Имидж : его составные части, сущности и механизм формирования

     Одна  из немногих характеристик, которая, напротив, приобретает в телевизионную эпоху большой вес, - это внешность лидера. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, например, на митингах. Лебон называл это качество "обаянием", Вебер - харизмой, его пытаются понять и объяснить многие поколения ученых.

     Другие  качества, существенные для имиджа лидера, - "социальные характеристики" - связаны с текущей политической ситуацией, которой лидер должен соответствовать. Лидер ориентируется  на определённые социальные группы, стараясь в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей. Он должен чутко улавливать их требования, продиктованные их социальным и демографическим  положением, реальными или мнимыми  политическими интересами, идеологическими  предпочтениями, а также ситуацией, сложившейся в стране, городе и  т.п. В этом случае задача политического  консультанта, работающего над формированием  имиджа лидера - обозначить и стимулировать  желательные ассоциации так, чтобы  избиратели поверили, что кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности".

     "Социальные  характеристики" - достаточно подвижная  часть имиджа лидера, тесно связанная  с требованиями реальности. Символические  характеристики, напротив, являются  крайне устойчивым и неизменным  компонентом. Они связаны с  идеологиями, которые не меняются  в течение десятилетий или  даже столетий, а также с ещё  более постоянными культурными  архетипами Иначе говоря, существует  некий постоянный набор черт  и качеств, который обязательно  должен демонстрировать политик,  чтобы его последователи увидели  в нём лидера. Только тот политик,  который сможет подогнать под  себя этот идеальный тип, сможет  добиться успеха в качестве  публичного лидера. 

     Далее будет рассмотрено содержание всех характеристик, а также способы успешного конструирования имиджа политика. Конструирование имиджа как символа занимает первостепенное место и в силу своего постоянства легче, чем другие составляющие, поддаётся теоретическому обобщению. Действия, с помощью которых конструируется идеальный лидерский тип, являются символическими, или, по Веберу, ценностно-ориентированными. Они не порождаются конкретной ситуацией и не должны вести ни к каким конкретным результатам в смысле изменения действительности. Важна сама их демонстрация, они ценны сами по себе, независимо от последствий.

     Черты и качества личности лидера, которые  он должен демонстрировать публике, должны быть однозначны, чётко определены, ярко выражены и довольно постоянны. Различные авторы пытались выявить  тот набор черт, которыми обязательно  должен обладать лидер в глазах публики. Так, Макиавелли писал: "Презрение  государи возбуждают непостоянством, легкомыслием, изнеженностью, малодушием и нерешительностью Этих качеств  надо остерегаться как огня, стараясь, напротив, в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность  и твердость. Решение государя касательно частных дел подданных должно быть бесповоротным, и мнение о нём  должно быть таковым, чтобы никому не могло прийти в голову, что можно  обмануть или перехитрить государя". 

     Если  речь идет о формировании имиджа вновь "раскручиваемого" или неизвестного политика, то необходимо следить не столько за тем, что он говорит, сколько  за тем, как говорит (правильность и  ясность речи - осознанная и частично подсознательная информация), а также  за тем, как он себя держит (положение  головы, рук, взгляд, жесты - подсознательная  информация).

     Улучшение или корректировка имиджа известного политика невозможна без учета того, что в большей степени воздействуют на сознание людей, поступки и проступки. Ведь и народная мудрость гласит - по одежке встречают, по уму провожают.

     Первое, что оказывает влияние на формирование имиджа - это личность политика, его  слова и дела. А второе? Ну, конечно же, косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат (то, без чего так скучно жить на Руси), сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.

     В какой степени косвенная имиджформирующая информация влияет на имидж политика? Безусловно, в значительной. При этом официальная косвенная имиджформирующая информация - досье, послужной лист, несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного политика. Неофициальная косвенная имиджформирующая информация - слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия к политику, хотя бывают и исключения. Давно это было, но еще можно припомнить какую бешеную популярность принес Б.Н. Ельцину эпизод с покушением на его жизнь и падением с моста в реку. Болезнь Б.Н. Ельцина и его выздоровление, интуиция и жесткий курс могут раздражать кого-то, но именно такой стиль и порождает не только легенды, но и новых способных политиков.

     Если  одни в своей деятельности опираются  на внешний имидж политика, наличие  четкой и поддающейся корректировке  для доступности большинству  электората политической программы, то другие - на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и  привлекательности внешнего облика.

     Ядро  имиджа: легенда, позиции, установки

     Легенда - это самое главное. Именно она  позволяет политику "держаться  на плаву", меньше тратить усилий на рекламу в избирательной кампании. Легенда делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда - хорошая или плохая. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

     Хорошая легенда создает ситуацию, когда  человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто  безнадежно идти на выборы.

     Политическая  деятельность - удел мужественных людей, за которыми, как правило, стоит легенда. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции  на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в действительности, человеческий подвиг.

     Существует  много способов создания легенд. Первый, пожалуй, самый важный, это найти  ее в биографии кандидата. Второй - связан с особенностями поведения, с внешностью, за которой на уровне подсознания некая легенда "считывается". Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий - в выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т.д.

     Политическая  идея - это самое главное достояние  политического деятеля. Идея может  быть своя, а может и не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они нужны. Идеи политические связаны, прежде всего, с особенностями общественного  развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.⁶

     Самыми  сильными являются новые идеи, или  старые, но выраженные новой формой, связанные с наиболее насущными  общественными проблемами. Недаром  говорят, что в салонах времен Бальзака царили те, кто говорил  все то же самое, что и все, только более четко.

     Если  кандидат имеет идеи и может их публично выразить, так, чтобы их восприняли, если за ним легенда и он в позиции  победителя - у него много шансов на успех. Причиной поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды.

     Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Но это не так. Внешность - это важная составляющая имиджа, но отнюдь не единственная. Есть еще "внутренняя" и "процессуальная" составляющие имиджа.⁷

     Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, "от носков до самой  головы", т.е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, голос, жесты. О каждой из этих составляющих можно много говорить.

     Внутренняя  составляющая - это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий  и многое из того, что относится  к душе и разуму. Но для политика, прежде всего - это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей - это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи - это процессуальная составляющая имиджа.

     Процессуальная  сторона имиджа включает эмоциональную  выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят  к темпераменту. А также: чувство  юмора, артистичность, лицедейство.

     ГЛАВА 2. Формирование имиджа политического лидера 

      2.1. Технологии формирования имиджа политического лидера 

     Практически все предлагаемые аналитиками и  практиками имиджевые стратегии исходят из тех, или иных выделяемых ими особенностей «стратегического образа», который нужно сформировать у аудитории.⁸

     На  формирование имиджа влияет культурная специфика региона, общий образовательный  уровень, степень криминогенности и т. д. Даже при проведении общенациональных политических кампаний имидж политика должен варьировать с учетом региональной специфики; стратегический образ обусловлен временем. Не рекомендуется повторно использовать один и тот же имидж, даже если он и приносил успех в предыдущих политических кампаниях; такой образ связан с изменчивостью потребностей населения. Как правило, уровень жизни людей — динамичный показатель. В соответствии с уровнем жизни, меняются (растут или снижаются) потребности людей, которым должен соответствовать имидж; стратегический образ обусловлен демографическими факторами. Здесь все понятно без пояснений — демографию нельзя не учитывать, такой образ зависит от этнопсихологических факторов. Это требует учета национального состава населения, реальных или потенциальных межнациональных конфликтов, миграции на национальной основе и т. п.; немалую роль играют ситуативные факторы. Имеются в виду внезапные изменения политической ситуации или события в жизни политика.

     Понятно, что главная цель имиджевой стратегии заключается в формировании и продвижении в массовое сознание наиболее благоприятного представления о политическом «объекте». Выработка имиджевой стратегии сводится к определению основных факторов, обусловливающих действенность имиджа политика, и отбору инструментов воздействия на них, Действенность зависит от того, насколько удачно формируемый имидж выполняет основные функции, тем самым оправдывая ожидания электората. Прежде всего, имидж должен формировать мнение о политике. Это значит, что он должен: 1) удовлетворять информационные потребности избирателей; 2) выполнять оценочную функцию — имидж политика дает людям систему ценностей; 3) осуществлять познавательную функцию — задавать некоторую «картину мира»; 4) в сложных ситуациях решать психотерапевтические задачи — содействовать снятию страхов и минимизации тревожности, создавая возможности экстернализации внутренних конфликтов, проецируемых на имидж политика.⁹ Именно за счет этих функций имидж мотивирует социально-политическое поведение и, в частности, определяет электоральный выбор.

     В зависимости от особенностей культуры и политической системы удачный  политический имидж наполняется  конкретным специфическим содержанием. По данным исследования, проведенного Центром политического консультирования «Никколо М» (середина 1990-х годов), позитивный стратегический имидж политика в России содержит четыре основные кластера.

     Первый  кластер включает «моральные качества» (честность, порядочность, справедливость, принципиальность) и «надежность» (добросовестность, ответственность, умение держать свое слово) Пример моделирования нужных моральных качеств — слоган депутата Государственной Думы ряда созывов В. Лысенко. «Честность — лучшая политика!» Пример моделирования надежности — классический слоган: «Спокойная энергия»

     Второй  кластер — «деловые качества»: ум, образование, профессионализм, деловая  хватка. Пример моделирования —  имидж лидера партии «Яблоко» Г. Явлинского. В коммерческой рекламе этому  соответствует слоган шведской фирмы «Электролюкс»: «Сделано с умом!»

     Третий  кластер получил образное определение  «лидер-мать». Он включает те «материнские»  качества, в которых подсознательно нуждается почти любой человек: гарантия защиты, заботы, тепла. «Лидер-мать»  — это политик, имидж которого включает внимание к отдельному человеку и его проблемам, сопереживание  житейским трудностям, готовность выслушать  и помочь. В нашем опыте в  одной из предвыборных кампаний 1993 года такой имидж моделировался  в слогане: «Я приму на себя ваши заботы!»