Имиджевая реклама, её роль в создании образа сильной компании, компании лидера

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Нижегородский  Государственный Педагогический Университет»

Социально –  экономический институт

Кафедра «менеджмента, финансов и страхования»

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине: «Маркетинг страховых компаний»

 

На тему: «Имиджевая реклама, её роль в создании образа сильной компании, компании лидера»

 

 

 

Выполнил:

студент 5 курса

гр. МС-07-2

Гусев И.С.

Проверила:

к.п.н. доцент

Перова Т.В.

 

 

 

г. Нижний Новгород

2011 г. 
СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты  имиджевой рекламы	5
1.1. Отличия имиджевой  рекламы от функциональной	5
1.2. Имиджевая реклама.  Сущность и понятие, плюсы для  компании	9
ГЛАВА 2. Анализ исследования имиджевой рекламы в ГСК «Югория»	15
2.1. Общая характеристика ГСК  «Югория»	15
2.2. Анализ имиджевой рекламы в ГСК «Югория»	18
ГЛАВА 3. Мероприятия по совершенствованию  имиджевой рекламы для ГСК  «Югория»	21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	24

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает  страховая защита, формируется предложение  и спрос на нее. Обязательным условием существования страхового рынка  является наличие общественной потребности  на страховые услуги.

В ближайшем будущем наша страна вступит во Всемирную торговую организацию (ВТО). В связи с этим происходит реформирование всей финансовой сферы. Специалисты страховых компаний активно дискутируют на тему открытия отечественного страхового рынка для  иностранных страховых компаний. Вследствие более тесного контакта с зарубежными страховыми компаниями руководители отечественных компаний перенимают западные модели ведения  бизнеса. С течением времени повышается профессионализм специалистов отечественных  страховых компаний, благодаря этому  разрабатываются более качественные страховые продукты. Большинство  страховщиков уже поняли, что времена  ценовой конкуренции уходят в  прошлое.

Поэтому все большее и  большее внимание уделяется созданию качественного бренда, хорошего имиджа своей компании, привлечению клиентов, узнаваемости компании. Это можно  добиться лишь посредством разработки и проведения долгосрочной качественной  рекламной политики. Вот почему выбранная  тема является актуальной.

Цель работы:

- проанализировать и оценить  рекламную кампанию ГСК «Югория»

- определить необходимость и оправданность проведения имиджевой рекламы для ГСК «Югория»

 

 

 

Задачи работы:

- Изучить аспекты и  понятие имиджевой рекламы, ее  плюсы.

- Проанализировать имиджевую рекламу в ГСК «Югория»

- Выявить проблемы и  недостатки имиджевой политики  проводимой ГСК «Югория»

- Предложить пути решения  выявленных проблем и недостатков.

Объектом исследования в  курсовой работе выступает имиджевая реклама и её роль в создании образа сильной компании.

 

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты имиджевой рекламы

 

1.1. Отличия имиджевой  рекламы от функциональной

 

Сегодня реклама — неотъемлемая часть жизни. Она окружает нас  повсюду, и потребители уже просто игнорируют рекламу, сообщение о  преимуществах того или иного  товара воспринимается скептически. Поэтому  сегодняшняя тенденция рекламного рынка, когда в рекламе все  чаще используются не сведения о товаре, а некий образ или модель поведения, и даже эпатаж.

Тем не менее, различие целей  и задач существует, и деление  на виды рекламы есть. Функциональная реклама всегда содержит сообщение  о характеристиках товара, поскольку  основная ее задача — донести до потребителя информацию о существовании  продукта, о его характеристиках, о качестве а также об отличии  от продуктов того же сегмента рынка. Например, реклама геля для душа с отшелушивающим эффектом, сосисок  со вкусом сыра и пр. Таким образом, в функциональной рекламе сообщение  как бы замыкается в рамках, которые  заданы функциональными свойствами самого продукта.[7]

Рисунок 1: Страховая  компания «Госстрах».

Пример функциональной рекламы.

Необходимо заметить, что  функциональная реклама в чистом виде необходима и действительно  работает в том случае, когда сам  факт существования продукта уже  является достаточным основанием для  покупки.

В тех случаях, когда начинается формирование образа в сознании потребителя, и сообщение выходит за рамки  характеристик товара, реклама становится имиджевой. И задачей этого вида является уже отнюдь не донесение  информации о факте существования  товара, а создание образа продукта и формирование ценностной оценки потребителей.

Исследователи выделяют следующие  способы определения ценностной оценки:

    * Иррациональные  характеристики, то есть употребление  в контексте таких понятий  как модный, гламурный, современный  и прочее. При этом теоретики  отмечают, что сам продукт не  может быть гламурным, но контекст  сообщения или ролика наделяет  товар исключительными иррациональными  характеристиками, доводя до сознания  потребителя то, что предлагаемый  товар — это атрибут модного, гламурного и пр. образа жизни.[7]

Рисунок 2. Страховая  компания РОСНО. В рекламе заложено утверждение о наличии иррациональных характеристик страховых продуктов  компании.

    * Референтная  группа. Здесь основным «двигателем»  является какая-то референтная  группа, выступающая как источник  норм поведения, или представитель  подобной группы. В этом случае  реклама помогает продемонстрировать  потенциальному потребителю не  просто целевую аудиторию продукта, а дает понять, принадлежность  к какой группе получит потребитель,  если станет использовать рекламируемый продукт.[7]

Рисунок 3. Страховая  компания ВСК. Демонстрация представителя  референтной группы – страхование  физических и юридических лиц  занимающихся бизнесом.

 

    * Ситуация потребления,  или создание ситуативной модели. Именно этот прием используют  большинство создателей рекламы  пива, где использовать образы  людей запрещено законом. К  примеру, ролики пива «Три медведя», где показывают именно ситуацию, при которой как бы рекомендуется употреблять продукт. Тот же прием используют в рекламе множества продуктов, где образы людей использовать незапрещенно.[7]

Рисунок 4. Страховая компания ЮГОРИЯ. Указание ситуации потребления – ПОЛИС НС – защита от несчастных случаев.

 

    * Репутация, В  этом необходимо точно определить, какой из методов подходит к продукту. Если репутация компании безупречна и одного упоминания логотипа достаточно для создания уверенности в надежности, то можно использовать просто демонстрацию логотипа.[7]

Рисунок 5. Страховая компания ИНГОССТРАХ. Реклама нацеленная на повышения уровня доверия к компании.

Основное отличие имиджевой  рекламы от функциональной состоит  в том, что имиджевая, или эмоциональная, реклама позволяет создать продукт  ценностного восприятия, тот, который  купят независимо от его функциональных характеристик. Луи Ческин (известный зарубежный рекламист) так определяет имидж товара: «имидж – это впечатление о вещи. Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой». [8]

Несмотря на видимое превосходство  имиджевой рекламы, необходимо учитывать, что функциональная прочно занимает свое место. Нужно просто принять  тот факт, что каждому виду есть свое место на рынке. Функциональную (товарную, информационную) рекламу  можно и следует применять, когда  для того чтобы товар был куплен, достаточно самого его факта, когда  у товара есть свои уникальные характеристики. Но в случае постоянного роста  конкуренции на рынке, необходимо вводить  имиджевую рекламу, поскольку главной  задачей становится именно формирование имиджа.

 

1.2. Имиджевая реклама. Сущность и понятие, плюсы для компании.

 

Что такое имидж? Это искусственно формируемый образ какого-либо явления. От имиджа зависит восприятие этого  явления окружающими. Имидж создают  при помощи рекламы, фирменного стиля  и многого другого. Каждый мельчайший элемент работает на имидж продукта или даже фирмы. Несомненно, целью  любой рекламной кампании остается создание в глазах потребителя позитивного  имиджа своего продукта.[7]

Итак, имиджевая реклама  — это реклама, использующаяся на развитых конкурирующих рынках, главной  целью которой является обеспечение  популярности продукта.

Основная роль имиджевой  рекламы не просто показать продукт  и его характеристики, а ознакомить с преимуществами, которые получает покупатель, приобретая данный продукт.

Также можно отметить такую  роль как создание благоприятного впечатления  и прочного положительного имиджа товара. Имиджевая реклама воздействует именно на эмоции, в связи с этим она действует шире товарной рекламы.

Считается, что наиболее эффективными способами создания имиджевой  рекламы являются:

    * Рекламные ролики  на телевидении — один из  наиболее дорогих способов, но  в то же время один из  наиболее эффективных. Телевидение  позволяет создать наиболее яркий  образ и показать все, что  задумали создатели ролика. Более  80% рекламных роликов несут в  себе информацию об иррациональных  характеристиках товара. А если  подходить обобщенно, то все  100% ТВ-роликов, прежде всего, основываются  на образах, то есть реклама  автоматически является имиджевой.

    * Наружная реклама  — также получила широкое распространение,  поскольку у нее есть возможность  наглядно донесения информации  посредством создания образа.

    * Реклама в  популярных газетах и журналах. По сравнению с наружной рекламой, количество охваченных покупателей  может быть меньше, но зато  точность попадания в целевую  аудиторию выше.

    * BTL-акции —  получили особое распространение  после ужесточения законодательства  и запрета рекламы сигарет  и табака на телевидении. 

К имиджевой рекламе можно  отнести вечеринки и прочие событийные мероприятия, в которых рекламодатель  преследует цель поддержания выбранного имиджа.[7]

Однако развитие современных  рекламных технологий привело к  тому, что порой и имиджевая  реклама некоторых продуктов (особенно, если говорить о продуктах дорогого сегмента) перестала воздействовать на потребителя. Необходим был иной, новый подход к рекламе товара, основанный также на образе, но имеющий существенные отличия. Говоря точнее, целью новой имиджевой рекламы, стало именно ознакомление с репутацией, историей компании или продукта и поднятие имиджа компании и товара в глазах целевой аудитории.

Необходимо подчеркнуть, что имиджевая реклама во всех ее проявлениях, имеет больше возможностей, но при этом, несомненно, требует  больших вложений. По мнению специалистов, на российском рекламном рынке качественную имиджевую рекламу могут позволить  себе компании с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами, не боящиеся эпатажных ходов. Это компании, которые заняты производством  и реализацией товаров.

Но есть бизнес, где имиджевая  реклама — способ начать свое существование. Сфера финансовых и страховых услуг. Банки и страховые компании без определенного имиджа и доверия клиентов не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Так или иначе, основная цель имиджевой рекламы — это формирование надежного, стабильного, стильного  имиджа компании или продукта. И  именно эту цель сегодня преследуют большинство рекламодателей.

Имиджевая реклама, призвана улучшить образ самой страховой  компании в глазах потенциальных  клиентов. Подобная реклама не помешает никогда - даже если общество и так  положительно относится к страховщику, еще больше повысить свою привлекательнсоть  никогда не поздно. А вот если компания недавно засветилась в  СМИ каким-нибудь негативным образом - то сам бог велел использовать именно такой тип рекламы.

Более того, имиджевой рекламой можно отбирать клиентов у конкурентов. Ведь очень многие люди страхуются скорее по привычке, автоматически. Увидев же положительно созданный образ  другой компании (при в общем-то сопоставимых ценах) они вполне могут "переметнуться".[9]

 

Основные задачи имиджевой  рекламы таковы:

    * 1. Добиться того, чтобы люди благожелательно относились  к страховой компании (даже, возможно, и не страхуясь в ней)