Курс лекций по «Бизнес – планированию»

     Основная цель маркетингового анализа состоит в изучении спроса на продукцию и в формировании прогнозного портфеля заказов.

       Реализацию этой цели можно  разделить на несколько этапов. 

     1 этап. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

     На  уровень спроса влияют многие факторы, такие как цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на взаимозаменяемые товары, насыщенность рынка и т. д.

     Для того чтобы лучше понять, существует ли спрос на производимую продукцию, можно ли на него повлиять и сколько это будет стоить, полезно ответить на следующие вопросы.

• Можете ли вы определить сегмент рынка, на который  ориентированы ваши товары (услуги)?
• Понятны ли вам запросы ваших клиентов?
• Можете ли вы эффективно довести ваши товары (услуги) до тех потребителей, на которых вы ориентируетесь?
• Могут ли ваши товары (услуги) быть конкурентоспособными в отношении:
• качества;
• надежности;
• технического обслуживания и других эксплуатационных и товарных характеристик;
• цены;
• места распространения;

       - стимулирования спроса?

• Понимаете ли вы, на какой стадии жизненного цикла находится паша продукция?
• Есть ли у пас идеи относительно новых видов продукции?
• Проводите ли вы регулярно модификацию вашей продукции в соответствии с запросами клиентов?
• Насколько сложно конкурентам скопировать вашу продукцию?
• Защищена л и ваша продукция торговыми марками и знаками, патентами и др.?

      Список вопросов можно продолжить. 

     2 этап. При разработке маркетингового плана важно также определиться, какой маркетинговой стратегии вы хотите придерживаться:

• лидерства в области затрат. При этой стратегии все действия фирмы направляются на сокращение затрат, все прочие характеристики (качество, сервис и т. д.) являются подчиненными;
• стратегии дифференцирования. В этом случае товар фирмы должен отличаться от товаров конкурентов и иметь нечто неповторимое, с точки зрения потребителей. Здесь затраты имеют второстепенное значение;
• концентрации на сегменте. В данной стратегии фирма ориентируется на один или несколько сегментов потребительского рынка, либо достигая в них особого положения, либо добиваясь минимизации уровня затрат. Возможными сегментами могут быть как избранные группы клиентов, так и географически ограниченные рынки.

 

     3 этап. После того как выбраны желательные маркетинговая стратегия и политика, определен спрос на продукцию, нужно четко представить, кто ваши конкуренты, каковы их достоинства и недостатки.

     Для этого целесообразно попытаться ответить наследующие вопросы:

• Знаете ли вы, кто ваши главные конкуренты? Если да, то необходимо их перечислить.
• Есть ли у вас информация о размерах, прибыльности и принципах ведения дел ваших конкурентов?
• Можете ли вы определить, кто из ваших конкурентов процветает, а кто терпит неудачу, и почему?
• Конкурентоспособна ли ваша продукция (услуги) в отношении:

      - цены;

      - производительности;

      - качества;

      - отделки;

      - надежности;

      - технического обслуживания;

      - доставки;

      - сервиса;

      - каналов сбыта?

• Ориентируетесь ли вы и ваши конкуренты на один и тот же рынок сбыта?
• Представляет ли трудность для конкурентов воспроизводство ваших товаров и услуг?
• Существуют ли преграды, мешающие конкурентам освоить ваш рынок?
• Является ли развитие вашей продукции достаточно стабильным и прогнозируемым?

     Список  вопросов можно продолжать.

     После того как вы ответили на поставленные выше вопросы, можно составить таблицу с данными по основным конкурентам, поместив в нее информацию об их важнейших преимуществах и недостатках, величине их компаний, доле рынка и т. д. 

     4 этап. Весьма важным для успеха бизнеса является также выбор ценовой стратегии.

     Необходимо  определиться, что для вас предпочтительнее:

• высокое качество и высокая цена. Такое реально, если вы давно работаете на данном рынке и имеете возможность производить и реализовывать элитный, дорогостоящий товар;
• низкое качество и низкая цена. Выбор такой стратегии разумен, если вы только выходите на новый для себя рынок либо склонны работать на объеме, ориентируясь на широкие низкооплачиваемые слои населения;
• низкое качество и высокая цена. Если у вас есть возможность монопольно занять рынок, опередив конкурентов, то такая стратегия может быть обоснованна. Но в большинстве случаев долго придерживаться ее не удается.
• высокое качество и низкая цена. Обычно это либо кратковременная рекламная акция, либо сезонная распродажа. Длительное время следовать такой ценовой стратегии 
  невозможно.

     Вышеперечисленные стратегии возможны как в чистом, так и в смешанном виде. Например, начинаем с низкого качества при низкой цене, а заканчиваем высоким качеством при высокой цене и т. д. 

      5 этап. После того как выбрана ценовая стратегия, следует определиться с ценовой политикой. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каково возможное время реализации продукции или  услуг?
• Возможны ли задержки платежа после поставки продукции и насколько они критичны?
• Каковы условия оплаты продукта или услуги потребителям:

      - по факту;

      - с предоплатой;

      - в кредит?

• Предусмотрены ли штрафные санкции при несвоевременной оплате и в чем они заключаются?
• Предусмотрены ли различные виды скидок и льгот для оптовых потребителей, постоянных покупателей и т. д.?

 

     6 этап. Когда определены ценовые стратегия и политика, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

     Очень важно решить, будете ли вы проводить широкую рекламную кампанию, есть ли у вас для этой цели деньги, и в каком объеме.

     Среди путей привлечения потребителей обычно выделяют следующие:

• рекламная кампания через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). При этом следует помнить, что существуют как дорогие, так и более дешевые печатные издания, рассчитанные на различные слои населения;
• бесплатное представление образцов для рекламы;
• рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям;
• установка рекламных щитов;
• участие в выставках и конкурсах.
• реклама и распространение товара через Интернет (создание собственных сайтов, использование более широких возможностей Интернета и т. д.).

     Если  вы стеснены в средствах, то можно  ограничиться только рассылкой рекламных  сообщений, недорогими газетами рекламных объявлений или воспользоваться дешевыми возможностями Интернета (т. е. не создавать собственный сайт и не обращаться к сайтам с платной рекламой). Однако следует помнить, что эффективность такого способа продвижения товара на рынок не очень высока.

     После того как проведен подробный маркетинговый анализ, нужно внимательно посчитать:

• можете ли вы себе позволить широкие льготы постоянным покупателям;
• во сколько вам обойдется ваша рекламная кампания;
• насколько ваша продукция лучше продукции конкурентов;
• каковы узкие места, связанные с маркетингом и сбытом.

      Если после этого можно сделать однозначные выводы о том, что:

• данный вид деятельности пользуется спросом;
• риск существует, но вполне приемлем;
• затраты велики, но осуществимы,

     то  следует переходить к разработке производственного плана. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5. Производственный план 

     В производственном плане  дается описание выбираемого  для проекта местоположения, требуемых производственных площадей и помещений, технологий и оборудования, необходимых материальных и людских ресурсов, а также энергетического и инженерного обеспечения. 

     1 этап. Часто местоположение является наиболее значимым для успеха проекта. При его определении необходимо ответить на следующие вопросы.

• Имеются ли рядом с местом расположения проекта крупные транспортные магистрали (автомобильный, железнодорожный и другой транспорт), подъездные пути, места для стоянок?
• Есть ли в наличии инженерные сети (электроэнергия, тепло, вода, канализация, связь и др.)?
• Насколько проект удален от основных потребителей и поставщиков?

     При выборе местоположения следует помнить, что чем дальше предприятие находится от центра экономического региона, тем меньшими будут многие затраты по проекту, такие как арендная плата, плата за парковку, ресурсы и т. д. Но при этом могут снизиться количество потенциальных потребителей и клиентов, уровень их доходов, а также возрасти транспортные расходы по доставке требуемых ресурсов и готовой продукции.

     Для того чтобы не допустить уменьшения клиентской массы, необходимы дополнительные вложения в инфраструктуру, подъездные пути, рекламную деятельность и т. д. Примером могут служить магазины «Ашан», «IКЕА», «МЕТРО». Для обеспечения бесперебойного потока посетителей организуются дополнительные автобусные рейсы, а также бесплатные маршрутные такси и вместительные автостоянки.

     Часто бывает, что место для осуществления  проекта выделено заранее. В этом случае могут возникнуть не зависящие от вас сложности, например, если оно оказывается малоподходящим по различным причинам:

• требуются значительные дополнительные вложения на приведение участка земли в нормальное состояние, например на уборку несанкционированных свалок, гаражей, огородов и т. д. Все это потребует не только значительных денежных средств, но и временных и людских ресурсов;
• выделенный участок настолько удален от транспортных магистралей, что необходим дополнительный проект по строительству железной или автомобильной дороги до этого места проекта;
• на участке находятся объекты незавершенного строительства, которые необходимо снести, прежде чем приниматься за непосредственную работу по строительству;
• участок занят другими организациями, которые предъявляют на него права. Освобождение выделенного места может быть связано не только с дополнительными денежными затратами, но и с судебными издержками.

     В каждом из этих случаев приходится проводить дополнительные расчеты, и нередко результатом последниих оказывается отказ от проекта. 

     2 этап. Потребность в площадях и помещениях обычно определяется разработчиками технологического процесса производства товаров и услуг.

     В обшем случае могут понадобиться следующие виды помещений:

• производственные. Необходимо обратить внимание на высоту потолков, проемы ворот, наличие грузоподъемных механизмов и др.;
• складские, которые могут быть теплыми и холодными, открытыми и закрытыми и т. д.;
• технологические, необходимые для насосов, вентиляторов, холодильников, котельных и т. д.;
• офисные, предназначенные для административного аппарата и инженерно-технических работников;
• вспомогательные (раздевалки, туалеты и т. д.);

     •   гаражные (наземные или подземные).

     Обеспечение необходимыми площадями и помещениями  может осуществляться путем:   - использования имеющихся собственных площадей необходимой кондиции;

       - реконструкции имеющихся собственных площадей;