Рекламная коммуникация

Федеральное агентство по образованию 
 

КАФЕДРА: СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: Основы теории коммуникации

на тему: Рекламная коммуникация 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: 
 
 
 

Саратов 2010 г. 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Сущность рекламы как коммуникационной технологии………5

Глава 2 . Психологические  аспекты рекламы……………………………  10

Глава 3. Реклама и связи  с общественностью……………………………...16

Глава 4. Типы рекламы……………………………………………………….19

Глава.5 Рекламная кампания……………………………………………….. 22

Заключение……………………………………………………………………….25

Библиографический список……………………………………………………. 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

       Коммуникация  между людьми явление понятное. Мы говорим что-то человеку, и он отвечает нам, так как коммуникационный процесс  предполагает двустороннее общение. А как же быть с рекламной коммуникацией? Если предположить, что реклама нас о чем-то информирует, то, как выражается обратная связь.

    Рекламная коммуникация это термин, который  постоянно используется специалистами  рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама  имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или  иными товарами, но еще и формирует  общественные стереотипы, стандарты  и ценности, другими словами рекламная  коммуникация- это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

    Однако, как было сказано коммуникация, пусть  и рекламная подразумевает обратную связь. Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, которое вызовет определенные действия, например, приобретение  рекламированной продукции.

    Цель  коммуникационного процесса – ожидаемая  реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

    Реклама должна не только продвигать  товар, но еще и выполнять другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

    Сегодня российская реклама, полна парадоксов и представляет собой интереснейшее  явление, нуждающееся в анализе  и изучении.

    Таким образом, цель моей работы является анализ воздействия рекламы на потребителя  и изучение особенности рекламы как коммуникационной технологии.

В работе были поставлены следующие задачи:

1. Получить представление о рекламной коммуникации.
2. Рассмотреть вопросы, связанные с психологией рекламы.
3. Рассмотреть особенности рекламы и связей с общественностью.
4. Получить представление о Рекламных кампаниях.

    Для написания работы я использовала учебное пособие  Ф.И.Шаркова «Реклама в коммуникационном процессе», а также труды К.Хоупкинса «Реклама.Научный подход.» и У. Уэллса, Д.Бернета, С Мориарти, «Реклама принципы и практика». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1

Сущность рекламы как коммуникационной технологии 

       Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку¹.

    Данное  определение на основании перечисленных  критериев охватывает всю рекламу. Однако, под термином "реклама", "рекламное сообщение", в основном, будут подразумеваться рекламные  тексты, восприятие которых в совокупности вербальных и невербальных составляющих может быть специфичным для многоязычной культурной среды.

    Таким образом, реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

       Рекламная коммуникация подразумевает следующие  элементы:

• Коммуникатор, его статус, структура;
• Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
• Средства коммуникации, каналы распространения информации;
• Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;
• Эффекты коммуникации.

    Исследование  рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учетом их специфики и целей. Процесс  рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: 1) физические, 2) психологические, 3)  семантические.

    Первый  фактор связан с организацией рекламной  кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех – неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.

    Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к  изменению отношения или поведения  потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство.

       Коммуникативные функции рекламы.

    Коммуникативные каналы являются основными средствами реализации функций рекламы. Реклама  выполняет несколько основных функций: которые  являются одновременно её коммуникативными функциями:

    Информационная  функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.².

    Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также  вложения инвестиций;

    Просветительская  функция рекламы "предусматривает  пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п."³

    Социальная  функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

    Эстетическая  функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.³  Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

    Просветительская  функция, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и.т.п.

       Рассмотрим  процесс формирования рекламного сообщения.

    Коммуникатор (автор идеи, или автор текста), реализует функцию порождения концептуальной информации⁴, всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.

    Кодирование является важным фактором эффективности  рекламной коммуникации: это представление  идеи сообщения, которую стремится  донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю⁵. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи.⁶ Таким образом, мы говорим о жанрообразующем измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации.

    Основы  функционирования процесса коммуникации показывают, что информация не может  быть просто взята из мозга одного человека и перенесена в другой. В целях трансляции информации её облекают в форму, пригодную для этого процесса. Такой формой является речь, письменность, мимика и т.д. Процесс преобразования информации в данную форму называется кодированием. Процесс её расшифровки декодированием. При любом обмене информацией между двумя людьми вначале она кодируется одним человеком, а затем декодируется другим.⁷

    Современные СМИ обладают достаточно сложной  системой передачи информации. Процесс  коммуникации между ними и населением протекает через посредников, которыми являются технические средства передачи информации и не только.

    Например, сообщение диктора на телевидении  проходит семь этапов, прежде чем достигнет  телезрителей. Вначале диктор преобразует  информацию в слова (процесс кодирования), затем его речь преобразуется микрофоном в колебания электрического тока (процесс декодирования). После этого она преобразовывается в сигнал, который поступает в эфир (кодирование). Этот сигнал воспринимается бытовыми телевизорами и преобразовывается в колебания электрического тока (декодирование), затем телевизор преобразует его в акустические колебания (кодирование). Эти колебания воспринимаются человеческим ухом и декодируются. В результате этого длительного процесса телезритель получает информацию, которую хотел донести до него ведущий телевизионной программ и если в телестудии не окажется микрофонов передача в эфир голосов ведущих будет невозможна. Исчезновение одного звена разрушает всю коммуникативную цепь. На каждом из данных этапов, информация может подвергаться искажениям.

    Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.

    Исследователи выделяю три основных структурных  компонента рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание.

    Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя – ни в одном из них не должно быть пустых мест, провалов⁸. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обуславливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое.