Сущность PR.

31) Политический PR: определение и основные категории

Анализируя проблему выборов, нельзя не осветить такой феномен, как пиар. Во время Французской революции 1789-1794 гг. оформились не демократические  свободы, а начали зарождаться механизмы  буржуазного управления обществом. Существенную роль в управлении социальными  процессами играет пиар. Пиар -- сокращение английских слов public relations (p + r), которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью», как термин был введен третьим президентом США Т. Джефферсоном, создателем Декларации независимости США.

В России в понятие «пиар» чаще всего вкладывают деятельность в  сфере политики. Это не совсем верно. Пиар очень тесно пересекается с  рекламой и бывает двух видов -- экономический и политический. В дальнейшем будем говорить только о политическом пиаре. Если выразить понятие «политический пиар» (далее -- пиар) одним словом, то это будет слово «политманипуляция». Если в основе капитализма лежит стремление к максимизации прибыли, то в основе пиара -- стремление к максимизации рейтинга.

Главное, на что ориентируется политик  в условиях пиара, -- это рейтинг. А так как существует множество способов поднятия рейтинга, никак не связанных с реальными делами политика, то политик должен говорить то, что нравится обществу, а делать то, что нужно ему самому или тем, кто стоит за ним.

Американцы говорят: «Если событие  не показали на CNN, значит его не было». Это один из основных законов пиара, гласящий: неважно, что происходит, главное -- как освещают СМИ. Если мэр города принял программу озеленения, в результате которой было посажено 1000 деревьев, но это соответствующим образом не «отпиарено», то на рейтинг это влияет значительно меньше, чем если по местному телевидению покажут как мэр в каске с лопатой сажает три дерева. Поэтому надо сажать не тысячи деревьев, а три дерева, но перед телекамерами, которые покажут данный сюжет в прайм-тайм.

Пиар может повышать рейтинг  политика с помощью создания событий, которых вообще не существует в реальности. Пиар создает свою реальность, которая  имеет на электорат большее значение, чем подлинно существующая действительность.

Поэтому нередко место реальных дел занимают реальные слова. Пиарится то, что изначально никто не собирается выполнять. Это архиважное отличие пиара от вообще лжи политика. Политик может ошибаться, он может скрывать свои ошибки, страдать от невыполненного, стремиться воплотить то, что у него не получилось, снова. Пиар -- принципиально иное, политики изначально обещают то, что выполнять не собираются, сопровождая громкие заявления красивыми лозунгами. Пиар -- это всегда преднамеренный обман. Здесь можно вспомнить слова Черчилля: «Политик должен обладать способностью предсказать, что должно случится завтра, и достаточным умом, чтобы на следующий день объяснить, почему этого не произошло».

Политик может не только не собираться выполнять обещания, а быть принципиальным противником данных мер, но, несмотря на это, страстно отстаивать чуждую ему  позицию. Лицемерие может быть настолько  запредельным, что избиратель, даже понимая, что его обманывают, начинает верить политику, ведь он не может допустить  мысли, что можно так лгать.

Пиар всегда включает в себя элемент  обмана электората.

Рассмотрим эру зарождения пиара. В «Декларации прав человека и  гражданина», принятой после Французской  революции, говорится: «Люди рождаются  и остаются свободными и равными  в правах», а затем выстраивается  такая избирательная система, которая  выгодна только определенному слою общества (8 %), а все остальные  остаются без прав и свобод. Там  же говорится о том, что все  граждане равны перед законом, и  поэтому им «…открыт в равной мере доступ ко всем общественным должностям, местам и службам», после чего с  помощью имущественного ценза возможность  избираться предоставляется лишь единицам и т. д.

Итак, политик в условиях пиара  будет всегда говорить, что нравится избирателю, если он это не делает, значит у него плохие пиарщики, которые  не могут достаточно точно определить электоральные предпочтения.

Другими отличительными особенностями  пиара являются следующие:

1.Основательное финансирование. Политические  акции под громкими названиями  проводятся за деньги. Для многих  россиян стало открытием, что  митинги могут проводиться за  деньги. На Украине, в Киргизии, Грузии митингующим просто платили  деньги. Некоторые особо активные  «революционеры» на Украине успевали  даже подрабатывать в лагере  противника. В действительности  ничего нового. Ни для кого  не секрет, что во время Французской  революции производилась вербовка  агентов, которые должны были  на площадях «заниматься политическим  воспитанием взрослых и привлекать  их на сторону революции». Этих  агентов набирали в основном  из военных дезертиров, которые  толпами направлялись в Париж.  Если ранее революции производились  в большей степени на энтузиазме, то теперь «энтузиазм» имеет  вполне определенную цену.

Вообще, основательное финансирование проекта -- отличительная черта пиара. Оплаченные митинги, оплаченные статьи, оплаченные телепередачи, оплаченные ведущие и т. д. Почему пиар подразумевает основательное финансирование? Дело в том, что все окружение политика (пиарщики, члены предвыборного штаба, агитаторы) прекрасно знает цену политику, цену его заявлениям. Работать задаром, на энтузиазме никто на него не будет. Приходится платить. Зарплата -- одна из основных статей бюджета предвыборной кампании. В 2007 году зарплата пиарщика самой низкой квалификации -- от 100 долларов в день. Цена агитаторов, разносчиков агитматериалов очень сильно колеблется в зависимости от региона.

2. Черный пиар. Ложь по поводу  конкурентов -- обязательная часть пиара, которая не имеет никаких границ. Липовые покушения, любовницы, сослуживцы… Арсенал громаден, даже в таком «Образцовом» открытом демократическом обществе, как американское, доля негативной политической рекламы достигает 70 % от всего объема предвыборной агитации. Неотъемлемой частью черного пиара являются кандидаты-двойники, главная цель которых -- оттянуть голоса у реального конкурента. В наиболее примитивном случае это кандидат-однофамилец, в более широком смысле -- кандидат, находящийся на службе у власти и высказывающий взгляды, похожие на взгляды конкурента власти. Например, в Чили С. Альенде не мог трижды победить на выборах (1952, 1958 и 1964 гг.), т. к. каждый раз на выборах выставлял кандидатуру новый кандидат, также якобы отстаивающий левые взгляды. Причем именно этот кандидат обладал громадными информационными ресурсами.

3. Подтасовки. Все выборы подтасовываются.  Существует и цифра подтасовок: 5-10 %. В любом солидном пиар-агентстве есть люди, специально занимающиеся подтасовкой голосов, которые могут привести сотню различных методов ее выполнения.

В России подтасовать выборы сложнее, чем в ряде западных стран, в которых  при подсчете результатов не допускаются  наблюдатели. Многие западные эксперты открыто говорят о подтасовках  выборов в своих странах, а  мнение о том, что западные специалисты  подтасовывают выборы в других странах, не подвергается сомнению. Западные публицисты З. Сардар и М. В. Дэвис в своей  книге: «Почему люди ненавидят Америку» приводят список стран, в которых  США исказили результаты выборов, чтобы  достичь нужного результата:

«Италия 1948-1970-е гг., Ливан 1950-е гг., Индонезия 1950-е гг., Вьетнам 1955 г., Гвиана 1953-1964 гг., Япония 1958-1970-е гг., Непал 1959 г., Лаос 1960 г., Бразилия 1962 г., Доминиканская  Республика 1962 г., Гватемала 1963 г., Боливия 1966 г., Чили 1964-1970 гг, Португалия 1974-1975 гг., Австралия 1974-1975 гг., Ямайка 1976 г., Панама 1984 г., 1989 г., Никарагуа 1984,, 1990 гг., Гаити 1987-1988 гг, Болгария 1991--1992 гг., Россия 1996 г., Монголия 1996 г., Босния 1998 г.».

Пример Альенде показывает, что если все методы исчерпаны -- не помог ни черный пиар, ни кандидаты-двойники, ни подтасовки, ни оплаченные митинги (после победы Альенде в 1970 г.), -- то оппозиционного лидера могут просто уничтожить. В 1973 году в Чили был совершен военный переворот, подготовленный США. К власти пришел Пиночет.

Во всем остальном пиар является продолжением рекламы со всеми ее атрибутами: разнообразностью, навязчивостью, постоянностью.

Таким образом, пиар -- это система  управления политическими процессами, основу которой составляет манипуляция общественным мнением.

Механизм политического пиара  был детально разработан и отполирован  в течение двух столетий не одной  тысячей профессиональных психологов, социологов, историков, философов, культурологов -- и превратился в важный инструмент манипуляции сознанием и психологической войны.