Детская реклама

3. Детская реклама.

1.Детский маркетинг. 

Сегодня все  чаще приходится слышать в различных  СМИ информацию об уникальном направлении  в рекламном бизнесе, получившем название «детский маркетинг». Тем  не менее, далеко не каждый представляет себе, в чем особенность данного  вида маркетинга и почему специалисты  всего мира направляют огромные средства на его развитие.

Согласно статистическим данным, рынок детских товаров  является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Кроме того, детский  маркетинг совсем не обязательно  направлен только на привлечение  внимания клиентов к различного рода игрушкам и развлечениям, ведь любой родитель предоставляет своему чаду деньги на карманные расходы. Если мыслить глобально, то ребенок в скором будущем станет взрослым, поэтому формирование позитивного восприятия о торговой марке играет огромную роль. Современные детский маркетинг рассматривает продвижение детских товаров с точки зрения возраста детей. Возраст, на который рассчитана реклама, год от года понижается. Сейчас реклама рассчитана даже на двухгодовалого ребенка. Поэтому принято делить рекламу по возрасту детей.

-Реклама детских товаров для совсем маленьких представителей общества направлена на популяризацию его среди взрослых, поскольку самостоятельные решения в отношении покупок дети пока принимать не могут.

-Дети младшего школьного возраста предполагается, что решение о покупке товара взрослый и ребенок будут принимать совместно.

-Товары для подростков продвигаются с учетом того, что их приобретение полностью зависит от их пожеланий.  
 
 

Ребенок интересен  рынку и производителям рекламы  по трем соображениям:

1. он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;
2. он влияет на решение родителей о том, что покупать;
3. к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

 Многие психологи  согласятся с тем утверждением, что восприятие рекламы ребенком  заметно отличается от восприятия  той же рекламы взрослым человеком.  В этой связи и сформировался  детский маркетинг как таковой.  Другое дело, что многие рекламодатели  поверхностно изучают вопрос  психологии, а потому реклама  детских товаров не учитывает  массу важных тонкостей. Если говорить про детский маркетинг комплексно, что совершенно очевидно, что для создания эффективной маркетинговой кампании необходима целая группа узкоспециализированных специалистов: психологи, аниматоры, модераторы и многие-многие другие.

В рекламе детских  товаров нужно быть максимально  аккуратным и тактичным, поскольку  любой ребенок очень восприимчив  и может нестандартно реагировать  на, казалось бы, изученные множество  раз инструменты продвижения.

Так же, как и  любое направление маркетинга, детский брендинг постоянно меняется, приобретает новые формы и особенности. Изучив изменившиеся предпочтения ребенка, можно с высокой точностью определить желания будущего взрослого поколения. Любая реклама детских товаров должна подкрепляться серьезными исследованиями.

Дети желают видеть яркие запоминающиеся образы, которые формируются из множества  элементов: название компании, дизайн, престижность и др

Принципы  построения рекламы  с учетом детских  игр.

Все дети играют в игры. Рекламисты, учитывая психологию и игры детей, вывели 2 вида игр, на которых построена реклама.

Особенностями реклам-игр являются:

• игры постоянно повторяются;
• во время игры и при ее завершении испытываются чувства, знакомые с самого детства;
• игры включают в себя обмен скрытыми взаимодействиями;
• игры всегда содержат в себе ложь;
• игры укрепляют старые решения.

Первой игрой считается игра "Мышеловка". Наиболее показательным будет объяснение принципа этой игры в соответствии со следующим сценарием. Итак, у вас в кухне завелась мышь. Вам она доставляет массу хлопот, отрицательных эмоций и ожиданий. Т.е. — возникает проблема. Вы знаете, что слабостью мыши является сыр. Сыр вы вешаете на крючок мышеловки и устанавливаете мышеловку в месте, которое вам кажется наиболее подходящим. Учуяв запах сыра, мышь реагирует на него тем, что пытается стянуть его с крючка. В итоге получает удар, расплачивается за свою слабость и реакцию жизнью, а вы получаете вознаграждение в виде положительных эмоций и уверенности в безопасности.

По этому принципу построено большое количество детских рекламных коммуникаций. В качестве слабости в этом случае используется такое качество человека, как Любопытство. Вспомните рекламную кампанию «Ванила Кока-Кола» и жевательной резинки «Джусифрут».. В случае с «Ванилой Кока-Кола» в качестве ловушки использовано отверстие, которое находится строго на определенной высоте и определенного размера, чтобы любопытствующий мог туда просунуть голову, чтобы удовлетворить свое любопытство. Причем, высота размещения отверстия предполагает рост человека, соответствующий определенному возрасту. После просовывания головы в отверстие, что является реакцией, следует захват головы (удар), человек расплачивается ограничением своих свобод (он зажат, не может прибегнуть к помощи рук и ног). Символично в данном случае само вознаграждение. В данном случае, мышеловка построена не человеком, а самим напитком, т.е. произошла подмена живого организма на напиток, а вознаграждением является то, что напиток получил своего удовлетворенного потребителя.

Второй игрой  считается «Драматический треугольник». Ее идея заключается в том, что в играх люди играют одну из следующих сценарных ролей: Преследователя, Спасителя, Жертвы. Основным движущим критерием тут является оказание помощи.

Преследователь, это человек, который унижает  и принижает других людей, считая их стоящими ниже себя. Спаситель также  считает других ниже себя, однако предлагает свою помощь, исходя из своего более  высокого положения. Он считает, что  должен помогать людям, так как они  не в состоянии себе помочь. Жертва сама ощущает свое приниженное положение.

Вспомним рекламу: молодой человек, находясь в ночном клубе, в компании своих сверстников, где он является главным, замечает девушку, которая ему понравилась. Он принимает на себя Роль Преследователя. При этом он (и его друзья в том числе) считает, что девушка — Жертва. Он, одев очки, подходит к девушке спрашивает: «А знаешь, что мне сейчас нужно?». При этом он ожидает от девушки неминуемого ответа «Что?» и дальше планирует действовать по своему сценарию игры, который выработал заранее. Но девушка не захотела примириться с ролью Жертвы и ответила: «Освежить дыхание». И при этом она выступила не в роли жертвы, а в роли Преследователя, а молодой человек — в роли Жертвы. Естественной реакцией молодого человека была реакция поиска Спасителя, который смог бы разрешить эту ситуацию. На роль Спасителя идеально подошла жевательная резинка, т.е. она подменила роль Спасителя своими качествами, и снова молодой человек выступил в роли Преследователя, а девушка в роли Жертвы. В данном случае, конечно же присутствует и факт подмены — в роли Спасителя выступает не человек, а предмет, а точнее — качества этого предмета. Никто не сможет отрицать, что достаточно большое количество молодых людей может оказаться в подобной ситуации. Их ответной реакцией может стать то, что при планировании подобного сценария, они заранее отведут роль Спасителя этой жевательной резинке и тогда все будет ОК.

Еще один пример из рекламной практики. Реклама «Растишки», когда мальчика идущего в школу обижают двое ребят из старшего класса. Мальчик выступает в роли жертвы, а хулиганы в роли преследователей. Но тут из портфеля падает бутылочка йогурта, которая выступает в роли спасителя. Мальчик выпивает «Растишку» и тут же становится сильным и дает отпор этим двум  «преследователям», которые  сразу же  меняют свои роли на прямо противоположные. 
 
 
 
 
 
 

Особенности детской рекламы. 

При всей своей значимости детская реклама - явление сложное и неоднозначное. До сих пор профессионалы спорят, на кого же в большей степени должна быть ориентирована детская реклама - на самих детей или их родителей. С одной стороны, нужно, чтобы  у ребенка возник интерес к  вашему товару. С другой стороны, покупатель в данном случае - взрослый человек. С этой точки зрения детские товары можно разделить на две большие  категории. Первая ориентирована на детей школьного возраста, имеющих  деньги на карманные расходы и  самостоятельно принимающих решение  о покупке. В данном случае речь идет о мелких недорогих товарах (жвачки, конфеты, небольшие игрушки). Второй вид детских товаров и их реклама  адресованы родителям. Это более  значимые вещи, такие как, например, одежда, питание, мебель и т.д. Здесь  покупка зависит от родителей.  

Что касается особенностей рекламы товаров этих двух категорий - детской и родительской, - то здесь вступают в силу особенности  восприятия детей и взрослых. Реклама, ориентированная на детей, непременно должна показывать то, что они знают  и любят: мультипликационных героев, красочные картинки, игровые сюжеты. В такой рекламе обязательно  должна присутствовать динамика, яркие  краски, эмоции, сюжетность. Кроме того, следует понимать, что дети, вне зависимости от пола, упрямы, нетерпеливы, любопытны, по-женски эмоциональны и по-мужски логичны. Это значит, что текст, который сопровождает детскую рекламу, должен содержать краткие образные фразы, сравнения, гиперболы, но при этом текст должен быть убедительным. Что касается прочих речевых особенностей, то, если учесть, что все дети любят играть, соревноваться и веселиться, становится понятно: ирония и неологизмы воспринимаются гораздо лучше, чем долгие многозначительные аргументы.

Еще один критерий - возраст. Если мы разделяем  подачу рекламного материала в зависимости  от возраста ребенка, то получается, что  совсем маленьким детям нравятся мультипликационные герои, дети постарше предпочитают игровые сюжеты, а подростки  реагируют на рекламу, где фигурируют ребята чуть старше и чуть «круче»  их. (Вспомните, например, «Не тормозни - сникерсни» и прочие яркие ролики и слоганы).

Пример  рекламы, направленной непосредственно  на маленьких детей, -- Nestle с их шоколадным напитком «Несквик». Для продвижения этой марки был придуман яркий, подвижный мультяшный герой - кролик Квики. В этой рекламной продукции используются все стандартные приемы «детской» рекламы.   
 

В случае, когда рекламная кампания ориентируется  на родителей, используются совершенно другие приемы и техники. Такая реклама  будет куда более реалистична  и информативна. Образы, использующиеся в рекламе таких товаров, достаточно однозначны: в первую очередь, это  дети, а потом - домашние животные, игрушки  и пр.

В «родительской» рекламе применяются мягкие краски и другие элементы, являющиеся символическими обозначениями нежных чувств, которые  родители испытывают к своему ребенку. Подобная реклама апеллирует именно к ним. Ярким примером могут служить  варианты рекламных кампаний крупных  производителей детского питания.

Специалисты российского представительства  компании Heinz считают, что решение о покупке принимают родители, поэтому необходимо делать упор на информативность. В рекламе объясняется, что питание Heinz содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития. Таким образом, реклама ориентирована не на потребителя, а на покупателя. Ведь мама с папой сами не могут определить по вкусу, насколько полезен продукт для их ребенка, так что их приходится убеждать в этом.

Если  нельзя однозначно определить, на кого рассчитан товар - на ребенка или  на его родителей, - производители  стараются ориентироваться одновременно и на взрослых, и на детей. В этом случае реклама несет в себе приемы из обеих категорий: сюжетность, красивые картинки, эмоции - и информативность. В качестве примера можно привести несколько рекламных кампаний товаров народного потребления, с которыми сталкиваются и дети, и взрослые, - например, соки «Моя семья» и многое другое.

На российском детском рекламном рынке часто  используются образы известных сказочных  героев. Например, нижегородское предприятие  «Нижфарм», крупный российский производитель фармацевтики и лечебной косметики, выкупило образ Незнайки, заключив контракт с потомками писателя Носова, согласно которому им будет выплачиваться определенный процент от продаж товара с логотипом «Незнайка». Этот образ знают и любят как дети, так и взрослые. Таким образом концерн рассчитывает привлечь к своей продукции внимание и той, и другой аудитории.  

Компании - производители  международных детских брендов  для продвижения своей марки  в России используют апробированные в других странах приемы либо применяют  готовые схемы, которые должны работать независимо от страны. К первому  варианту относится, например, реклама  детской продукции компании Reebok, на которой изображаются дети в одежде этой фирмы. Это реклама, направленная в большей степени на родителей. Цель - донести до покупателей, что именно в этой одежде их ребенок будет счастлив и доволен, как и изображенные в рекламе дети.