ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Восточно-Сибирский  государственный технологический  университет»

(ГОУ  ВПО ВСГТУ) 

Факультет прикладной лингвистики и коммуникации

Кафедра рекламы и связей с общественностью

                
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Имиджелогия» 

на тему: Корпоративная культура как инструмент формирования имиджа организации 
 
 
 
 
 

Исполнитель: студентка Гаврилова Ксения Владимировна, 717-2 гр. очной формы обучения

          специальности 030602 «Связи с общественностью» 
 

Руководитель  работы: Будаева Вера Клементьевна, преподаватель                     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Улан-Удэ  – 2009

Аннотация

курсовой работы по дисциплине

«Имиджелогия»

на тему: «Корпоративная культура как инструмент формирования имиджа организации» 

Исполнитель: Гаврилова Ксения Владимировна, студентка 717-2 гр.

Научный руководитель: Будаева Вера Клементьевна, преподаватель

      Данная  курсовая работа раскрывает понятие  имиджа организации как двухуровневой структуры – внутреннего имиджа и внешнего, которые формируются с помощью корпоративной культуры, как одного из инструментов создания имиджа организации на всех её уровнях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПЛАН 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     Растущий  динамизм и изменчивость деловой среды создают для организаций необходимость постоянных коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками. Рост образованности, квалификации, информированности работников и общественности в целом требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных систематических коммуникаций с различными группами общественности — с партнерами, с широкой общественностью и средствами массовой информации, с местной общественностью и  госструктурами, с финансовой общественностью и, конечно же, с работниками. В работе с последними возникает потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е. корпоративной культуры, позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании, и самореализоваться самим сотрудникам. Вот здесь и становятся нужными специалисты по связям с общественностью. Ведь в их компетенцию входит не только работа с внешней средой, но и с внутренней, для создания благоприятного имиджа компании и среди ее работников.

     В России понятие «корпоративная культура»  до последнего времени практически  не использовалось, но это не значит, что в нашей стране нет организаций  с развитой корпоративной культурой. Таких предприятий не мало в машиностроении, энергетике, обрабатывающей промышленности и в других ведущих отраслях экономики. Это достаточно крупные организации с длительной историей существования и большой численностью сотрудников. Просто большинство организационных культур исторически носили неявный характер, так как не подчеркивалась их роль и влияние на работу предприятий в целом. В последнее же время, в условиях высоко конкурентной и динамичной деловой среды, все чаще стали говорить о важности и необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры.

     Что касается разработанности этой тематики – проблемами о необходимости внутреннего и внешнего имиджа занимались американские ученые-исследователи Т.Питерс и Р.Уотермен и др.

     Следует отметить и положительную динамику в проявление интереса и внимания российских ученых к исследованию данной проблемы, и как результат, появление  ряда публикаций, посвященных этой теме, в журнале «Управление персоналом». Например, таких как, Резник Ю.М., Кравченко К.А. Сущность корпоративной культуры в современной организации; Сухорукова М. Ценности как ключевой элемент организационной культуры; Козлов В.В., Козлова А.А. Корпоративная культура: «костюм» успешного бизнеса; и другие.

     Объектом  исследования является имидж организации

     Предметом исследования является корпоративная культура как инструмент формирования имиджа организации.

     Исходя  из выше написанного, целью этой работы является выявить роль корпоративной культуры в формировании имиджа организации.

     Для достижения этой цели потребуется решение  следующих задач:

1. Раскрыть понятие имиджа организации;
2. Привести технологии и механизмы формирования имиджа организации;
3. Охарактеризовать корпоративную культуру, выявить функции, раскрыть содержание этого понятия;
4. Рассмотреть процесс формирования корпоративной культуры и выяснить её роль в построении имиджа организации.

     Теоретическая и практическая значимость. В виду актуальности этой темы, данный материал будет служить отличной информационной базой для исследования, анализа корпоративной культуры какой-либо организации. Данная работа позволит довольно четко охарактеризовать роль корпоративной культуры в практике управления организацией, в формировании её имиджа. 

     Работа  состоит из введения, глав основной части, заключения и списка литературы.

     Во  введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи. Показаны научная и практическая значимость.

     В первой главе рассмотрен имидж организации как двухуровневая структура, а также описаны технологии формирования имиджа организации.

     В главе второй охарактеризована уже  корпоративная культура как инструмент формирования имиджа организации, раскрыта тема «процесс формирования корпоративной  культуры организации».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Имидж организации как двухуровневая структура

Понятие имиджа организации: внутренний и внешний  уровень

     В последнее время в связи с  развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации в социокультурной сфере в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [1]

     Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. [2, с.33]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией. [3, с. 202]

     По  мнению В.М. Шепель автора книги "Имидж. Как нравиться людям", структура  имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

     Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

     Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

     Внутренний  имидж организации содержит представления  сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и  социально-психологический климат.

     Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления  о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических  характеристиках, имидже руководителя.

     Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

     Визуальный  имидж организации заключает  представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

     Социальный  имидж организации содержит представления  широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

     Бизнес-имидж  организации заключает в себе представления об организации с  точки зрения деловой активности. [6, с.210]

     Что же касается корпоративного имиджа – он имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

     Описательная  составляющая представляет собой образ  конкретной организации или заведения;

     Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются. [4, с.44]

     Довольно  интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

     Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить  определённое впечатление с помощью  фирменного знака, торговой марки и  сорта товара.

     Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие  у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

     В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку  имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

     В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

     В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

     В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными  событиями, изменениями во вкусах. [5, с.306]

     Схематично  структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации":  

       

     Рис.1. Модель имиджа организации [8, 5 с.]

     Комбинируя  вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. [2, с.34] Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. [3, с. 207] О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации [7, c.52]