Защита брэнда

Учреждение  образования

«Белорусский  торгово-экономический университет

потребительской кооперации» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

На тему: «ЗАЩИТА БРЭНДА» 
 
 
 

                                                     Подготовил:

                                                     Студент группы Кс – 21

                                                     Мозоль В. М. 
 
 
 
 

Гомель 2011

1. Что  включает в себя понятие брэнд?

     Брэнд - комплексное сочетание ряда идентификаторов: атрибутов брэнда, эмоциональных  и качественных характеристик брэнда. Думаю, что определений существует множество.

     Однако  стоит заметить, что брэнд - это  не просто название, логотип, красивая картинка, а и комплекс всего того, что за этим стоит и почему продукт, обозначенный всеми этими объектами, потребитель приобретает. Таким  образом, это и новые технологии, обеспечивающие высокое стабильное качество, это оригинальные способы  производства, способы подачи информации о товаре - рекламные стойки, неповторимые составы продуктов (пищевая отрасль), и т.д.. До сих пор не открыта  тайна состава напитка КОКА-КОЛЫ и это один из неотъемлемых составляющих брэнда "Кока-кола", наравне с  названием, оригинальным его написанием, слоганом, этикеткой, формой бутылки, строением  пробки, которая не дает жидкости разбрызгиваться  при открытии бутылки, холодильными установками в магазинах и  на улице.  

2. Когда  и в связи с чем был поднят  вопрос о необходимости защиты  брэнда?

     Этот вопрос возникает у Владельцев предприятий каждый раз, когда на пороге выхода в свет стоит новый перспективный продукт. Как сделать так, чтобы нашими разработками, нашими вложениями средств и мозгов не воспользовались конкуренты?

     Высокий спрос на товар среди потребителей, высокое качество продукции в  сравнении с конкурентами - показатели конкурентоспособности продукта на рынке. Однако без защищенности его  от подделки и воспроизведения ни о какой конкурентоспособности  говорить не приходится.

     Если  новаторские технологии, образцы  продукции и товарные знаки предприятия  не охвачены патентно-правовой охраной, то они могут свободно использоваться без каких-либо ограничений любым другим предприятием. Таким образом, прибыль на законных основаниях (т.е. без нарушения закона) уплывет в чужой карман. Однако, если они охраняются, то для предприятия-Владельца эти имущественные права на объекты интеллектуальной собственности становятся нематериальными активами и приобретают конкретную стоимость, и могут быть пущены в оборот или использоваться только с разрешения Владельца. Кроме того, при грамотном их использовании нематериальные активы могут стать серьезным стратегически важным экономическим инструментом предприятия.

     Таким образом, в жесткой конкурентной борьбе крайне важна юридическая  защита брэнда. В современном законодательстве существует целый ряд правовых инструментов, способных выполнять функцию  охраны комплекса идентификаторов  брэнда: Товарный знак, Промышленный образец, Полезная модель, Изобретение, Авторское  право.

     В сенсорной бритве "Gillette" содержится 22 запатентованных изобретения. Патентной  охраной охвачены устройство картриджа, пружины, угол наклона лезвия, ручка  и даже форма футляра. Не говоря уже  о товарных знаках, регистрация которых  для зарубежных корпораций - обычная  практика, не забывают и о регистрации  своих прав и в странах экспорта.

     В этой связи стоит напомнить, что, например, трактора "Беларусь" содержали  в своей конструкции технические  решения, защищенные доброй сотней авторских  свидетельств СССР.  

3. Насколько  защита брэнда актуальна для  Беларуси?

     Сегодня на территории Республика Беларусь действует  около 60000 товарных знаков, зарегистрированных по международной процедуре и  порядка 20000 товарных знаков, зарегистрированных по национальной процедуре. Только чуть более половины последних принадлежат  национальным заявителям, что составляет около 15 % от всех действующих на территории Республика Беларусь знаков.

     Патентами и товарными знаками на территории РБ могут владеть юридические  и физические лица, которых у нас 10 млн. Сегодня в РБ хозяйствует  более 150 тысяч юридических лиц  и столько же предпринимателей (более 300 000 субъектов). На них приходится более 3000 патентов и 10000 товарных знаков. Таким  образом, на каждые 100 субъектов хозяйствования выходит 1 патент и 3 товарных знака. Учитывая, что некоторые владеют двумя  и более охранными документами, можно сделать вывод, что даже теоретически воспользоваться результатами интеллектуального труда могут  значительно меньше 1 % субъектов. Учитывая объекты, охраняемые авторским правом и смежными правами можно допустить, что величина в 1 % или даже 1,5 % достигнута.

     Такой невысокий процент заботящихся  о защите свой интеллектуальной собственности  белорусских компаний во многом обусловлен низким уровнем идентификации собственника, что в свою очередь является последствием советского прототипа мышления.

     Однако  конкуренция, усиливающаяся не только на внешнем, но и на внутреннем рынке, подталкивает и заставляет быть активными  отечественных производителей в  области продвижения своих товаров. Брэндовое пространство Беларуси динамично  развивается, становится все более  разнообразным. В pынoчнoй экoнoмике вoпpoc защиты интеллектуальнoй coбcтвеннocти являетcя oдним из пpиopитетныx. Таким образом, можно предположить, что влияние  интеллектуальной собственности на экономические результаты работы страны в целом, как и этот невысокий  процент, будет только расти.  

4. Были  ли у нас примеры использования  чужих брэндов? Как и какие?  Для чего это делается?

     Пo данным Кoалиции пo вoпpocам защиты пpав интеллектуальнoй coбcтвеннocти (CIPR), наpушение пpав интеллектуальнoй coбcтвеннocти - oдна из ocтpейшиx пpоблем в cтpанаx бывшегo Coюза. Пpеcтупления в этoй oблаcти ежегoднo влекут за coбoй мнoгoмиллиаpдные убытки как для гocудаpcтв, так и для чаcтнoгo бизнеcа.

     Пo cвидетельcтвам pяда междунаpoдныx opганизаций, на теppитopии стран CНГ oбъем пoддельнoй  пpoдукции, маркированной известными товарными знаками составляет oт 25 дo 50%.

     Реалии  же сегодняшнего дня таковы, что  уже и белорусские товарные знаки, ставшие брэндами подвергаются пиратству. Свидетельство тому частые появления  в СМИ информации об обнаружении  подпольных цехов розлива "паленой" водки, маркированной товарными  знаками РУП "Минск Кристалл", "Брестский ликеро-водочного завода". А между тем, каждая водочная этикетка содержит целый ряд охраняемых элементов: логотип, название завода, название продукта, изобразительный элемент этикетки, форму этикетки. Таким образом, нарушается не один, а целый ряд товарных знаков. В свою пользу попытались обернуть наличие факта подделки ОАО "Лидахлебопродукт" в рекламном ролике "Лидская Мука". До сих пор продолжается борьба с нарушителями товарного знака масло "ЗОЛОТИСТОЕ" Владельцем регистрации ООО "Альактив".

     Согласно  Закона "О товарных знаках и знаках обслуживания" нарушением прав владельца  товарного знака признается несанкционированное  изготовление, применение, ввоз, предложение  к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот или хранение с этой целью товарного знака  или товара, обозначенного этим товарным знаком, или обозначения, сходного с  ним до степени смешения, в отношении  однородных товаров, а также неоднородных товаров в силу международных  договоров РБ.

     Таким образом нарушителями являются не только подпольные производители, но и склады для хранения, и торговые точки, реализующие контрафактный товар.

     Выше  приведены примеры, когда подделки были обозначены тождественными товарными  знаками, однако практически все  киоски на рынках до сих пор заставлены сомнительного качества парфюмерией, маркированной обозначениями, сходными до степени смешения с известными товарными знаками DOLCHE & CADDANA, ENZO, DEIRTOFF Cold Water, CUCCI CRUSC, часами марки RQLEX, ORIENT, adidas.

     Для компании успешный брэнд - это репутация, лояльное отношение потребителей, а  также творчество коллектива при  создании, огромные затраты силы, энергии, ума и материальных средств на продвижение товаров, рекламу и  маркетинг, и несомненно время: Для  производителя подделки - это лакомый  кусок.  

5.  Какие нормативные документы регулируют вопросы защиты брэнда?

     Перечень  основных нормативных правовых актов  Республики Беларусь, регулирующих отношения  в сфере охраны промышленной собственности:

• ГРАЖДАНСКИЙ  КОДЕКС РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ. (Раздел V. Интеллектуальная собственность)

• ТАМОЖЕННЫЙ КОДЕКС РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ.

• ЗАКОН  Республики Беларусь от 16.12.2002 г. № 160-З "О ПАТЕНТАХ НА ИЗОБРЕТЕНИЯ, ПОЛЕЗНЫЕ МОДЕЛИ И ПРОМЫШЛЕННЫЕ ОБРАЗЦЫ" - "Национальный реестр правовых актов  Республики Беларусь", 2003 г., № 2, 2/912.

• ЗАКОН  Республики Беларусь от 05.02.1993 г. № 2181-XII (ред. от 05.01.2004 г.) "О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ И ЗНАКАХ ОБСЛУЖИВАНИЯ" - "Ведомости  Верховного Совета РБ", 1993 г., № 13, ст. 128; "Национальный реестр правовых актов  Республики Беларусь", 2000 г., № 106, 2/222, "Национальный реестр правовых актов  Республики Беларусь", 2004 г., № 5.

• ЗАКОН  Республики Беларусь от 13.04.1995 г. № 3725-XII (ред. от 16.07.2001 г.) "О ПАТЕНТАХ НА СОРТА  РАСТЕНИЙ" - "Ведомости Верховного Совета РБ", 1995 г., № 19, ст. 235; "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2001 г., № 67, 2/791.

• ЗАКОН  Республики Беларусь от 07.12.1998 г. № 214-З (ред. от 16.07.2001 г.) "О ПРАВОВОЙ ОХРАНЕ ТОПОЛОГИЙ ИНТЕГРАЛЬНЫХ МИКРОСХЕМ"-"Ведомости  Национального Собрания Республики Беларусь", 1999 г., № 1, ст. 3; "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2001 г., № 67, 2/791.

• ЗАКОН  Республики Беларусь от 17.07.2002 г. № 127-З "О ГЕОГРАФИЧЕСКИХ УКАЗАНИЯХ" - "Национальный реестр правовых актов  Республики Беларусь", 2002 г., N 84, 2/876.

• ЗАКОН  Республики Беларусь от 10.12.1992 г. № 2034-XII (ред. от 02.12.2002 г.) "О ПРОТИВОДЕЙСТВИИ  МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И  РАЗВИИ КОНКУРЕНЦИИ" (стр. 367) - "Ведомости  Верховного Совета Республики Беларусь", 1992 г., № 36, ст. 569; "Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь", 2000 г., № 8, 2/139 (Вопросы недобросовестной конкуренции).

   Только  обладатель исключительного права  на объекты интеллектуальной собственности  может использовать данные объекты  либо разрешать их использование. А  использование этих объектов без  разрешения являются нарушениями. Эти  нарушения влекут за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность. 

6. Как  на практике выглядит защита  брэнда то есть у меня зарегистрированное  название, логотип, музыка, которую  написали для рекламы моей  марки. Как мне это защитить  и сколько это будет стоить? Куда обращаться, если кто-то будет  использовать мой брэнд?

     Товарный  знак - самый простой для понимания  правовой инструмент, позволяющий защитить очевидные (можно сказать - наглядные) признаки идентификации брэнда, так  называемые атрибуты брэнда: название, логотип, слоган, оригинальный вид товара, упаковки и т.д. Согласно Закону РБ "О  товарных знаках и знаках обслуживания", в качестве товарных знаков могут  быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные обозначения или их комбинации.

     В рамках списка подлежащих охране товарных знаков практически невозможно зарегистрировать "особенные" - звуковые, движущиеся, обонятельные и др.- идентификаторы брэнда. Это обусловлено дорогостоящими затратами, необходимыми для разработки и внедрения системы экспертизы, хранения, публикации таких знаков. За рубежом есть примеры таких  регистраций, но даже там их не так  много. Подобным образом, в России защищено музыкальное сопровождение известного ролика рекламирующего чай "БЕСЕДА", в ряде стран защищены запах конского пота, исходящий от обивки кресел автомобилей  марки "Мустанг", "синтетический" привкус лесных ягод в жевательной  резинке, различные голограммы, и  т.д. Обладание товарным знаком налагает на предприятие дополнительную ответственность:

• Проведение исследований на предмет незаконного использования другими данного обозначения;
• Расширение территории действия исключительных прав (а именно, регистрация в соседних странах, не забывая ближайших соседей, особенно если есть в планах экспорт продукции);
• Контроль сроков действия регистраций.