Маркетинг-план, как составная часть бизнес-плана

По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном  мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

Какие бывают планы? Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Итак, маркетинговые планы бывают разные.

 Вот  типичная классификация:

– Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар).

– Маркетинг товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

– Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

– План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

– Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

– План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Конечно, планы и тут могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план – это долгосрочный план, который может быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы.

Содержание маркетингового плана

1. формирование отъемов продаж и рыночной цены (ценовая стратегия)
2. разработка стратегии продвижения товара и конкурентной борьбы (реклама, схема распространения товара, система стимулирования роста объемов продаж и т.д.)
3. разработка стратегии в области качества, дизайна и сервисного обслуживания и другие разделы по усмотрению фирмы

Каждый  из этих разделов требует предварительного изучения рынка, своих конкурентов  и объективной оценки внутренних деловых возможностей фирмы. 

2.2 Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг 

Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого  положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель  — главный оценщик товара. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все  элементы конкурентоспособности  товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как  известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому  изначально неправомерна идея  о некой абсолютной, не связанной  с конкретным рынком, конкурентоспособности. 

Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

– понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

– знание поведения и возможностей конкурентов;

– знание состояния и тенденций развития рынка;

– знание окружающей среды и ее тенденций;

– умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Факторы, определяющие конкурентоспособность  товаров и услуг:

– Качество товаров и услуг;

– Цена товаров и услуг;

– Уровень квалификации персонала и менеджмента;

– Технологический уровень производства;

– Доступность источников финансирования;  

Анализ перечисленных  критериев  может стать предметом рассмотрения в отдельной работе 
 
 
 

2.3 Методы  стимулирования продаж

Осуществляемое  в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует  достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж

1. постановка задач стимулирования продаж;
2. определение метода стимулирования продаж;
3. разработка программы стимулирования;
4. осуществление программы стимулирования;
5. оценка результатов стимулирования продаж.

Вначале формулируются основные задачи, которые  должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и определяется роль стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к :

• работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых  товаров;

• торговым посредникам;

• продавцам;

• покупателям.

С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

Для воздействия  на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др.

Такие меры стимулирующего воздействия, как  премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.

По отношению  к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций (рис. 7.14).

На этом этапе фирма разрабатывает программу  стимулирования. Для этого ей необходимо ответить на следующие вопросы.

– В течение какого времени и какие стимулы фирма будет использовать?

– Кому и какие стимулы будут предложены?

– Кто и как будет оповещен о существовании различных методов стимулирования?

– Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться?

– Какие средства будут направлены на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

Разработанная программа стимулирования продаж находит  свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие  в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

После выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько  эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой  эффективности рассматривается  рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

2.4 Ценовая  политика

Нужно понимать, что ценообразование того или иного продукта всегда зависит  от целей, которые ставит компания. А цели бывают самые разные:

- выживание  компании. Т.е. необходимо установить  такую цену на продукт, которая  позволит компании выжить в  конкурентной борьбе. Очевидно, что  такие ситуации происходят не  от хорошей жизни;

- максимизация  прибыли;

- расширение  рынка сбыта;

- позиционирование  продукта для определенной ниши. Например, если продукт является  люксовым, то цена на него может  быть далеко не всегда оправданно  завышенной, если говорить об  издержках на его изготовление;