Учет психологии клиентов при продажах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание 

 

Введение                                                                                         3

 

Глава 1. Психологические типы клиентов                                  6

 

Глава 2. Психология продаж                                                        25

 

Заключение                                                                                    30

 

Список использованной литературы                                           32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

   Нередко приходится слышать от некоторых весьма уверенных в себе владельцев торговых фирм, что им не нужна никакая психология. Они, мол, не первый год торгуют и замечательно продают свои носки, джинсы или телевизоры. На самом деле, пока продавец товара не сфокусируется на личности своего потенциального покупателя, он полностью зависит от его прихоти и настроения. Но как только продавец начинает активно работать с человеком напротив него, то у него сразу появляется шанс управлять процессом продаж. А работать с человеком, не зная основ человеческой психики - все равно как ловить карасей без поплавка — пропустишь кучу поклевок, пока вытащишь хотя бы одну рыбку.  
   Как вы думаете, какие две главные составляющие успеха при продажах? Что должен знать и уметь «идеальный продавец» для того, чтобы успешно торговать?  
   На самом деле все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: это профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Все остальное - это лишь вариации на эти две главные темы. Таким образом, с одной стороны, продавец должен знать важнейшие характеристики своего товара (технические характеристики, особенности производства и эксплуатации, разброс цен по своей организации и у конкурентов и т.д.), а с другой стороны, должен уметь наладить психологический контакт с клиентом и замотивировать его на покупку.

   В  работе можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере должны присутствовать при любой продаже (неважно - товара или услуги):  
- Вступление в контакт  
- Комплимент  
- Приглашение к диалогу   
- Предложение сообщить нужную информацию  
- Уникальное предложение  
- Выделение среди остальных клиентов  
- Легкий нажим — склонение к покупке  
  Ли Якокка говорил своим дилерам: «Если покупатель пришел в твой салон, прояви к нему максимум внимания. Беседуй с ним. Дай ему информацию, в которой он нуждается, чтобы совершить покупку стоимостью 10 тысяч долларов. Он не всегда точно знает, что именно хочет. Он может понятия не иметь, что такое промежуточный вал или какое преимущество дает ему передний привод. К тому же мужчины теперь уступили первое место женщинам. Свыше 50 процентов автомобилей сейчас покупают женщины, а они далеко не всегда разбираются в технике. Им нужна некоторая деликатная помощь. Правильное обращение с клиентами требует знаний, времени и терпения. В конце концов если продавцы не обладают этими качествами, им следует искать себе другую профессию».  
   Следует отметить одну особенность продаж, которую упускают из виду не только начинающие, но и «опытные» продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов:  
- Продажа себя  
- Продажа фирмы  
- Продажа продукта

   Таким образом, помимо продажи колбасы, телевизоров или маникюра, продавец вольно или невольно продает себя и свою организацию. Если он делает это неграмотно, то подрывает основы успешной продажи продукта.  
Начнем с продажи фирмы. Что за этим стоит?

  Во-первых, конечно, качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создавали свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки, как «Мерседес» или «Форд», «Сони» и «Шарп», по праву гордятся своей торговой маркой

   Во-вторых, продажа фирмы означает культуру общения с потребителем. Есть фирмы, ориентированные на продукт, а есть - на клиента, и последний это чувствует. Как говорил президент авиакомпании Херб Келлегер: «В сфере обслуживания неосязаемые вещи намного важнее заметных, ощутимых. Полдела предложить клиенту хороший продукт по приемлемой цене, надо еще и одухотворить этот процесс. Иначе говоря, работая в сфере обслуживания, вам недостаточно доставить пассажиров из пункта А в пункт В, чтобы они сказали: «Долетели, слава богу!» Вы хотите, чтобы они покинули самолет с ощущением, что им были рады здесь, хорошо обслужили и, может, даже развлекли. Вам хочется, чтобы этот полет был приятным событием в их жизни и они пожелали бы воспользоваться снова услугами вашей авиакомпании. И вот в этом конкурентам труднее всего соревноваться друг с другом. Поэтому я и говорю, что неосязаемые вещи важнее осязаемых. Самолеты можно купить — «Боинг» продаст их вам, - можно арендовать стойку для регистрации авиапассажиров и приобрести компьютеры, но нематериальные, невидимые глазу вещи — можете назвать это чувством солидарности и гордости за свою компанию — скопировать у кого-то чрезвычайно трудно».

   Теперь перейдем к такому важному фактору торговли, как «продажа себя».  
Продажа себя основывается на:  
- Компетентности  
- Уверенности в себе  
- Дружелюбности  
   Это означает, что высоких объемов продаж добьется в первую очередь тот продавец, который будет знать как можно больше о своем товаре, будет уверен в себе и в своем товаре и будет проявлять максимум дружелюбия по отношению к покупателям. Снова послушаем президента авиакомпании «Саутвест эрлайнз» мистера Келлегера: «Я понимаю, что это звучит просто, но постоянно говорю своим сотрудникам: «Следуйте золотому правилу сервиса - обслуживайте других так, как вы хотите, чтобы обслуживали вас. Я спрашиваю у своих людей: «Вам приятно посещать ресторан или универмаг, где к вам проявляют полное безразличие, не учитывают желание и потребности и относятся как к неодушевленному предмету? Каждый, конечно, ответит, что это неприятно. Тогда я говорю: «В таком случае не будьте ханжами, обеспечивайте такое обслуживание, которое сами хотите иметь».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Психологические  типы клиентов

 

   Можно заметить, что одна и та же фраза, сказанная в похожей ситуации, совершенно неоднозначно воспринимается разными людьми. Одна и та же манера разговора может завоевать доверие одного клиента и вызвать раздражение у другого. Один и тот же стиль работы убедительно воздействует на одного делового партнера и совершенно не производит впечатления на другого.

   Каждый клиент имеет свой индивидуальный «почерк» заключения сделки. Некоторые принимают решения «на лету», другим необходимо «сто раз» услышать одно и то же, чтобы принять наилучшее решение. На одних лучше всего воздействуют логические доводы и конкретные цифры. Других в большей степени привлекает эмоциональность, а логическое изложение фактов воспринимается как «малоинтересное».

   Одна из трудностей в работе продавца состоит в том, что ему постоянно приходится общаться с людьми, принадлежащими к различным психологическим типам. У профессионального менеджера просто не может быть единственного «правильного» варианта общения. Продавцу необходимо иметь различные приемы для различных психологических типов клиента.

   Встречаясь с потенциальным клиентом, будьте внимательны к намекам и физическим особенностям, которые позволяют получить представление о человеке. Слушайте глазами и ушами и будьте готовы при необходимости скорректировать свое мнение. Концентрируйтесь на выделении типа личности, и обращайте внимание на «крупные мазки», не увязая в мелких деталях. Помните, что, по крайней мере, иногда потенциальный клиент пытается не показывать свой истинный характер, так что не дайте себя обмануть.

Клиентов можно разбить  на четырех основных типа:

-         Прагматичные

-         Дружелюбные

-         Искренние

-         Компетентные

Прагматичные. У них сильные характеры, а любимый лозунг «Ближе к делу!». Ими вы занимаетесь в первую очередь, потому что они нетерпеливы. Для создания портретов таких клиентов лучше всего подходят слова: смелый, уверенный, соперничающий и прямой. Эти люди ориентированы на результат.

Дружелюбные. Они полагают, что каждая встреча – это вечеринка, во всяком случае, так должно быть. Лучше всего их описывают слова, дружелюбный, отзывчивый, эмоциональный и компанейский. Они ориентированы на людей.

Искренние. С этим дуэтом у вас не будет комплексов на свой счет. Они становятся стабилизирующей силой в любой группе, к которой они присоединяются. Лучше всего их описывают слова: устойчивый, лояльный, хороший слушатель, сотрудничающий. Таких людей называют ориентированными на команду.

Компетентные. Они по природе перфекционисты. У них все должно быть без сучка и задоринки. Лучше всего их описывают слова: осмотрительный, с аналитическим складом ума, следующий инструкциям и дотошный. Они ориентированы на качество.

   Не упускайте из виду, что каждый человек обладает некоторыми качествами всех четырех категорий. Наилучшие презентации в сфере продаж характеризуются прагматичностью, дружелюбием, искренностью и компетентностью.

   Прежде чем проанализировать характер потенциального клиента, необходимо посмотреть на себя. Какие из приводимых далее слов наилучшим образом описывают вас?

Таблица. Типы личности

1. СИЛЬНЫЙ (ПРАГМАТИК)	2. ДРУЖЕЛЮБНЫЙ
Первопроходец	Экстраверт
Инициатор	Доверчивый
Прямой человек	Энтузиаст
Вспыльчивый	Контактный
Дотошный	Любящий внимание
Самодостаточный	Привлекательный
Самолюбивый	Умеет выражать свои мысли
Берущий на себя ответственность	Не терпит однообразия
3. ИСКРЕННИЙ	4. КОМПЕТЕНТНЫЙ
Систематичный	Аккуратный
Методичный	Скромный
Услужливый	Чуткий
Выдержанный	Смышленый
Склонный к компромиссам	Раскладывает все по полочкам
Последовательный	Ищет аргументы
Устойчивый	Подозрительный
Умеет решать проблемы	Сдержанный

   Если вы определились с тем, какой из списков наилучшим образом описывает вас, изучите таблицу отличий различных типов личности.

Таблица. Различия типов  личности

 

 

 

КАТЕГОРИЯ	ДОСТОИНСТВА	СЛАБОСТИ	ПОТРЕБНОСТИ
Сильный	Решает проблемы Принимает решения Целеустремленный	Нарывается на неудачи Недостаточно осторожный «Расталкивает» других	Контроль Власть Престиж
Дружелюбный	Коммуникабельный Участливый Доброжелательный	Непунктуален Не доводит дело до конца Необъективен	Признание Одобрение Любит поговорить
Искренний	Преданность Умение слушать Терпеливость	Собственник Избегает риска Избегает конфликтов	Понимание Безопасность Время
Компетентный	Аналитический ум Точность Высокие стандарты	Жесткий Откладывает (медлит) Чрезмерно критичен	Четкая работа Время Факты

  Как распознавать представителей различных типов и как с ними работать?

Далее приводятся некоторые  типичные вопросы и выражения, по которым можно легко распознать представителя определенной категории. Для каждой категории предлагаются по четыре совета, которые помогут работать с теми, кто явно проявляет особенности своего характера.

   Вопросы и выражения, характерные для сильного потенциального клиента:

«Я хочу это или  сейчас, или никогда!» «Сколько?»

«Когда я смогу это  получить?»

«Вы когда-нибудь что-нибудь продавали?»

«Секреты» продаж сильному потенциальному клиенту:

1)      будьте прямолинейны

2)      будьте кратки — переходите сразу к делу

3)      отвечайте «что», а не «как»

4)      придерживайтесь сути проблемы.

   Вопросы и выражения, характерные для дружелюбного потенциального клиента:

«Что подумают мои соседи?»

«Простите за опоздание.»

«Секреты» продаж дружелюбному потенциальному клиенту:

1)      опускайте детали

2)      налаживайте контакт

3)      проявляйте упорство

4)      показывайте «новые» продукты.

   Вопросы и выражения, характерные для искреннего потенциального клиента:

«Почему вы перешли к  другому продукту?»

«Можно я подумаю, а  потом снова обращусь к вам?»

«Как я могу убедиться, что принимаю правильное решение?»

«У меня есть выход на поставщика вашего продукта»

«Секреты» продаж искреннему потенциальному клиенту:

1)      завоевывайте доверие

2)      не форсируйте события

3)      отвечайте на все вопросы

4)      убеждайте.

   Вопросы и выражения, характерные для компетентного потенциального клиента:

«Расскажите мне о  гарантиях. Они у вас письменные?»

«У вас есть литература, которую вы можете мне оставить?»

«Вы сможете осуществить  поставку в срок?»

«Мы должны следовать  принятым в компании правилам закупок»

«Секреты» продаж компетентному  потенциальному клиенту:

1)      приводите доказательства и показывайте рекомендации

2)      тщательно готовьтесь к презентациям

3)      отвечайте «как»

4)      все недостатки указывайте в начале презентации.

   В приводимой далее таблице предлагаются конкретные советы по осуществлению продажи с учетом того, к какой категории характеров относитесь вы и ваш потенциальный клиент.

Таблица. Сделки между  представителями различных типов

Если:
Смелый продает:
Смелому	Будьте самим собой
Дружелюбному	Будьте готовы к более  тесному контакту
Искреннему	Не спешите; предоставляйте информацию
Компетентному	Приводите доказательства/факты
Дружелюбный продает:
Смелому	Держитесь по-деловому; не начинайте посторонних бесед
Дружелюбному	Не забудьте соблюсти все формальности
Искреннему	Завоюйте доверие; действуйте без панибратства
Компетентному	Строго придерживайтесь  фактов
Искренний продает:
Смелому	Демонстрируйте уверенность  в себе
Дружелюбному	Оставьте место для  неформального общения
Искреннему	Убеждайте
Компетентному	Используйте факты; отвечайте  на все вопросы.
Компетентный  продает:
Смелому	Концентрируйтесь на «что», а не на «как»
Дружелюбному	Фокусируйте внимание на самых выигрышных моментах
Искреннему	Давайте время на «переваривание»  информации
Компетентному	Не забудьте заключить  сделку