Таблица 2. Анализ целевого рынка

4.2. Стратегия сегментации  целевого рынка

  Наше  определение целевого сегмента рынка  само по себе является стратегическим решением. Мы не стремимся удовлетворить  всех пользователей персональных компьютеров, которым необходима офисная мебель. Наоборот, мы ориентируемся лишь на самую взыскательную часть этой аудитории. Наш клиент — это профессионал высокой квалификации, готовый переплатить за качество продукции.

  Мы  ищем покупателя, ценящего две вещи: качество ручной работы и превосходный дизайн с одной стороны, а также технологичность и эргономичность мебели с другой.

4.2.1. Тенденции рынка

  Достигнув определенной стадии развития, наш  рынок наконец осознал разницу  между стандартной офисной мебелью, продаваемой по разным каналам, и  нашей продукцией.

  Для нас важной тенденцией является развитие карьеры высококвалифицированных клерков, владельцев офисов и менеджеров. В обществе появилась прослойка людей, владеющих компьютерами и ценящими высокое качество мебели, исполненной в старинном стиле.

4.2.2. Рост рынка

  По  данным исследовательской компании Монитор, рынок офисной мебели растет на 1% процент в год и его рост в будущем будет продолжаться. Рынок компьютерной мебели растет еще быстрее — на 2% в год, и в 2005 г. его объем достигнет 20 млрд. руб.

  Наиболее  важным обстоятельством является рост количества домашних офисов, оснащенных персональными компьютерами. По мере падения стоимости компьютеров количество домашних офисов непрерывно увеличивается. По оценкам компании Monitor, в настоящее время в стране работает 1 млн. домашних офисов, причем их количество увеличивается на 1% в год. Домовладельцы тратят на приобретение оборудования для домашних офисов 1 млрд. руб. в год, причем 15% из них расходуются на покупку мебели.

4.3. Состояние индустрии

  За  последнее время рынок офисной фурнитуры претерпел сильные изменения. Рост количества мебельных магазинов, торгующих офисной мебелью, привел к появлению нескольких крупных торговых марок. Эти компании производят относительно дешевую мебель, ориентируясь на небогатых клиентов.

  В результате производители высококачественной мебели оказались вытесненными в  специализированные ниши. Несмотря на то что компания Эсклюзив занимает прочные позиции на своем рынке, в нашей нише появились сильные конкуренты.

4.3.1. Участники рынка

  Основной объем продукции на нашем рынке производится четырьмя основными компаниями, распространяющими свою продукцию через сети розничных магазинов: Офисный Склад, Офис-Макс, Скрепка и Тумба.

  Рост  продаж офисной мебели привел к появлению  нескольких торговых марок. Дизайн этой мебели практически одинаков, поэтому основными факторами успеха являются методы управления денежными потоками и организация каналов распределения продукции.

  Кроме того, из канала продаж офисной мебели ушли многие традиционные производители мебели. Каналы распространения обычной мебели также испытывают спад. На этом рынке остались мелкие торговые марки, малые компании, а также подразделения традиционных мебельных фабрик.

  Некоторые традиционные производители мебели по-прежнему выпускают письменные столы, предназначенные для работы с компьютерами. Некоторые из этих компаний являются нашими конкурентами.

4.3.2. Виды распределения

  Четыре  основных производителя офисной  мебели продают свою продукцию непосредственно  розничным магазинам. Этот канал  распределения для них является основным. Дело в том, что среднестатистический покупатель офисной мебели предпочитает покупать товары в розничных магазинах, где он может их увидеть и испытать.

  Основные  корпоративные закупки по-прежнему осуществляются непосредственно у производителей. Этот канал распределения практически закрыт для конкуренции. На рынке прямых поставок доминируют две торговые марки и два распространителя. Иногда они соглашаются открыть новую линию сбыта, как это  произошло в случае с компанией Эксклюзив, но основной рост происходит в розничной сети.

  Открытые  отчеты свидетельствую о том, что 51% общего объема продаж осуществляется через розничные магазины. Другие 23% продаж осуществляются через прямые каналы поставок, однако в этом случае распространители покупают оптом продукцию сразу нескольких производителей. Оставшиеся 18% продаж производятся по каталогам.

4.3.3. Основные конкуренты  и поведение клиентов

  Для массовых поставок каналы распространения  играют ключевую роль. Производители, оказывающие влияние на общенациональные продажи, планируют открывать специализированные магазины, чтобы большинство покупателей могли купить их продукцию непосредственно на месте. Кроме того, чрезвычайно важную роль играет цена, поскольку распространение товаров по каналам съедает значительную часть прибыли. Покупатели хотят отдельно платить за качество и дополнительное обслуживание.

  Для прямых продаж корпорациям чрезвычайно  важны цена и объемы поставок. Корпоративные  покупатели желают получать бесперебойные  поставки по разумной цене. Надежные поставки настолько же важны, как и высокое качество.

  На  специализированном рынке высококачественной продукции, особенно в  нашей нише, особую роль играют характеристики товара. Наш целевой потребитель не принимает  решений, ориентируясь лишь на цену. Не менее важным для него является эргономичность, дизайн, удобство работы с компьютером и высокое качество отделки. Кроме того, для перевозки и доставки большое значение имеет модульная сборка. Однако наши покупатели не желают иметь никаких проблем при сборке мебели. Нам необходимо убедить их, что процедура сборки нашей мебели очень проста и приносит удовольствие.

4.3.4. Основные конкуренты

  Компания Офимеб.

  Эта компания основана в середине 1990-х  гг. и обеспечила быстрых рост продаж компьютерной мебели. Она была одним из пионеров на рынке персональных компьютерных столов. В настоящее время ее капитализация увеличилась в два раза. Она выпускает превосходный каталог и установила тесные отношения с двумя основными компаниями-дистрибуторами.

  Преимущества: хороший маркетинг, крупный рекламный бюджет, тесные отношения с дистрибуторами, развитая сеть прямых продаж.

  Недостатки: стандартный набор продукции, сравнительно низкое качество товаров, произведенных на автоматизированных линиях сборки из не престижных материалов.

  Фирма Еврофис представляет собой филиал компании Европейская Фурнитура, одного из двух основных производителей мебели, который недавно нацелился на нашу нишу. Она торгует высококачественной продукцией, но не выпускает специализированного каталога и не имеет собственного канала сбыта.

  Преимущества: финансовая мощь, качество продукции.

  Недостатки: отсутствие ясного представления о специализированной нише, на которую нацелилась компания.

5. Стратегия и реализация

  Мы  ориентируемся на конкретный вид покупателей, которые хотят иметь высококачественную офисную мебель, позволяющую комфортно работать с современными компьютерными технологиями, включая персональные компьютеры, сканеры, выход в Internet и прочее. Нашими клиентами могут быть как крупные корпорации, так и малые и средние предприятия, а также владельцы домашних офисов. Для них важны элегантность, превосходное качество, удобство в работе, эргономичность и практичность.

  Наша  маркетинговая стратегия основана на предположении, что нам необходимы специализированные источники информации, ориентированные на особые потребности наших потребителей. Тесная связь с такими высококачественными каталогами, как Дом и Офис, представляет собой очевидное преимущество, поскольку именно такие каталоги обслуживают наш сектор рынка. Мы позиционируем наши товары как очень дорогие товары высочайшего качества, распространяемые по всем каналам сбыта.

  Наша  стратегия в отношении продукции  основана на качестве, подразумевающем  сочетание высокой технической  квалификации с превосходным качеством отделки материалов и ручной работы.

  Важным  стратегическим преимуществом является наша ориентация на модельную сборку, позволяющую клиентам самостоятельно соединять друг с другом части  деревянной мебели, что часто не только доставляет им искренне удовольствие, но и дает возможность собственноручно оценить качество изделия.

1. Себестоимость

Данные  о себестоимости товаров приведены  в табл. 3.

Таблица 3. Себестоимость

5.2. Стратегия

  Товары  компании Эксклюзив предназначены для менеджеров, высоко ценящих качество ручной работы и материалов, а также желающих воспользоваться достижениями современных технологий в своем офисе, не заботясь о цене. Наша стратегия заключается в том, чтобы предоставить информацию тем, кто ищет качественные офисные принадлежности, способные удовлетворить специфические технологические потребности. По этой причине мы планируем выпустить новый каталог товаров, который должен дополнить спектр каталогов, распространяемых в рамках существующих маркетинговых программ. Кроме того, поскольку наши товары предназначены для использования компьютерной технологии, нам следует открыть Web-сайт, представляющий собой естественную информационную среду для наших потенциальных клиентов.