Анализ рекламной кампании

     Такие результаты продаж отражают заметное улучшение имиджа Adidas. Одно из проведенных исследований имиджа компании подтвердило общие положительные сдвиги в восприятии бренда потребителями. Существенно, что три главные ассоциации с брендом Adidas, названные потребителями — это стильность, современность и «крутизна». Радикальная перемена всего за несколько лет! Другое исследование показало, что в восприятии более 50% спортсменов компания Adidas за последние два года стала более современной, более актуальной и молодежной. Кроме того, спортсмены отметили, что Adidas значительно улучшила свою рекламу и способы коммуникации с потребителями.

     3 Современное время. Рекламная кампания «all in»

     16 марта 2011 года adidas, один из мировых лидеров спортивной индустрии, запустил новую глобальную рекламную кампанию «all in» / «все с нами». Впервые кампания охватит все три направления adidas: adidas Sport Performance, adidas Originals и adidas Sport Style – и представит бренд во всем его многообразии. Кампания продемонстрирует присутствие adidas в основных сферах жизни человека – в спорте, моде и музыке. Мировые знаменитости, представляющие бренд, такие как Лионель Месси и Дэвид Бекхэм, Деррик Роуз и Кэти Перри показаны в естественной для них обстановке: во время занятий любимым делом, которому они отдаются всей душой (Приложение А 1, А 2).

     В течение последних десяти лет  adidas успешно развивал собственную деятельность в трех крупных направлениях – adidas Sport Performance, adidas Originals и adidas Sport Style. Сегодня мы рады представить глобальную маркетинговую кампанию, охватывающую все стороны adidas. «adidas all in»/«все с нами» – крупнейшая рекламная кампания в истории нашего бренда. Её концепция объединяет все стороны adidas под одним общим началом. От теннисных кортов до подиумов, от стадионов до улиц, в любой игре главное – идти до конца, вкладывая всю душу в любимое дело.

     Цель  кампании ясна - установить более тесную и сильную связь с потребителем, чтобы adidas воспринимался как уникальный и единый бренд. Поклонники adidas – самые разные люди. У них разнообразные увлечения и хобби – спорт, музыка, мода. Именно в этом состоит главное преимущество adidas: это единственный спортивный бренд, который одинаково востребован людьми разных возрастов (молодежь, средний возраст), профессий ( спортсмены, певцы, журналисты, люди технических специальностей), народов ( азиаты, европейцы, африканцы, американцы) и стилей жизни ( паркуристы, спортсмены, танцоры), ведущие активный или пассивный образ жизни. Несмотря на такую разную целевую аудиторию в рекламной кампании выделяется стержень – это пропаганда здорового образа жизни (пробежка по утрам, занятие спортом как хобби или профессионально).

     В кампании объединяются бренды, которые  раньше продвигались по отдельности  – спортивная линия, adidas Originals и adidas Sport Style. В телевизионных роликах вновь появляются звезды спорта, музыки и покорители улиц, показанные в своих профессиональных обстоятельствах.

     В основу кампании легло видео, снятое режиссером Роменом Гаврасом и сопровождающееся треком «Civilization» французского электро-дуэта Justice. Суть ролика, состоящего из 30- и 60- секундных нарезок (расширенную двухминутную версию можно посмотреть в интернете) – это игровой азарт, эмоции, которые ты получаешь, занимаясь своим делом. Лицами кампании стали баскетболист Деррик Роуз, футболисты Лионель Месси и Девид Бекхем, певица Кети Перри. Все они показаны в естественной для них обстановке: во время занятий любимым делом, которому они отдаются всей душой. Не важно спорт это, или танцы, соревнования или выступления на сцене, главное – двигаться вперед и не останавливаться на достигнутом.

     Во  время создания ролика камеры были установлены повсюду – на воротах  и за ними, в толпе людей, так  же съемка велась мобильными телефонами.

     Зритель окружен происходящим. Акцент делается на детали: одевание футболки перед  матчем, приветственные крики на площадке, теннисный мяч, подброшенный в воздух, вечерняя пробежка, репетиция перед  концертом, команда, которая выигрывает. Все это остается после просмотра  ролика на подсознательном уровне и  позволяет установить более прочную  связь с потребителем.

     Звуковая  дорожка передает естественное звучание, по мере разворачивания действия, темп музыки становится быстрее, держит в  напряжении до кульминационного момента, и  в конце с криками обрушивается на зрителя. Выбран наиболе6е популярный вид музыки  - рок, который в  современном мире является « городским романсом», так как он наиболее подходит к стилю жизни, который мы ведем, он динамичен, быстр, наполнен эмоциями.

     На  сегодняшний день потребители –  это всесторонне развитые люди. Они  живут сразу в нескольких культурных плоскостях, и в этом смысле у  adidas есть преимущество; бренд давно вышел за рамки спорта, он подчеркивает это в сотрудничестве со спортсменами, музыкантами и художниками. Новая кампания позволяет создать более прочные отношения с потребителем, показав, что ценит, ту смесь увлечений и интересов, которая является главной в их жизни.

     Именно  поэтому маркетинговая кампания охватит медийные каналы, включая наружную рекламу, активации в розничных магазинах и публикации в прессе. Так же поклонники бренда смогут продолжить общение с adidas посредством социальных сетей, в частности c помощью Facebook или vkontakte, где будет обновляться информация о разных сферах деятельности бренда, от запуска новых коллекций до активаций в магазинах.  

     3.1 Реклама  в интернете

     Группа adidas.vkontakte.ruпоявилась в социальных сети в марте 2010. В этом не было бы ничего удивительного (считается, что крупный бренд, работающий на массовом рынке должен присутствовать в соцсетях), если бы не одно обстоятельство. Фокус активностей, реализуемых в группе, постоянно менялся. С одной стороны, подобная тактика позволяет привлекать в группу новых участников, но слишком уж это рискованно – ведь привлекая одних, надо удерживать других. Посмотрим на перечень спортивных групп (как стихийно возникших, так и брендированных): они посвящены футболу (вид спорта), кроссовкам (вид одежды), причем, разных брендов и т.п. Мероприятия группы adidas были направлены и на первых, и на вторых, а также на третьих, четвертых и т.д.

     Главной стартовой активностью группы была большая «женская» кампания, в  основе которой проводился конкурс  «Настоящая я», участницы которого должны были выкладывать свои спортивные и стильные фотографии, и сопровождать их текстом, в котором объяснялось, чем же они «настоящие». Участники группы в свою очередь голосовали за них, называя в комментарии либо "спортивными", либо "стильными".

     Уже в конце марта новая тема: одежда для тренировок мужчин. Технология adidas TECHFIT PowerWEB и ряд других новаций помогают, как считают в компании, «повысить выносливость за счет обеспечения дополнительного притока кислорода к телу и сокращения вибраций в ключевых группах мышц». Участникам группы предложили эти мышцы напрячь, а сумевшие это сделать лучше других получали – ну да, призы и подарки.

     Дальше  – футбол. Adidas летом 2010 года за месяц до старта Чемпионата Мира по футболу выпустил самые легкие в своей истории бутсы, весящие всего 165 грамм. Много это или мало? Члены группы могли прочувствовать это, участвуя в конкурсе, который так и назывался – «165 грамм». Надо было сфотографировать любые предметы весом 165 грамм («мы не будем взвешивать их на весах», добавляли организаторы, но просили не злоупотреблять их доверием). Дальше – техника: через специальное приложение фото добавлялось в соответствующий раздел группы, трое победителей получали бутсы и… история продолжается: 15 участников (включая первую тройку) получили специальный приз - футбольные мячи, подписанные Игорем Акинфеевым. А это уже продолжение футбольной темы (что и понятно, adidas уже много лет – официальный спонсор Чемпионата Мира по футболу).

     Дальше  был баскетбол, бег, опять футбол, снова одежда для тренировок, но теперь уже женская и т.д. Менялись темы, механики активностей, но стержень кампании оставался неизменным: объединение  аудитории вокруг бренда, его ценностей  и продуктов, предназначенных для  разных видов спорта, стилей жизни, наконец, как мужчин, так и женщин. Зачем это нужно становится понятно, если посмотреть новый слоган – all in, все с нами. Кажущаяся «разбросанность» на самом деле оказывается продуманной стратегией. Задача, поставленная adidas, формулировалась как создание единой бренд-платформы в социальной сети, позволяющей в себя самые разные активности . 

     3.2 Сайт Адидас

     В век информационных технологий человек  за советом обращается в Интернет. Любая компания в наше время должна иметь продуманный легкий в использование  и в то же время очень информативный  сайт.

     Зайдя на сайт компании Адидас, в первую секунду думаешь, что попал на сайт одного из интернет – магазинов (Приложение Б 1). Но поводя курсором мышки по картинкам, понимаешь, что создатель сайта очень мудро поступил, скомпоновав различные направления компании Адидас. Выделяются несколько разделов: для мужчин, для женщин и для детей. Каждой из этой целевой аудитории adidas уделяет внимание, учитывая как психологические, так и физические особенности. (Приложение Б 2)

     Футбол  является одним из основных направлений  на сайте, несомненно, для баскетбола, бега, легкой атлетике тоже есть место, но для этого вида спорта выделено особое место. Компания Adidas понимает, что футбол наиболее раскручен среди широких масс, он собирает огромные стадионы, имеет большое количество болельщиков, именно поэтому он является ключевым. Игры, тренировки, интервью со звездами футбола, особое место занимают соревнования мирового масштаба – спонсором которых является Adidas,  все это ярко, красочно, в меру эмоционально представлено на сайте. Что не может не привлекать мужчин, как болельщиков, так и профессионалов.

     У женщин несколько другие жизненные  ценности. Они предпочитают моду, танцы, конкурсы, именно поэтому Adidas сотрудничает с известными дизайнерами, которые создают яркую коллекции для девушек разных возрастов, представляя их на сайте. Компания придумывает различные акции с несколько соревновательным уклоном, например, на лучшую фотографию, так как в каждой из женщин присутствует дух соперничества. Так же есть различные танцевальные клипы, придуманные для того, чтобы заинтересовывать своей динамичностью движений (своеобразные занятия аэробикой), ведь представительницы слабого пола, всем видам спорта предпочитают легкие, подвижные, не заставляющие применять силу и изматывающие организм, и в то же время, держащие тело в тонусе, танцы. Все это создано, чтобы привлекать и заставлять покупать, ведь женщины в отличие от мужчин предпочитают популярные марки одежды, а что может быть популярнее красивого, подтянутого тела, одетого в стильную одежду.

     Так же есть раздел для профессионалов, там представлена одежда для футболистов, для баскетболистов, тех, кто занимается легкой атлетикой. И это правильно, т.к. серьезным спортсменам нужна  экипировка несколько другого уровня, нежели для людей, просто увлекающихся спортом.

     На  сайте есть история компании, предложены различные вакансии. Все это находится в одной тематической группе. Adidas призывает нас принять участие в её жизни, предложить сой идеи для дальнейшего развития компании.

     Для тех, кто посетил сайт, впервые, существует помощь консультантов. Представлена продукция Adidas и магазины, в которых её можно приобрести (Приложение Б 4).

     Оформление  заказа через интернет – магазин, коллекции, бренды – все это представлено здесь, на сайте. Но это не просто разбросанная информация, а четкое тематическое разделение. Выделяется глобальное направление  сайта – это пропаганда здорового  образа жизни, ориентирование. Учитываются индивидуальные особенности, как мужчин, так и для женщин, как молодежи, так и людей средних возрастов. То есть создатели четко следовали  определенному направлению компании – объединению людей различных социальных статусов вокруг бренда.   

     3.3 Наружная реклама

     При размещении наружной рекламы и рекламы  на общественном транспорте, необходимо избежать перегруженности рекламного текста лишней информацией, так как  реклама рассчитана на водителей  и пешеходов время контакта с  сообщением ничтожно мало и в данном случае реклама выполняет не информативную, а имидживую функцию. Поэтому на наружной рекламе располагается логотип и слоган. Все рекламные сообщения выполнены в фирменном стиле Adidas, то есть для оформления будут использоваться фирменный логотип, а также яркие  цвета. Это способствует целостности восприятия торговой марки, а также повышает ее  узнаваемость. Примеры наружной рекламы Adidas: 

     3.3.1 Москва

     В начале апреля на улицах Москвы на щитах 6х3м News Outdoor ( Приложение В 1) появились яркие нестандартные объемные экстендеры, акцентирующие внимание на Torsion®. Для бренда adidas это первая подобная кампания в наружной рекламе, которая позволила максимально использовать возможности визуализации продукта и сконцентрировать внимание на его уникальных характеристиках.

     В центре баннера крупными буквами  словосочетание «All Originals», благодаря этой фразе, прохожий задерживает взгляд более чем на 30 секунд, как раз столько необходимо, чтобы заинтересовать потребителя. Элементы подошвы кроссовка ритмично пульсируют за счет светодиодных дисплеев, выделяя размещение adidas на фоне других конструкций.

     Кампания проходит на перетяжках, в метро и поддерживается на популярных интернет ресурсах.