Имидж : его составные части, сущности и механизм формирования

     Этапы разработки имиджевой стратегии в ходе избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 года весьма любопытны. После неудачной попытки раскрутить тему «Ельцин —главный реформатор страны» была проведена серия исследований методом фокус-групп. Анализ ответов показал: в наибольшей степени людей интересуют не сами реформы, а возможность реставрации коммунистического режима; их пугают длинные очереди, дефицит продуктов, национализация собственности и угрозы гражданской войны Р. Дрезнер, политконсультант из США, участвовавший в работе ельцинского штаба, отмечал: «Многие испытывали ностальгию по советским временам и никому не нравился президент — но еще меньше нравилась возможность бунтов и классовой войны. Выбирайте Ельцина и, по крайней мере, все будет спокойно — вот та линия, которую мы хотели провести». Так социально-психологические исследования подсказали стержневую проблему, которая волновала в тот момент большую часть населения. Выяснив это, можно было делать следующий шаг — «встраивать» фигуру Б Ельцина в этот контекст.

     «Для  позиционирования положительного образа кандидата необходимо осуществлять "встройку" таким образом, чтобы  политик однозначно оказался на стороне  сил "добра", прогресса, демократии. Фигура Ельцина позволяла это  сделать однозначно Так рождалась  тема победной избирательной кампании—  "Реставрация коммунистического режима — это зло. Коммунистов надо остановить во что бы то ни стало. Единственной альтернативой коммунистам является Ельцин". В этой теме было все, на чем дальше можно было выстраивать систему убеждающей коммуникации, —знание людей о невинных жертвах коммунистического режима, о концентрационных лагерях, о длинных очередях за продуктами, о нехватке товаров первой необходимости и одновременно — негативные эмоциональные переживания: страх, ненависть, растерянность, страдания».

     Четвертый кластер получил название «лидер-отец». Он включает те «отцовские» качества, в которых так же неосознанно  нуждается значительная часть населения: указание пути; выработка ориентиров — норм, ценностей и образцов поведения; защита от внешних врагов; наказание за неправильное поведение. «Лидер-отец» — это политик, имидж которого включает смелость, волю, жесткость, уверенность, властность. В несколько иной терминологии, это — «военный вождь». Примеры конструирования такого имиджа — предвыборная кампания В. Путина в 1999-2000 годах с новой чеченской кампанией, полетами на истребителе, погружениями на подводной лодке и т. д. Как известно, на выборах 2004 года усовершенствованный вариант этой «конструкции» также был использован предвыборным штабом В. Путина.

     Для выработки оригинальной модели образа перед началом имиджевой работы необходимо проведение специальных исследований, направленных на выявление основных характеристик позитивного и негативного стратегического имиджа в глазах аудитории. К сожалению, это не всегда возможно.

     2.2 Использование методов рекламы  в процессе формирования имиджа политического лидера

     Политическая  рекламная кампания кандидата на выборную должность содержит четыре основных этапа:

     Первый  этап — идентификация кандидата

     Имиджмейкеры  проводят мероприятия, предназначенные  для того, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя кандидата  и составили о нем общее  представление. Кандидату создается  имидж человека, достойного занять выборную должность.

     На  этом этапе большое значение имеет  телевидение с его поистине неограниченными  возможностями:

     - в клипах имя кандидата повторяется как можно чаще;

     - транслируются собрания (или их фрагменты), на которых сторонники кандидата скандируют его имя;

     - имя кандидата возникает на телеэкране графически, при этом могут использоваться различные приемы мультипликации, компьютерной графики;

     - создаются биографические телефильмы или клипы и т.д.

     Один  из эффективных приемов “идентификационной”  рекламы — воссоздание биографии  политика с раннего детства. В  биографиях обыгрываются честность, простота, откровенность кандидата, его любовь к людям, труду, преданность своему делу. О личных достоинствах кандидата  должны свидетельствовать его нынешние и бывшие коллеги, друзья, родственники и даже случайные знакомые. Примером идентификационной рекламы может  быть телеролик, прокатывавшийся в 1982 году по Бостонскому телевидению, в котором племянница Э. Кеннеди, характеризуя его как заботливого и внимательного человека, рассказывала о том, как он веселил гостей на ее свадьбе, хотя один из его сыновей накануне перенес операцию раковой опухоли.

     Особое  внимание необходимо обратить на использование  в рекламе образа активного лидера и логическую связь этого образа с другими положительными качествами кандидата, а также с его близостью  к народу. Американская телереклама  часто показывает кандидатов в окружении  простых людей: рабочих, фермеров, студентов, детей, инвалидов, пенсионеров, нередко  без пиджака, в джинсах, в рубашке  с закатанными рукавами и с  приспущенным галстуком. Это делается для того, чтобы каждый телезритель-избиратель мог ассоциировать себя с кандидатом и чувствовать, что кандидат —  сам “из народа”.

     На  первом этапе кампании разрабатывается  простой и понятный всем избирателям  лозунг, который должен объединять все рекламные акции. Например, у  Лебедя был лозунг: “Правда и  порядок”, у Никсона: “Человек, который  сейчас нужен Америке больше, чем  когда бы то ни было”, у Клинтона: “Время платить по счетам и работать”, у Ельцина: “Голосуй сердцем”. Хотя эти лозунги, как правило, расплывчаты  и ничего конкретного не предлагают, они легко запоминаются, производят впечатление и адресуются скорее эмоциям, чем разуму.

     Второй  этап — обсуждение проблем, или аргументационная реклама.

     На  этом этапе внимание избирателей  сосредоточивается на политических взглядах и предвыборной платформе. Аргументационная реклама несет  большую информационную нагрузку, обосновывая  причины, по которым следует голосовать за этого кандидата, а его имидж  связывает с конкретной проблемой. Иерархия значимости проблем выявляется путем опроса общественного мнения.

     Основными рекламными акциями на этом этапе  являются встречи кандидата с  избирателями и его интервью. Снятые и отрежиссированные рекламными специалистами, они прокатываются по телевидению. Добивающиеся переизбрания политики могут широко использовать монтаж из телехроники со своими выступлениями по той или иной проблеме.

     Большое значение имеют проблемные телеролики, в которых можно обходиться без личного участия кандидата. Основные требования к проблемным роликам следующие:

     - в роликах должна подниматься проблема, волнующая всех избирателей;

     - давая конкретную информацию, ролики, вместе с тем, обязаны затрагивать чувства зрителей;

     - ролики должны быть простыми и целостными: один клип — одна проблема, одна идея.

     Вследствие  того, что проблемные телеролики просвещают избирателя по вопросам, которые волнуют всех и каждого, их запоминаемость значительно выше самой эффективной коммерческой рекламы.

     На  втором этапе также широко используются печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в первую очередь  на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы  кандидатов (или хотя бы фрагменты  программ). Поэтому печатные рекламные  материалы хорошо аргументируются  и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить  кандидат для решения проблем.

     Третий  этап — исследование и критика  конкурентов, или сравнительная  реклама

     После того как имя кандидата, его биография  и программа стали известны широким  слоям избирателей, рекламные специалисты  переходят к исследованию и критике  оппозиции, или, другими словами, к  сравнительной (негативной) рекламе.

     Это наиболее драматичный этап любой  предвыборной рекламной кампании. Кандидаты  обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные  приемы в политической борьбе. Многолетний международный опыт политической борьбы, к сожалению, свидетельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.

     Сегодня техника позволяет подготовить  рекламный клип в течение двух часов после того, как стало  известно о рекламе соперника, требующей  немедленной реакции. Однако снимать  такой клип надо не по наитию, а с  учетом предварительно разработанной  “наступательно-оборонительной” стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника:

     1. Полное отрицание.

     2. Согласие с разъяснениями.

     3. Согласие с извинениями.

     4. Полное игнорирование всех обвинений  с переходом в контрнаступление.

     Есть  еще одна очень эффективная стратегия  “предварительного обезвреживания”. Зная о планах соперника, кандидат опережает  его по времени с обсуждением  вопроса, который его противник  хотел бы сделать предметом атаки. Но для применения этой стратегии  необходимо, чтобы хорошо работало собственное “карманное” “мини-ФСБ” кандидата.

     Несмотря  на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт.

     Четвертый этап — финал.

     Это самый короткий этап во всей предвыборной кампании. В нем играется оптимистический финал и подводятся итоги всему, что уже известно о кандидате. На четвертом этапе уместно включение в рекламные акции высказываний о будущем страны (области, края, города), метафорических оборотов и т.д. Но этом этапе выходит также некоммерческая реклама, призывающая население в день выборов прийти на избирательные участки.¹⁰

       ГЛАВА 3. СОВРЕМЕННЫЙ ПОЛИТИЧЕСКИЙ РОССИЙСКИЙ ЛИДЕР

3.1. Имидж успешного политического лидера на примере Владимира Владимировича Путина

         Имидж Путина сформирован на  основе природных качеств. Их  можно описать так: умный, волевой,  жесткий человек, настоящий мужчина,  волевой, дисциплинированный, выдерженный , "жесткая рука". Пусть в самом начале эти качества не были раскрыты должным образом. Если данные качества были сформированы искусственно созданным имиджем, то Владимир Владимирович, благодаря личностной харизме, достойно выдерживает поставленные перед ним имиджевые задачи. Отличительными особенностями манеры поведения Путина, по мнению многих россиян, является его корректность, вежливость, умение хорошо говорить (противоположность Ельцину), сдержанность, рассудительность. Наиболее характерным эмоциональным состояниям для Путина, по мнению большинства людей, являются: спокойствие, уравновешенность, хладнокровие. Внешность В. Путина расценивается как интеллигентная, приятная, корректная, и располагающая к себе.         На мой взгляд, модель имиджа Владимира Путина формировалась на использовании психологически важного для имиджелогии соотношения «фигура — фон», он «отстраивал» свой имидж, выделяя себя на фоне предшественников. Разрушенная страна после Б.Н. Ельцина, неуверенность в завтрашнем дне – такой принял Путин Россию. Он избрал имидж спасителя. «Будет не так, будет лучше», «Нужно принимать кардинальные меры». Путин пришел совершенно другим, он не тот простой «рубаха парень», который мог появляться нетрезвым перед СМИ, он не отплясывал и не бросался сомнительными фразами (Ельцин Б.Н.). Имидж – спасителя, был нужен России, его ждали и надеялись увидеть. Ведь политик, с одной стороны, старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть лидером. Б.Н. Елицин переборщил с имиджем «рубахи - парня», он был слишком «Свой». А при формировании имиджа политика нужно не переборщить, нужно знать чувство меры. Это чувство меры присутствовало как на начальном этапе формирования имиджа В.В. Путина, оно присутствует и сейчас. На тот период времени, Путин был тайной, и эта тайна привлекала россиян. Некоторые специалисты считают, что имидж кандидата должен не столько воспитывать избирателя, сколько наиболее полно отражать представления населения об «идеальном политике». На избирателя воздействовал совершенно новый политические имидж, которого до этого не было в массовом сознании. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, с Владимиром Путиным. Несмотря на то, что Путин стал уже премьер-министром, он по-прежнему остается загадкой для большинства граждан. Единственная биография российского президента была написана и издана после получения официального разрешения Кремля.