Контрольная работа по "Бизнес-планированию"

План:

50. Понятия и этапы жизненного цикла товара……………………….3

87. Роль  планируемого персонала в реализации  бизнес-проекта…..12

96. Методы  оценки рисков……………………………………………...14

Список  литературы……………………………………………………...17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           Понятия и этапы жизненного цикла товара.

      Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

            Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

    1.    Внедрение (выведение на рынок)

    2.    Рост

    3.    Зрелость

    4.    Спад (упадок)

    Цикл  жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

      Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.

    Дополнение  к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим                                                             также следующие важные моменты.

    1. Продолжительность жизненного цикла  в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

    2. Жизненный цикл одного и того  же товара, но на разных рынках  неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

    Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном  цикле продукта отражаются изменения  моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у  марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

    Использование концепции жизненного цикла товара  при разработке стратегии фирмы  по данному товару сопряжено с  определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной, и  следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

    Выбор стратегии фирмы при работе с  продуктом ограничивают внешние  и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

    - пространственное выделение рынка  (локальный, региональный, национальный),

    - знакомство с рынком (старый рынок,  родственный рынок, новый рынок),

    - объем обработки рынка (один  сегмент, несколько сегментов,  весь рынок),

    - способ обработки,

    - первичная цель (сбыт, рентабельность),

    - отношение к конкурентам (агрессивное,  нейтральное) и т.д.

    Исходя  из выбранной общего стратегического  направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области работы с продуктом можно выделить следующие стратегии:

    1. Дифференциация - конкурентная стратегия,  следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

    2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая  обеспечивает организации достижение  наименьших издержек производства  и доведение продукта до потребителя  (за счет использования самых  «дешевых» решений). Благодаря этому  она устанавливает по сравнению  с конкурентами более низкие  цены и завоевывает большую  рыночную долю.

    3. Специализация или фокусировка  - конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

    4. Диверсификация - это вид стратегии,  направленной на выпуск новых  продуктов, не связанных с производством  главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные  рынки. Такая стратегия снижает  вероятность крупных провалов.

    5. Расширение областей использования  продукта.

      Этап разработки  новых товаров

    Продукт представляет  собой предмет множества  предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий  маркетинга вводится на рынок, при необходимости  модифицируется и при экономической  целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения  конкуренции является центральной  задачей в области работы с  продуктом.

    Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

    - выбор направлений поиска,

    - поиск идей,

    - отбор идей,

    - анализ,

    - развитие концепции продукта  и прототипов,

    - тестирование,

    - выход на рынок.

    За  поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. 

    Этап  внедрения товара на рынок

    Начинается  с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объемы продаж при  этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы.

    Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

    В ходе выведения товара на рынок предприятие  должно сосредоточить свое внимание на :

    1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

    2. разграничении между первыми и ранними пользователями,

3. передаче  прототипов и первых моделей  товара в руки первых потребителей,

    4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

    5. ускоренной разработке дальнейших  моделей товара.

    Этап  роста

    Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором прирост  продаж носит устойчивый характер и  товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к  увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

    Главная задача стадии роста - укрепление позиции  марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

    В рекламе акцент от ознакомления с  товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

      Этап зрелости

    На  стадии зрелости в связи с обострением  конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

    Замедление  роста продаж происходит за счет появления  многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.