Подходя к анализируемому понятию с психологической  точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации  приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие её как психологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.

     Также корпоративный имидж имеет общие  черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит  из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации-прообраза. [3, с.12]

     Говоря  о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации – миссия выполнима", выделяет следующие:

     Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

     Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки. [8, с.53]

     В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении  сотрудников, а также формировании у них командного духа. [4, с 44]

     Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

Технологии  формирования имиджа организации

     Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей  характеристикой организации, играя  значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

     И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

     Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

     Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

     Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

     Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

     Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

     В целом взаимосвязь вышеназванных  понятий можно отразить следующим  образом:  

       

     Рис.2. Механизм формирования имиджа [9, с.52]

     Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь  на миссии организации, имиджмейкер  акцентирует отдельные черты  корпоративной индивидуальности, тем  самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии. [9, с.52]

     Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

     Определение требований аудитории.

     Каждая  задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

     Определение сильных и слабых сторон объекта.

     Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен  основной удар противника.

     Конструирование образа и подведение характеристик объекта  под требование аудитории.

     Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

     Перевод требуемых характеристик  объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

     Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

     Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:  

Образ созданный

 
 
 
 
 

Образ идеальный       Образ реальный 

     Рис.3. Соотношение разных вариантов образа [10, c.300]

     При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании. [10, с.300]

     И.В. Алёшина говорит, что имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться (рис.4)

     В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных  групп общественности, в результате которого создается более общее  и емкое представление об организации. [9, с.50-53]  

 

     Рис.4. Варианты имиджа.

 

      На сегодняшний день имиджелогия располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

     Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

     Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

     Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

     Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

     Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

     Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

     Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

     Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

     Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия. [4, с.23-26]

     Обобщая вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. При этом основные инструменты формирования имиджа организации – это позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

Глава 2. Корпоративная  культура как инструмент формирования имиджа организации

Корпоративная культура организации: понятие, характеристика, содержание

     Понятие «корпоративная культура» вошло  в обиход развитых стран в двадцатые  годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей. [11, с. 106]

     В современном бизнесе корпоративная  культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности.

     Можно привести ряд наиболее распространенных определений корпоративной культуры, каждое из которых отражает одну или  несколько характерных черт культуры в организации. Вот несколько из них, корпоративная культура – это:

     «Наблюдаемые  повторяющиеся модели поведения  во взаимоотношениях людей, например используемый язык, формы проявления уважения, принятые манеры» [12, с. 14];

     «Ключевые или доминирующие ценности, поддерживаемые организацией» [13, с. 98];

     «Нормы, возникшие в рабочей группе» [14, с. 145];

     «Философия, определяющая политику организации  в отношении служащих и заказчиков» [15, с. 156];

     «Правила  игры, действующие в организации, приемы и навыки, которыми должен овладеть новичок, чтобы быть принятым в члены организации» [16, с. 68];

     «Приобретенные  опытным путем методы решения проблем» [17, с. 23].