия для его осуществления. Иными словами, организовать процесс социального управления.

     Исходя из этого, необходимо признать воздействие личностных и социальных факторов влияния на социальное поведение и внешних стимулов. Изучение процесса интеграции этих компонентов необходимо для достижения успешного продвижения создаваемого имиджа явления или предмета управления социальным поведением. С этой точки зрения, чем больше известно о внутренних и внешних силах, влияющих на поведение человека, тем проще воздействовать на его поведенческое решение.

     Основываясь на вышеизложенных положениях, автор выдвигает гипотезу о том, что формирование имиджа организации должно строится по двум основным направлениям. Графически это изображено на схеме 3. 
 
 
 

     Схема 3. Процесс существования и воздействия имиджа.

           С одной стороны, общество оказывает влияние на то, каким должен быть имидж. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен на провал (стрелочки «А» и «Б» на схеме 3).

     С другой стороны, имидж, формируя общественное мнение относительно объекта или явления (стрелка «В» на схеме 3), оказывает влияние на отдельного человека через мнение, поведение, оценки, одобрения, поощрения других членов социальных групп, к которым он принадлежит или хочет принадлежать, и общества в целом (стрелка Г на схеме 3). Такое влияние общества на индивида осуществляется через институт социального контроля способ саморегуляции системы, обеспечивающий упорядоченное взаимодействие составляющих ее элементов посредством нормативного регулирования. Институт социального контроля является элементом более общей системы, регулирующей поведение человека со стороны общества. Социальное групповое действие, выступая в системе социального контроля в виде реакции на индивидуальное поведение, выполняет функцию социального стимула, предопределяющего характер последующих индивидуальных действий, в силу чего они становятся реакцией на социальное действие.

     Формирование самооценки и специфика восприятия социальной ситуации зависят от характера тех критериев  социальных оценок, которые на уровне индивида образуют «Индивидуальную шкалу оценок», на уровне социальной группы - «общественную шкалу оценок»¹⁰.

     Имидж помогает избежать человеку конфликтной ситуации при совершении социального действия. Имидж объекта или явления через формирование общественного мнения, выполняет главную функцию социального управления функцию социального контроля.

     Человек стремится выбирать модель социального поведения в соответствии с имиджем, который коррелируется с его системой ценностей, его социальным статусом, социальными ролями, привычками, интересами и понятием о своем собственном «Я», представлением о достижении социального успеха. Все эти категории приобретаются и формируются в процессе социализации.

     Исходя из того, что на процесс принятия поведенческого решения оказывают влияние внешние факторы (среда) и индивидуальные особенности человека, логичнее всего предположить, что целенаправленное воздействие на человека (с целью влияния на его поведенческое решение) можно разделить на два основных направления.

     1. Изучение и формирование общественного мнения (воздействия на среду). Влияние общества на индивида постоянно и не поддается искусственному управлению и манипулированию. Агенты и институты социализации обучают человека культурным нормам и образцам поведения и контролируют то, насколько прочно, глубоко и правильно усвоены социальные нормы и роли. Главная функция социального управления - социальный контроль осуществляется коллективом, носит общественный характер. Он выступает средством социальной регуляции поведения людей. Одним из видов социального контроля является общественное мнение.

Общественное мнение - это совокупность представлений, оценок и суждений здравого смысла, разделяемых большинством населения либо его частью. Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки,   суждения,   представления   об   организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж. Имидж, как положительная оценка, отношение к объекту или явлению, является подкреплением внешних стимулов, побуждающих к действию. Степень подкрепления в результате совершенного социального действия определяет возможность и желание индивида действовать подобным образом и в дальнейшем.

     В процессе воздействия на социальное поведение индивидов большую роль играет выяснение взаимосвязи и взаимообусловленности общественного мнения и таких социально-психологических образований, как общественное настроение, молва, слухи, социальный стереотип. Они, будучи проявлением массового сознания, взаимосвязаны и взаимообусловлены, но по своему содержанию, характеру, направленности и общественной значимости существенно отличаются друг от друга.