Рекламная коммуникация

    В отдельных случаях каждый из компонентов  может подкрепить воздействие другого или его заменить.

    Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Выделяют три основных типа результатов коммуникации:

    1. изменение в знаниях; 

    2. изменение установок, то есть  изменение относительно устойчивых  представлений аудитории; 

    3. изменение поведения получателя  информации⁹. 

Глава 2

Психологические аспекты рекламы 

       Многое  из того, что мы воспринимаем, в действительности является тем, что мы понимаем, а  то, что мы понимаем, порождено взаимодействием  сознания с нашими эмоциями и чувствами¹⁰_.

    Компетентный  рекламист должен разбираться в  психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок.¹¹

    Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

• Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
• Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
• Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

    Особенно  усиленно изучаются в последнее  время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

  когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

  аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

  суггестивный (внушение):

  конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

       Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

    Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

    Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

    Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

    Осознание необходимости этих основных уровней  воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Основные  характеристики некоторых  рекламных моделей (формул).

    Самой старой и самой известной рекламной  моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

       В соответствии с моделью AIDA обращение  должно также возбудить желание  адресата опробовать рекламируемый  товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка»  получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте  в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п..Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

       АССА (attention-compehension-conviction-action, т. е. внимание-восприятие аргументов-убеждение-действие); суть этой формулы заключается в том, что результаты рекламного воздействия сводятся к определению аудитории, прошедшей через один из 4 этапов потребительского поведения, о которых говорилось выше. Главные отличия состоят лишь в легкой интерпретации промежуточных эффектов: вместо заинтересованности (Interest) в АССА включено восприятие аргументов рекламы (Comprehension), а вместо желания (Desire) - убеждение (Conviction). Все прочее (первоначальное внимание, неизбежное действие в конце и логика последовательности одного за другим) осталось неизменным.

       DIВАВА: относится к одной из старейших, да и вообще стоит несколько особняком среди иерархических теорий. Впервые ее предложил к рассмотрению немец Г. Гольдман в 1953 г. Принципиально она выделяется на фоне прочих тем, что в наибольшей степени гипотетична и нацелена, скорее, на внутреннее тестирование.

    По  сути - это модель-самоопрос. В DIBABA была заложена попытка сделать модель двухсторонней, т.е. учесть возможную обратную связь. Этапы модели, согласно замыслу автора, направлены на:

• определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
• отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
• учет предполагаемой реакции покупателя;
• вызывание у покупателя желания приобрести товар;
• создание благоприятной для покупки обстановки.

    Таким образом, наиболее удобно использовать данную модель, скорее, для дополнительного  внутреннего тестирования правильности выбранной концепции рекламы, актуальности рекламного сообщения и т.д.

       DАGМАR — аббревиатура, включающая определение составленного,  не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы-миссии модели:  ( Defining Advertising Goals-Measuring Advertising Results). Данная модель предполагает следующие фазы совершения покупки:

• узнавание марки товара,
• ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара,
• убеждение — психологическое предрасположение к покупке,
• действие — совершение покупки адресатом рекламы.

    Эффективность рекламы, согласно этой модели, определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

    DАGМАR принадлежит американскому исследователю  реклам Д. Колли и базируется, в отличие от схем, ориентированных  на действие, на следующей формуле: акт покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

   «Одобрение» - предполагает прохождение адресатом следующих стадий:

• осознание необходимости покупки,
• возникновение интереса к рекламируемому товару,
• оценка его основных качеств,
• проверка или опробование качеств,
• одобрение.

    Используемые  модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

    Модель  «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

       Все перечисленные модели дополняют  друг друга, ориентируя потребителя на совершение покупки.

       Нужно сделать так, чтобы покупатель вам  поверил, для этого следует быть с ним определенно честным, конкретным, и давать полную (ёмкую) информацию о товаре¹². Автор указывает, что нюансы психологии многочисленны и разнообразны. При покупке большую роль может сыграть человеческое воображение, сознание, стереотипы, нацеленное восприятие  и.т.д.  Все зависит от того как мы преподнесем информацию. В одной из книг приводится такой пример: «Торговый дом занимался продажей мебели в рассрочку. Рассылка каталогов всем подряд оказалась бесплодной. В том, что продавец предлагает долгосрочный кредит, люди видели что-то подозрительное. Поэтому, когда дама с хорошим положением в обществе покупала одежду в магазине миссис N и платила без задержки, хозяева мебельного салона направляли ей письмо приблизительно такого содержания: "Миссис К, наш уважаемый партнёр, рассказала нам о Вас как о лучшем своём клиенте. Она давно знает Вас и говорит, что Вы всегда выполняете соглашения. Поэтому только Вам мы открываем неограниченный кредит. Вы сами можете выбрать срок оплаты. Если Вам понадобится любой вид мебели, просто закажите её у нас. Предоплаты не нужно. При Вашей безупречной репутации мы будем рады прислать Вам Ваш заказ без дополнительных обязательств с Вашей стороны". Это льстило самолюбию покупательницы. Ничего удивительно, что когда ей требовалась мебель, она обращалась именно в этот салон.

       Одно  и то же предложение, но иначе преподнесенное может сделать Вас правильно  услышанным в среде потребителя, а именно заинтересовать и увеличить  число покупателей, это и является подтверждением удачной коммуникации.¹³ 

Глава 3

Реклама и связи с общественностью

      Отличия связей с общественностью от рекламы, по выражению Г. Л. Тульчинского, "столь же тонки, сколь и существенны"¹⁴.

    Специалисты утверждают, что сегодня мало кто  видит разницу между связями  с общественностью, рекламой и маркетингом.

    Президент агентства sупс1аir & Аssосiаtеs Лэрри Синклер утверждает, что понятия паблик рилейшнз, рекламы и маркетинга смешивают не только русские, но и американцы. По его мнению, реклама увеличивает продажи, а паблик рилейшнз – лояльное отношение к марке.

    Некоторые специалисты по связям с общественностью  до сих пор склонны считать, что реклама – составная часть паблик рилейшнз. При этом также считается, что паблик рилейшнз "в чистом виде" — менее дорогостоящий комплекс информационных мероприятий, чем реклама, но зачастую более эффективный.

    Задачи  рекламы – быстрая реализация товаров или услуг, оповещение широкой общественности о свойствах той или услуги. Задачи же связей с общественностью более обширны. Это прежде всего создание корпоративного имидж высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных или кризисных ситуаций (issие таnаgетеnt, сrisis таnаgment), оказание воздействия на ключевые аудитории (властные структуры, СМИ, лидеров общественного мнения), создание благоприятного делового климата для компании, обеспечение постоянной двусторонней связи между фирмой и ключевыми аудиториями. Кроме того, в задачи связей с общественностью входит работа с персоналом фирмы и создание "правильного" психологического климата в фирме, изучение мнения клиентов ("горячая линия") и, наконец, информационное обеспечение деятельности фирмы (организация переговоров и интервью руководи лей, сбор информации или, наоборот, широкое предоставлю информации целевой аудитории, своему персоналу, а та, обществу в целом).

      Маркетинговые коммуникации как  связующее звено паблик рилейшнз и рекламы. Прежде всего, связи с общественностью, как и реклама, являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие потребителя (из определения Американской ассоциации рекламных агентств).