Интернет-коммуникации

    Существуют  различные технологии отслеживания потребителей. Большинство Web-сайтов для  хранения информации о посетителях  использует cookie Cookie — это строка текста, в которой содержатся идентификатор пользователя и некоторые пользовательские предпочтения, например язык, который он применяет, или выбранная им раскладка Web-сайта. Но такая информация может храниться и на сервере. Cookie нужны только для хранения пользовательского идентификатора, потому что помогают идентифицировать пользователя и фиксировать его действия. Cookie создается. Web-сервером и хранится в компьютер' пользователя. Прочесть cookie может только сервер, который поместил его на компьютер пользователя, поэтому другие сайты абсолютно лишены возможности получить информацию о сделанных вами покупках или просмотренных страницах. Но для нормального функционирования cookie желательно, чтобы у пользователя был установлен один из новых браузере, потому что в ранних версия содержатся дефекты, из-за которых информация cookie может считываться и другими серверами. Некоторые компании не позволяют своим работникам пользоваться cookie из соображений конфиденциальности, поэтому желательно иметь и другие способы идентификации пользователя.

    При использовании метода базовой идентификации  пользователи регистрируются на сайте с помощью идентификатора и пароля, по которым Web-сервер и опознает посетителей. Если для отслеживания пользователя нельзя использовать cookie, идентификатор добавляется к адресу с той же целью — для идентификации пользователя. Еще один способ идентификации посетителей — регистрация их доменных имен или IP-адресов и сохранение этих данных в файле журнала регистрации.

    Например, Amazon.com использует cookie, базовую идентификацию и адреса пользователей. Наличие разных видов идентификации гарантирует всем пользователям возможность использования Web-страниц этого сайта. Cookie содержит идентификационный номер пользователя, который счи-тывается в момент регистрации пользователя на Web-странице. Затем пользователь переходит на адрес, который содержит этот идентификационный номер. В случае, если пользователь отключает cookie или заходит на Web-сайт с другого компьютера, лучше обратиться к базовой идентификации. Если идентификатор и пароль совпадают с информацией, хранящейся в базе данных, пользователь допускается на свою персональную страницу. Поэтому электронные магазины Amazon.com доступны для всех категорий пользователей. Технология отслеживания должна определяться на этапе установки сайта.     

    Один  из наиболее важных аспектов программного обеспечения электронной коммерции — интернационализация, которую не следует путать с локализацией. Интернационализированные программы позволяют владельцам магазинов и покупателям действовать в любой точке мира. В них встроена функция конвертации валют, благодаря которой цена на экране пользователя выводится в принятой в его стране валюте; владелец магазина должен следить, чтобы налоги на продажу и стоимость доставки были адаптированы к данной стране или штату. Самые простые программные решения используют таблицы баз данных с фиксированными ценами на доставку, данными о налогах и валютах, а более сложные системы предполагают интеграцию служб доставки наподобие UPS (United Parcel Service — Единая посылочная служба (транснациональная корпорация, предоставляющая услуги экспресс-почты)). Партнер, обеспечивающий доставку, определяет, в какую сумму обойдется ему транспортировка определенного товара в любой регион планеты и сколько на это потребуется времени, а подключение к банку обеспечивает постоянно обновляемый валютный курс. Некоторые поставщики услуг поддерживают также обновляемую базу данных по налогам, к которой обеспечивается постоянный доступ из системы продаж. На подготовительном этапе компания выбирает подходящего партнера, обеспечивающего доставку, и подходящий банк.

    Онлайновые  коммерческие предложения должны включать в себя множество дополнительных функций, в частности автоответчик, чаты, сетевые конференции; автоматическая передача данных в поисковые системы должна выполняться автоматически на этапе создания Internet-магазина.

    Обработка заказа. После того как подготовительный этап создания сетевого магазина закончен, необходимо продумать систему обработки заказов. Здесь ключевую роль играет набор функций виртуальной корзины, в которую потребитель "складывает" все выбранные им товары. Среди этих функций обязательно должны присутствовать такие, которые позволяли бы потребителю добавлять позиции (товары) в корзину, удалять позиции, а также изменять количество единиц товара в корзине. После того как клиент завершил отбор товаров, ему предлагается список, в который он может внести последние изменения и который он передает на контроль (в "кассу"), где происходит оплата покупок. На программном уровне электронный магазин должен поддерживать несколько технологий оплаты, среди которых — оплата по кредитной карте с помощью протоколов SSL (Secure Sockets Layer) и SET (Secure Electronic Transaction), оплата по бумажным и цифровым чекам, по накладным и наложенным платежом (дополнительную информацию о технологиях оплаты вы найдете в главе 13).

    Нельзя  ограничиваться только одним методом  оплаты, особенно если у вас широкий  диапазон цен. Для максимального  увеличения продаж в Internet-магазине следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные методы заказа, например заказ на Web-странице, по электронной и обычной почте, по факсу и телефону. Если компания выходит в Сеть, имея налаженный традиционный бизнес и каналы, то наличие у нее различных технологий заказа и оплаты помогут ей с самого начала оптимально организовать электронный бизнес; начинающим электронным компаниям разнообразие технологий заказа и оплаты облегчает проникновение в традиционные каналы. Кроме того, введя разные методы оплаты и заказа, вы избавитесь от проблем, связанных с будущим ростом. Если это согласуется с принятой в вашей компании практикой, могут потребоваться механизмы для проверки правильности оставленного потребителем адреса или данных его кредитной карты (например, чтобы определить, достаточно ли на ней средств).

    Очень важно, чтобы программа, используемая для покупок в Сети, позволяла автоматизировать процесс заказа и оплаты. После того как потребитель делает заказ в вашем магазине, вы должны отправить ему автоматическое подтверждение по электронной почте или по факсу. Подтверждение должно содержать полностью всю информацию, касающуюся данного заказа, а именно: адрес доставки, все заказанные товары, дату и время заказа и контактный адрес вашей компании (на тот случай, если у клиента возникнут вопросы).

    Программное обеспечение для покупок в  Сети должно обеспечивать конфиденциальность персональной информации клиента, которая достигается при хранении этой информации в надежном месте, не доступном для злоумышленников. В подтверждение заказа, которое вы отправляете потребителю, в целях безопасности не должна включаться информация кредитной карточки (или включаться только в виде первых или последних цифр номера), поскольку в Internet можно без особого труда просматривать чужую электронную почту.

    В ваше программное обеспечение в  виде стандартных функций должны 5ыть включены параллельная продажа  и совместное продвижение. Назначение этих функций заключается соответственно в представлении и продвижении товаров, имеющих отношение к тем, которые потребитель уже решил приобрести. Например, ваш клиент покупает обеденный стол. Internet-магазин может предложить различные сопутствующие товары, например стулья, посуду, столовые приборы, которые, разумеется, гармонично сочетаются с выбранным столом, да еще и продаются со скидкой (при условии, что потребитель покупает их вместе со столом).

    Постоянные  клиенты или те, кто делают покупки  на большие суммы, должны получать скидки автоматически или по договоренности (при покупке определенных товаров); функцию электронного отслеживания выполнения заказа нужно изначально включить в ваше программное решение. Необходимо, чтобы потребители имели возможность получать данные о выполнении своего заказа в любой момент. Функции отслеживания и обратной связи с клиентами снижают нагрузку на центр обслуживания клиентов, который благодаря этим функциям не будет расти с той же скоростью, что и компания. Следовательно, вы избежите дополнительных расходов — ведь потребители, число которых будет увеличиваться, смогут пользоваться вашим магазином на условиях самообслуживания.

    Чтобы автоматизировать процесс возобновления  запасов, модуль управления товарно-материальными ресурсами должен автоматически выполнять повторный заказ товаров после того, как окажется, что этот запас меньше некоего определенного уровня.

3.3 Управление Интернет  магазином

    Управление  магазином. Успех вашего Internet-магазина напрямую зависит от ваших возможностей быстро адаптироваться к происходящим изменениям, поэтому модуль управления должен поддерживать все функции, необходимые для оперативного внедрения изменений, и одновременно быть достаточно простым.

    Некоторые программные продукты позволяют  вносить изменения в автономном режиме, тестировать их, а затем загружать на сервер. При таком подходе изменения в данные вносятся только на одном компьютере — на том, где размещены эти данные и соответствующее программное обеспечение. Стоит избегать решений, при которых абсолютно все изменения должны проводиться в автономном режиме, после чего вся база данных заново загружается на сервер. Гораздо удобнее такой интерфейс оперативного управления, который позволяет обновлять информацию в режиме реального времени. Но и это не самое удачное решение, поскольку внесенные изменения не тестируются, а сразу же отображаются на ваших Web-страницах. Неверно указанная цена может нанести серьезный ущерб вашей торговле, как это произошло с buy.com (http://www.buy.com/).

    Этот  сетевой магазин объявил, что  у него самые низкие цены в Internet, и в феврале 1999 года предложил 19-дюймовый монитор Hitachi за $164, что было почти на $400 ниже действительной цены ($588). Пользователи, не веря своим глазам, звонили в центр обслуживания клиентов, чтобы убедиться, что нет никакой ошибки; поскольку цена была введена в базу данных, центр обслуживания ее подтверждал. Слухи по Сети распространяются чрезвычайно быстро, так что за очень короткий промежуток времени было размещено несколько сотен заказов. Руководство buy.com, с опозданием обнаружив ошибку, сначала отказалось обслуживать эти заказы, потом решило распродать оставшиеся на складе мониторы (около 150 штук) по указанной цене, отменив все остальные заказы, и предложило потребителям мониторы разных марок по цене не выше $164. Немедленно вслед за этим buy.com изменила политику продаж, приняв постановление об опечатках, в котором, в частности, говорилось, что компания не будет принимать заказы на товары, в ценах на которые допущены ошибки. Закончилась эта история тем, что пользователи подали коллективный иск на компанию. Другой неприятный случай произошел с компанией ShopNow.com (http: //www.shopnow.com/). Она потеряла приблизительно 50 тысяч долларов, когда по ошибке назначила цену в $79 на органайзеры Palm V, которые на самом деле стоили $379. Компания получила примерно 250 заказов на эти органайзеры по цене $79. Чтобы не потерять клиентов, ShopNow продала по одному органайзеру Palm V за $79 всем клиентам, которые успели оформить заказы.

    Несмотря  на то, что подобные ошибки на Web-сайтах розничных магазинов не являются непременными спутниками электронной коммерции, они способны нанести торговцам серьезный ущерб. Приведенные выше примеры показывают, что электронные компании менее защищены от ошибок и сильнее страдают от них, нежели традиционные, — у последних подобные ошибки проходят практически без последствий из-за меньшего числа потребителей, которые успевают заметить неправильно указанные цены. В Internet ошибочная цена немедленно становится известной широкому кругу покупателей через чаты, конференции и списки рассылки, в результате чего несчастная компания оказывается буквально заваленной заказами.

    Поэтому для успешной деятельности Internet-магазина (как, кстати, и для любого типа электронного бизнеса) особенное значение приобретают  безупречное качество базы данных и "строительная площадка" Web-сайта. Гарантия качества базы данных предусматривает автоматические процедуры проверки наполнения базы посредством установления набора правил, например указания минимальных цен на товары определенной ассортиментной группы и определения максимального диапазона возможных изменений. К тому же необходимо, чтобы внесенные изменения подтверждались одним из сотрудников до того, как они представлены на сайте. Нужна "строительная площадка", которая представляет собой точную копию электронного магазина и используется для тестирования вносимых изменений. Перенос утвержденного нового варианта сетевого магазина со "строительной площадки" непосредственно на торговую площадку должен выполняться автоматически.

    Выбранное программное решение не должно принуждать компанию вкладывать средства в новые технологии баз данных; напротив, в реализации онлайновой торговой площадки должна использоваться инфраструктура существующей базы данных. Программа Internet-торговли должна включать интерфейс для связи с другими приложениями, необходимыми для совершения покупки, в частности с размещенными на сервере системами обработки заказа и оплаты. Прямая связь с другими внутренними системами позволяет предлагать клиентам дополнительные услуги, такие как отслеживание выполнения заказа и получение информации о наличии того или иного товара. Чтобы свести к минимуму затраты на новые технологии, программное обеспечение сетевого магазина должно соответствовать установленной у вас программно-аппаратной платформе. Существующая система управления товарно-материальными запасами также должна увязываться с программой Internet-торговли, тогда она позволит клиентам еще до размещения заказа узнавать о наличии нужного товара на складе магазина. Если же вы не намерены предлагать своим потребителям такую услугу, то соответствующая функция понадобится собственно вам для внутреннего использования, потому что позволяет лучше организовать повторный заказ товаров. Разумеется, прежде чем объединять программу для торговли в Internet с системой управления товарно-материальными запасами, необходимо проанализировать, в какую сумму это обойдется компании.

    HTML-представление  вашего Internet-магазина должно быть  выполнено на базе шаблонов  с переменными, которые заменяются впоследствии наименованиями товаров и ценами, хранящимися в базе данных. При таком подходе вы сможете вносить изменения в раскладку всего Internet-магазина, изменяя всего лишь нескольких шаблонов вместо того, чтобы вручную изменять тысячи Web-страниц.