Методы исследования в PR

Требования к  программе исследования

При этом программа должна соответствовать следующим требованиям:

• Экспицитности. То есть четкая формулировка и ясность всех положений
• Последовательность и логическая обоснованность
• Гибкость и доступность в корректировке
• Содержание задач, решение которых оказывается возможным  наличными силами. [9]
2. Методы социологического исследования и их применение в связях с общественностью.

Согласно энциклопедии социологии методом является способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом. [15] Социологический метод, по В.А. Ядову, - это основной способ сбора, обработки и анализа данных. [16] Различают несколько классификаций социологических методов.

М. Кисляк предлагает классифицировать методы на первичные и вторичные. [4] Согласно ему, первичные (полевые), методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного  анализа.

Соответственно, вторичные (кабинетные), представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

В соответствии с классификацией В. Г. Королько методы исследования можно  разделить на формальные и неформальные. [6]

Для формального исследования характерно строгое соблюдение процедур исследования процесса, поэтапно, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, в свою очередь делятся на качественные и количественные.

Соответственно для неформального исследования характерно несоблюдение определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, неформальные исследования (эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования) используются исключительно для описания конкретных ситуаций.

Наиболее распространенной стала  классификация методов на качественные и количественные. Ее подробно рассматривают в своих работах Кисляк М., Королько В. Г., Кравченко А. И., Ядов В. А.

Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники [6], они стандартизированы и повторяемы, анализ осуществляется статистическими методами [16], как итог – получение рационализированной осознаваемой информации. Как правило, количественные методы используются в работе с большими группами большим массивом данных. К данному методу можно отнести массовое анкетирование, контент – анализ.

Качественные методы – это методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. [6], не подлежат статистической обработке, результат обычно выражается в виде цитат или значимых высказываний. Такого вида методы обычно проводятся в экспериментальной игровой форме, моделирующей реальные процессы, в малых группах или с отдельным респондентом. Целью качественных методов является получение эмоциональной подсознательной информации.

Так к качественным методам относят различные виды интервью, при этом в отдельную категорию часто выделяются фокус-группы, панельные исследования, эксперимент, кейс-стади (исследование случая) и исследование документов.

Обобщая, можно сказать, что методы социологических исследований классифицируются на:

• Первичные (полевые) и вторичные (кабинетные)
• Формальные и неформальные
• Качественные и количественные

Классификация методов на качественные и количественные кажется автору курсовой работы наиболее проработанной  и практически применимой, так  как в ее основе лежит критерий характера информации, которую мы хотим получить, хотим ли мы получить точные количественные (числовые) значения, либо рассмотреть причины, ответить на вопросы «как?» и «почему?».

Количественные методы социологических исследований в  PR

Прямое наблюдение

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию события очевидцем. Наблюдение является важным первоочередным этапом коммуникативного аудита при проведении PR-кампании.

Сикевич З. В. в своей работе «социологическое исследование» выделяет несколько различий между наблюдением как социологическим методом и наблюдением, с которым мы сталкиваемся в обыденной жизни:

1. Научное наблюдение в отличие от обычного не спонтанно и подчиняется цели и задачам исследования.
2. Результаты обыденного наблюдения запоминаются достаточно размыто и хаотично, научное же наблюдение требует фиксации результатов по четко составленной форме.
3. В отличие от обыденного наблюдения, научное предполагает проверку полученной информации на достоверность.
4. Научное наблюдение связано с теорией среднего и макроуровня и направлено на ее уточнение и развитие. [12]

Объектом наблюдения могут быть как отдельные люди в различных  ситуациях, так и большие и  малые группы, общности.

Наблюдаемые ситуации также могут  быть различными: естественные и экспериментальные, спонтанные и организованные, управляемые  и неуправляемые наблюдателем и  другие.

Чумиков отмечает, что для контролируемого  наблюдения характерна жесткая процедура, так отдельные предметы, явления  и события становятся индикаторами значимых свойств и действий. В связях с общественностью контролируемое наблюдение используется для сбора информации со специальных мероприятиях (собраний, пресс-конференций и т. д.). При этом индикаторами будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, занятие посторонними делами). [14]

Одной из разновидностей наблюдения является включенное наблюдение. Сикевич З. В. различает безучастное и активно соучаствующее. [12] Так в первом случае процедура «исследования» не влияет на обычное самовыражение людей. Примером может послужить наблюдение за фанатами на футбольном стадионе. В случае активно соучаствующего наблюдения исследователь не только наблюдает за группой или сообществом, но и принимает в их жизни активное участие. Примером может послужить изучение поведения людей в психиатрической больнице, при этом исследователь выступает в качестве помощника санитара. [1]

При включенном наблюдении возникают  следующие сложности:

1. Исследователю приходится наиболее правдоподобно объяснять свой интерес к данному сообществу.
2. Психологический дискомфорт в чужой и непонятной ему социальной среде.
3. Трудности при нахождении общего языка с информантами.
4. Необходимость постоянного балансирования на грани вовлеченности и объективности.
5. Даже по прошествии длительного времени присутствие «наблюдающего» оказывает влияние на поведение изучаемого сообщества.
6. Стереотипы восприятия, мнения и привычки социолога не могут не повлиять на интерпретацию и осмысление наблюдаемой ситуации.

Кроме того, наблюдение может выступать  как полевое обследование (наблюдение в естественных социальных ситуация) и как лабораторное наблюдение (наблюдение в специально созданных искусственных условиях). [12]

Также, наблюдение можно классифицировать по степени формализованности: структурированное  и неструктурированное. [9] Неструктурированное наблюдение отличается отсутствием гипотез, детального плана действий наблюдателя, то есть оно позволяет получить лишь общее представление об объекте. По мере накопления данных, уточняются задачи наблюдения, и происходит переход к структурированному наблюдению, в ходе которого происходит системтическая фиксация результатов и проверка рабочей гипотезы.

И, кроме того, наблюдения могут быть систематическими (регулярное проведение в течение определенного периода) и случайными (исследование заранее незапланированного явления, неожиданной ситуации).

Важным критерием в наблюдении Чумиков выделяет обоснованность и  устойчивость информации. [14] При этом надежность данных повышается при выполнении следующих процедур:

• Максимально подробно классифицировать события, подлежащие наблюдению, проверяя надежность пробных наблюдений разными специалистами.
• При осуществлении наблюдения несколькими лицами, они должны согласовывать свои оценки, впечатления и интерпретацию событий.
• Наиболее яркую характеристику ситуации можно получить лишь при разностороннем наблюдении – в разных ситуациях (стрессовых и нормальных, стандартных и конфликтных).
• Необходимо регистрировать содержание
• Не смешивать описание событий с их интерпретацией
• Обеспечивать обоснованность интерпретации данных
• Прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения

Как правило, наблюдение используется на начальном этапе исследования и служит первой ступенью в использовании  социологических методов, либо оно  применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения  и интерпретации основных выводов, а также для конкретизации аудитории, на которую будет осуществляться воздействие.

Анкетный опрос.

«Опросы - незаменимый прием  получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах  деятельности, мнениях». [16]

Наиболее распространенным и универсальным  методом сбора информации является анкетный опрос. Моделируя нужные PR-специалисту ситуации путем анкетного опроса можно получить информацию о ценностях, предпочтениях, настроениях, мнениях в отношении конкретных товаров, услуг и технологий.

Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, указание способов ответа.

Различают следующие виды опроса:

• открытые
• закрытые
• полузакрытые

Кроме того, Чумиков отличает анкетированный опрос на месте от опроса по почте. [14] В первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, а во втором случае он ожидает их возвращение по почте или e-mail. Не стоит забывать о том, что при использовании анкетного опроса по почте отсутствует контроль над условиями, при которых происходит заполнение анкет, отсутствие гарантии, что анкетный лист заполнил нужный вам человек, а не кто-либо другой, а также отсутствие гибкости в постановке вопросов, при условии, что респондент не поймет сути вопроса.

Выделяют зондажный или экспресс-опрос, который применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации и несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых.

Различают также групповое и  индивидуальное анкетирование. В первом случае собирается группа 30-40 человек, проводится инструктаж и заполнение анкет. Во втором случае, анкетер обращается к каждому респонденту индивидуально.

Однако не стоит забывать, что  использование анкетного опроса может привести к искажению фактов. Избежать этого или снизить риск помогут следующие условия:

• Необходимо проводить исследование в сжатые сроки, так как, во-первых, информация о проведении опроса может распространиться между респондентами и повлиять в дальнейшем на их суждения, а во-вторых, внешние обстоятельства к концу опроса могут измениться.
• Составление анкеты на понятном для респондента языке, не используя неизвестную лексику и двусмысленные вопросы.
• Следует избегать вопросов, содержащих слова с сильной смысловой нагрузкой
• Не допускается смешение программных вопросов (нацеленных на получение требуемой информации) и вопросов-индикаторов, определяющих настроение респондента. [14]
• На получение неверных данных могут повлиять и внешние обстоятельства, связанные с изучаемым объектом.

В.А. Ядов считает, что «анкетирование  редко  бывает  сплошным   (охватывающим   всех   членов изучаемой общности), гораздо чаще оно  имеет  выборочный  характер.  Поэтому достоверность  и надежность  полученной  анкетированием  информации  зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки». [16]

Как уже упоминалось автором, данная форма сбора данных является практически  универсальной и играет большую  роль в исследованиях по проблемам связей с общественностью. Например, для определения популярность нового продукта или предвыборные опросы.

Интервью

Интервью является видом опросного  метода. По Катлипу «интервьюирование  -  форма  очного   проведения   опроса,   при   котором исследователь  находится в непосредственном  контакте  с  респондентом». [3]

Можно выделить следующие  преимущества данного метода:

• отсутствие вопросов без ответов;
• возможность уточнения неопределенных или противоречивых ответов;
• имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;
• получаемая информация полнее, глубже и достовернее по  сравнению  с анкетой.