Мерчендайзинговые подходы к планировке торгового зала

1. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала

       Планировка торгового объекта является одним из основных элементов мерчендайзинга. Название мерчендайзинга (merchandising) идет от английского merchandise — торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

     Атмосфера торгового объекта должна соответствовать  его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения  о покупке. Прежде всего, следует  выделить целевого покупателя и разработать  концепцию торгового объекта, удовлетворяющую  его потребностям.

     Специалисты розничной торговли считают, что  торговый объект это театр: стены  и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров  играют товары.

     В целом понятие концептуального  магазиностроения (shopfitting) подразумевает комплексный подход к организации торгового розничного предприятия и включает в себя:

     - определение концепции магазина;

     - определение целевой аудитории;

     - позиционирование магазина;

     - соблюдение правил проектирования  торговых площадей;

     - цветовое решение секций торгового  зала;

     - дополнительные мероприятия, стимулирование  сбыта.

     Первые  три этапа выполняются в рамках решения маркетинговой задачи. Правила  проектирования торговых площадей предусматривают  соблюдение различных требований к  планировке в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.

     Оптимально  организованная планировка повышает оборот и прибыль торгового объекта  и наоборот: ошибки здесь способны свести на нет всю его работу.  

     Существуют  следующие виды технологической  планировки торгового зала:

     1. Линейная («решетка»).

     2. Боковая («трек», или «петля»).

     3. Смешанная.

     4. Выставочная.

     5. Свободная (произвольная).

     Линейная  планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей должны быть выстроены и линии торгового  оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка, как правило,  используется в магазинах самообслуживания при продаже товаров повседневного  спроса.

     Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Посредством изменения длины  линий можно регулировать сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.

     Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное  использование площади торгового  зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинирование линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного мастерства!

     Желательно, чтобы длина линий островных  горок не превышала 20 м. В противном  случае избыточное увеличение потоков  покупателей в магазине существенно  затруднит их перемещение по торговому  залу. Кроме того, в процессе размещения торгового оборудования следует  учитывать расположение имеющихся  в зале колонн - с тем, чтобы они  находились в пределах линий и  не мешали движению покупательских потоков.

     В зависимости от выстраиваемых линий  оборудования в торговом зале схемы  размещения могут быть продольными, поперечными или смешанными. В  розничной торговле, как правило, применяют следующие традиционные типы планировки торгового зала и  способы размещения оборудования:

     Решетка предполагает размещение длинных прилавков  и стеллажей параллельными рядами, которые разделяются проходами  – таким образом, чтобы посетители могли делать покупки в определенной последовательности с наименьшими  затратами времени. Используется , как правило, в магазинах товаров повседневного спроса. Такая система размещения проста для внедрения; она позволяет использовать экономически выгодные торговое  оборудование и технологии.

     В продовольственных магазинах, работающих по принципу самообслуживания, обычно применяют следующие три способа  размещения торгового оборудования и планировки торговых залов: 

     

     рис.1.

     1) решетка прямая – пристенные или островные прилавки (гондолы) размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения;

     2) решетка поперек – прилавки  устанавливаются под прямым углом  к направлению движения основного  потока покупателей;

     3)решетка-колосок  – прилавки размещают острым  или тупым углом по отношению  к направлению движения основного  потока покупателей.

     В зависимости от угла размещения различают  решетку-колосок, увлекающую покупателя в торговый зал, и решетку-колосок, выводящую покупателя к выходу.

     Трек (или Петля) предполагает один центральный  проход, к которому ведут несколько  петляющих входов. Подобный способ размещения торгового оборудования заставляет покупателя поневоле обращать внимание на все отделы, расположенные на пути его следования к основным отделам, и осуществлять незапланированные (импульсивные) покупки:

       

     рис.2.

     В отличие от решетки, этот способ рассчитан  на удовлетворение не только функциональных, но и эстетических потребностей покупателя. Он часто применяется в крупных  универмагах, а также активно  используется в специализированных магазинах товаров предварительного выбора.

     Произвольная  планировка предполагает ассиметричное  расположение нестандартного торгового  оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового  зала:

       

     рис.3. 

     Однако  установка нестандартного торгового  оборудования и расточительное использование  площади торгового зала делают такой  тип планировки довольно дорогим. Кроме  того, произвольный характер размещения торгового оборудования ухудшает обзор  и затрудняет внедрение стандартных  систем профилактики воровства. Такую  планировку часто используют небольшие  магазины или отделы крупных торговых центров. Расчет в этом случае делается на то, что «расслабляющая» атмосфера  и возможность свободного, непринужденного  передвижения по торговым залам позволят привлечь большее количество покупателей, - а дополнительные покупательские потоки, в свою очередь, позволят существенно  увеличить продажи.

     Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов. Оптимизация  расстановки (размещения) торгового  оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций.

     Выставочная планировка торгового зала применяется  исключительно при продаже товаров  по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном  торговом оборудовании и образуют разнообразные  демонстрационные композиции.

     Практика  показывает, что нерациональность и  низкая эффективность планировки являются следствием:

     а) неудачного размещения стеллажей –  не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает  видимость тесноты;

     б) недостаточной ширины проходов между  торговым оборудованием, что не позволяет  применять технику для пополнения товара в торговом зале магазина;

     в) недостаточной освещенности;

     г) узких выходов из магазина, не позволяющих  вывозить из него покупки на тележке  до автомобиля;

     д) недостаточной площади перед кассовыми узлами, что приводит к неоправданному скоплению покупателей между стеллажами;

     е) перекрывания или сужение прохода  между рядами, что затрудняет (а  порой совсем исключает!) движение покупателей  с тележками;

     ж) непродуманных структуры персонала  и распределения обязанностей в  магазине. Довольно часто присутствие  большого количества сотрудников охраны, подсобных рабочих и прочего  персонала в торговом зале с небольшой  площадью существенно затрудняет доступ покупателей к товарам и вызывает желание скорее пробраться к выходу.

     Правильная  планировка торгового зала предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточного пространства для продвижения по залу, а с  другой – его эффективное, рациональное использование. Безусловно, площадь  торгового зала – довольно дорогой  и ограниченный ресурс.

     При планировке магазина необходимо:

     а) рассмотреть ее возможные варианты;

     б) распределить торговую площадь под  отделы и прилавки;

     в) продумать варианты использования  стен.

     При размещении торгового оборудования площадь зала должна быть распределена так, чтобы:

     а) 60% площади было отведено под покупателей, а 40% - под презентацию товара;

     б) ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением  составляла не менее 60 см, а при покупательском потоке с двусторонним движением  – не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) + дополнительно 30 см.

     И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно  приступать к вопросу о размещении и презентации товара. 

2. Особенности выкладки товара согласно концепции мерчендайзинга

     Классический  подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места  товара в торговом зале по высоте и  длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд  основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также  количество разновидностей товаров. Обычно исходят из необходимости рационального  использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально  удачного места и определения  последовательности отделов.

     Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

     1. распределить отделы;

     2. определить последовательность (порядок)  представления отделов вниманию  покупателей; 

     3. убедиться в соблюдении этой  последовательности;

     4. обеспечить соблюдение однородного  характера направления движения.