История пресс-релиза

2. В  тексте должна содержаться только  одна "главная" новость. Все  остальные должны быть подчинены ей.

Это важно  усвоить: "при прочих равных" короткий пресс-релиз в большинстве случаев  предпочтительнее пресс-релиза длинного! Считается, что пресс-релиз должен занимать не более страницы, а пресс-релиз-анонс  — не более трети (разумеется, при  условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость — не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена — особенно если вы адресуете пресс-релиз в специализированное издание.

Выделим разновидности пресс-релиза по характеру  передаваемый информации.

• Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
• Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
• Информационный (новостной) лист рассказывает о "продолжающемся" событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

       Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа "Уважаемые жители нашего города!" или "Дорогие россияне!" выглядят крайне нелепо — вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего "разжевывания". Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста — "пресс-релиз". Заметим, исходя из практики, что указанные "излишества" журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный…

       Не  менее, а может быть, и еще более  важно, чтобы пресс-релиз попал  точно по адресу. Не просто в отдел  писем (или экономики), но одному из ваших "доверенных журналистов" либо хорошо известному лично вам профессионалу, "ведущему" вашу тему. Иначе — корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день… Или другой вариант, также не слишком удачный для вас — пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история… Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь. Исходя из вышесказанного отметим — пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных — если вы напишите, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лидером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же — рекламный отдел…

       Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов опрошенные нами эксперты-сотрудники либо специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.

• Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: "Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону…" Понятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно в корзину).
• Откровенная реклама (повторим: судьба такого пресс-релиза — оказаться в рекламном отделе)..
• Сугубо корпоративная информация (конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или что вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике — но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы).
• Несовпадение со спецификой издания (это, конечно, брак в системе рассылки: посылать пресс-релизы "на деревню дедушке" — последнее дело!)
• Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов — губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).
• Устаревшая информация (бывает и такое — новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщением…).

       Характерно, что наши эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что  некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь "что-то очень ценное можно найти в последней строчке!".

       У пресс-релиза есть типовая структура (табл. 1), к которой журналисты привыкли и которая вполне удобна. Существует классическая модель убеждающей коммуникации – AIDA (attention, interest, desire, action – внимание, интерес, желание,  действие). Если вольно применить ее к написанию пресс-релиза, то получаем следующее. Прежде всего, нужно привлечь внимание (А) журналиста именно к нашей новости. Делается это посредством заголовка и оформления.

Таблица 1. Структура текста пресс-релиза.

       Заголовок должен быть четким и информативным. Я специально изучал этот вопрос: журналисты не любят неоднозначных (зачастую именно этим и интригующих) заголовков. Таких, как «В Питере проложат дорогу оффшорному программированию» (реальный пример). По такому заголовку сложно понять, заслуживает ли новость внимания и относится ли вообще к тематике издания. Есть и другие аргументы «против». Итак, заголовок должен быть четким (например, «Компания Х открыла в Петербурге пивоваренный завод»).

       Как уже отмечалось, в целях привлечения  внимания можно использовать и оформление пресс-релиза. Например, дать в начале интересную фотографию с места события (размер картинки не должен превышать  в 10 – 15 Кб). Другой вариант – броско выделить заголовок или даже ключевые слова в основном тексте пресс-релиза.

       Следующий элемент модели AIDA – это интерес (I). Его мы можем добиваться посредством грамотного заголовка, сильного информационного повода и первого абзаца. Наконец, желание (D) писать на данную тему мы вызываем благодаря требующему минимальной доработки тексту, обилию конкретных фактов и т. д. (табл. 2). Ну а как привести журналиста к действию (А), последнему элементу модели AIDA? Над этим читателю предлагается подумать самостоятельно, в качестве разминки.

       Некоторые детали. При упоминании конкретных персон их имена нужно писать без  сокращений – во многих изданиях не принято использовать инициалы. Если упоминается иностранец, стоит дать также его имя латиницей, в скобках. Текст прессрелиза должен по возможности соответствовать стилю  тех  изданий, в которые он направляется (серьезно – для бизнес-прессы, эмоционально – для развлекательной и т. п.).

       В конце пресс-релиза желательно давать ссылки на дополнительную информацию по теме в Интернете. Будут полезны фотографии – их пресса любит. Но нельзя посылать тяжеловесные файлы с фотографиями прямо вместе с пресс-релизом – их, мягко говоря, не оценят. Лучше дать ссылку на них в Интернете либо указать на возможность их получения по запросу.

       Некоторые  хитрости.  В  текст пресс-релиза хорошо бы органично вплести ссылку на свой сайт, куда могли бы  обратиться заинтересованные читатели. Вряд ли журналисты дадут еще какие-либо ваши координаты. Помните, мы говорили об этапе «действие» в модели AIDA? Нужно, читатель мог без труда вас найти. Более того – читателя желательно к этому подтолкнуть'.

       Журналисты  любят актуальные новости, соответствующие  информационной повестке дня и просто только что произошедшие. Но и событие  «давно минувших дней » вполне можно сделать актуальным. Для этого обычно используется схема: «(Сегодняшняя дата) компания Х объявила о ... » То есть событием становится само объявление о нем.

       Говоря  о своей компании и ее товарах, желательно использовать положительно воспринимаемую лексику. По моему мнению, программу ВААЛ, предназначенную для оценки фонетического воздействия текста, можете удалить со своего компьютера. Человек, как правило, гораздо более чутко понимает, какие эмоции вызывает то или иное слово. Программа «Приемы журналистики и PR» вам тут также не пригодится – композиционное решение всех пресс-релизов едино. Гораздо полезнее встроенная в Microsoft Word возможность подсчета показателей удобочитаемости текста. А именно – уровня образования, на который ориентирован текст, и легкости его чтения. Узнать значение этих показателей для вашего текста можно, нажав в Word клавишу F7, а затем проведя проверку грамматики и орфографии.

       Готовя  пресс-релиз, необходимо хорошо знать  целевую аудиторию того CMI/I, в которое он отправляется, и самих журналистов. Это поможет пояснять непонятные моменты, избегать терминологии, подкреплять спорные утверждения фактами. Например, если целевая аудитория считает аналитическое агентство И предвзятым и необъективным, знание этого позволит вам воздержаться от опоры на его исследовательские выкладки в своем прессрелизе.

       Естественно, что базовый параметр, определяющий судьбу прессрелиза, – это интересность информационного повода для аудитории  СМИ (табл. 2). Рассмотрим некоторые приемы увеличения значимости информационного повода.

Таблица 2. Примеры информационных поводов