Правовое регулирование спонсорства в PR и рекламе

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ» 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: Правовое обеспечение PR деятельности

по теме: Правовое регулирование спонсорства в PR и рекламе 
 
 

Выполнила: Соловьева

Мариселла, «связи с общественностью»,

3курс, 862 группа

Проверил: Алексеев Г. В. 
 
 
 

Дата  сдачи:                                         Оценка:

Санкт-Петербург

2011

   Содержание

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства......................................................5

1. Понятие спонсорства.....................................................................5
2. Спонсорство как инструмент PR и рекламы...............................7

Глава 2. Правовое регулирование спонсорства..................................................12

1. Анализ спонсорства на основе Федерального Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ......................................12
2. Практические примеры правовых отношений в области спонсорской деятельности..........................................................16

Заключение.............................................................................................................20

Список  использованной литературы...................................................................22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Актуальность. На современном этапе развития общества проблема регулирования правоотношений, складывающихся в области спонсорской деятельности, приобретает все большее значение. Сегодня большинство российских компаний включают спонсорство в практику работы с общественностью. Это помогает компании приобретать известность, поддерживать положительную репутацию. Такая технология как спонсорство выгодна не только самой компании, но и мероприятию, которое спонсируют (т.е. финансируют). К таким мероприятиям можно отнести: поддержку проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер. Таким образом, можно отметить, что спонсорство сегодня является одной из эффективных PR – технологий, активно используемой многими компаниями на практике. Следовательно, чтобы правильно и эффективно применять данную технологию необходимо знать, в какие правоотношения вступают непосредственно спонсор и спонсируемый, и каким Федеральным Законом регулируется эта деятельность.

    Цель данной работы: провести анализ деятельности спонсорства в PR с точки зрения ее правового регулирования.

    В данной работе решаются следующие задачи:

       1.  Дать общую характеристику понятию спонсорства.

       2. Рассмотреть спонсорскую деятельность как технологию, применяемую в PR и рекламе.

       3. Проанализировать Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

       4. Привести практические примеры осуществления спонсорской деятельности в PR и рекламе. 
 
 

    Объектом исследования выступают правовые отношения, возникающие между спонсором и спонсируемым. Предметом исследования является Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, Федеральный Закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, а также теоретические воззрения по данной теме. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства

1. Понятие спонсорства

    Первоначально «спонсорством» называли финансирование проектов или событий, служащих основой  для радио или телепередач  в обмен на рекламное время  в этих передачах («мыльные оперы», спортивные события и т.д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов (реклама в кинотеатрах никогда не занимала значительной роли). Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика. Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) – это, как правило, деятельность юридических лиц, основанная (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой [1, с. 154].

    Спонсорская поддержка отличается от  других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен  на ожидаемую пользу. По сути, спонсорство – это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту. Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда встречается такое понятие как «имиджевое спонсорство», потому что любое спонсорство – это  работа на имидж и над имиджем компании.

    В результате «спонсорством» могут называть три различных вида деятельности, для каждого из которых есть свое определение и организационно имеющих разные формы [1, с. 182]:

        1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т.е. собственно «спонсорство».

        2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или маркетинг событий (event marketing).

        3.  Спонсорство как форма долгосрочных и высокорисковых вложений, к которым относится поддержка различных научных исследований. Расходы по этому виду обычно проходят как расходы на НИОКР (научно-исследовательские и опытные конструкторские разработки) и становятся поводом для коммуникации только в случае удачного выбора объекта финансирования.

    Далее рассмотрим виды спонсорской деятельности.

    Спонсорство может быть в области спорта, культуры, в социальной сфере. Это требует разных подходов для определения средств и целей спонсорства, т.е. различных стратегий спонсорского маркетинга.

    Проф. С. Блэк так определяет различные  виды современной спонсорской поддержки [1, с. 202]:

    - покровительство - это деятельность  альтруистического характера, не  направленная на увеличение собственной выгоды;

    - субсидии - финансовая помощь от  правительственных организаций и местной власти;

    - ссуда - перевод средств, которые  впоследствии необходимо вернуть;

    - прямое спонсорство - это поддержка,  когда средства предлагаются  в обмен на ожидаемую выгоду или прибыль.

    Существуют  такие ответвления спонсорской деятельности [1, с. 258]:

    - спорт. Значительная часть спонсоров  направляется на поддержку сложных и длительных экспедиций, а также таких видов спорта, как бокс, крикет, бильярд, теннис, футбол, мотогонки, гольф, плавание, велогонки, легкая атлетика и т.д.;

    - культура и искусство (оперные,  балетные, драматические спектакли, концерты);

    - книгоиздания. Справочник Мишлена и книга рекордов Гиннеса являются наиболее характерными примерами спонсорской деятельности в этой области;

    - художественные музеи и выставки - один из старейших видов спонсорства;

    - образование: предоставление стипендий,  услуги для учебных заведений и т.д. Довольно распространенным является спонсорство начальных и средних школ;

    - премии. Спонсоры назначают много  различных премий за выдающиеся  достижения и успехи в области  журналистики, архитектуры, театральной  деятельности, менеджмента и т.п.;

    - различные социальные мероприятия;

    -различные полезные и развлекательные мероприятия местного масштаба: выставки цветов, карнавалы, показательные выступления спортсменов и т.д. 

2. Спонсорство как инструмент PR и рекламы

    Сегодня вряд удастся найти компанию, которая не заботится о формировании и улучшения собственной репутации. Это довольно таки длительный и кропотливый процесс. Однако применение спонсорства, как одного из инструментов продвижения своего бренда, это, безусловно, верный выбор. К примеру, названия компаний, которые являются спонсорами крупных массовых мероприятий и событий, знают многие, их названия произносятся с уважением и соответственно к товару такой компании намного больше доверия.

    Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов очень часто удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития [2].

    Спонсорство – это не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов [4, с. 176]. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.

    Чем же привлекательно спонсорство для  потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ. Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг.

    Однако  этим очевидным обстоятельством  привлекательность спонсорства  не исчерпывается, есть у него и более  глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в  реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы - уже часть PR. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой деятельности, но и от спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама [5, с. 228]. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.                                                        Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.

    Очевидно, что спонсорство органично вписывается в индустрию современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности - буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведь культура - средство прорыва на международный рынок не в образе простого конкурента-«чужака», но сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество [2].