Манипулятивные приемы в рекламе

      Исходя  из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и, чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

      Рекламисты  достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой  интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию  человек может, осознав, в чем  состоит манипулятивный прием, примененный  рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

       
III. Манипуляции с классом сравнения: риорический прием или способ ввести в заблуждение? 

       Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

      1. Создание расширенного класса сравнения

        В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения -прием создания расширенного класса сравнения.

         Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.  
В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.  
           Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе "Duracell", на наш взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза "Ничто не работает так долго" может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.  
Последнюю рекламу батареек "Duracell titanium", имеющую слоган "Заменит 7 обычных батареек" (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.

         Отдельных комментариев заслуживает слово "обычный", которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров - стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами.

       
            2. Создание суженного класса сравнения

         Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.  
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.) Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)

     Употребление  слов "единственный" и "лучше" в приведенных рекламных текстах  подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в  явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких "мелочах". Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit" являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок "Е" просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.  
Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. За такими конструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение "ни с чем". Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джейс (Geis M. The language of television advertising. - 1982), в подобных случаях люди склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую (новая марка в противоположность старому варианту той же марки).

     Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.  

               3. Создание смещенного класса сравнения

          Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования "M&Ms" (см. статью Пироговой Ю.К. в журнале "Реклама и жизнь" № 4, 1998), который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории "шоколад", марка "M&Ms" выделяется своими свойствами: "Тает во рту, а не в руках". Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста: "M&Ms". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. -  и -  "M&Ms". Драже. Тает во рту, а не в руках.

         Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: "M&Ms" содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.  
         В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной балланс. Orbit - это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес.

          Этот пример также можно считать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии. Возражения может вызвать только недопустимо сильная формулировка "предотвращает кариес", вместо более оправданной - "помогает предотвратить кариес".

          Приведем пример использования смещенного класса сравнения, при котором реклама может быть, на наш взгляд, признана дезинформирующей покупателя. Это реклама детского шоколада "Milky Way" и "Kinderschokolad". В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Приведем текст одного из них: Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это "Milky Way". <...> Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way".  Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя "Milky Way", дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен. Утверждение без сомнения, сильное, но правдиво ли оно?

          Примечателен и зрительный образ, сопровождающий текст. В одном из роликов на подоконнике, к которому подбегают дети, стоит большая кружка с молоком. Но "заботливая" мама дает детям не кружку молока, а заветный батончик. В конце всех роликов появляется корова с кружкой из-под молока на шее. Любопытная подмена как в качественном, так и в количественном отношении.

           Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.

             4. Создание неопределенного класса сравнения

          Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования "пустого" сравнения:  
Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены "Wella-color muss".)

       В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова "изменить(ся)", вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа "Жизнь прожить - не поле перейти". Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение - возможность быстро изменить внешность. Сходные примеры рассматриваются и в разделе "сопоставление несопоставимого".

          В отличие от предыдущего примера, реклама фирмы "Mobile Express", продающей пейджеры, по-видимому, этически небезупречна. Заголовок текста звучит так: Получите больше за те же деньги. Например, последнюю информацию о курсах валют. Бесплатно. Здесь использована уже знакомая нам сравнительная конструкция с опущенным вторым членом сравнения. Сообщение должно пониматься как сообщение о превосходстве торгового предложения данной фирмы над предложениями конкурентов. На самом деле, это ложный вывод. Все основные пейджинговые компании предоставляют такого рода информацию бесплатно. Таким образом, слово "больше" означает здесь "больше, чем ничего" и может ввести неинформированного покупателя в заблуждение.

        Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение "Чай Липтон - везде первый". Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово "первый" в оценочном значении значит "лучший") или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является "везде первым". Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова "везде" и "первый", по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:  Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.  
Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова "первый"), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово "везде"). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово "первый" не означает здесь "лучший". Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа "номер 1 в Европе"), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.  
Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

       
5. Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар  конкретной торговой марки. Например: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

        В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.