Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2012 в 10:37, курсовая работа
Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. А тот, кто работал с радиоактивными материалами, знаком с манипуляторами, которые просто имитируют человеческую руку.
Введение. Определение манипуляции. Признаки манипуляции 3
I. Словесное манипулирование 5
II. Языковое манипулирование 7
III. Манипуляции с классом сравнения: риорический прием или способ ввести в заблуждение? 10
1. Создание расширенного класса сравнения 10
2. Создание суженного класса сравнения 11
3. Создание смещенного класса сравнения 12
4. Создание неопределенного класса сравнения 13
5. Создание вырожденного класса сравнения 14
IV. Манипуляции с параметрами сравнения 16
2. Манипулятивные возможности слова "первый" 17
3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции 18
4. Нерелевантный параметр 18
5. Двойные сравнения 19
6. "Ложные" противопоставления 20
7. Сопоставление несопоставимого 20
Заключение 21
Список использовавшейся литературы: 22
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
Иркутский
Государственный
Кафедра
рекламы и связи с
Курсовая работа на тему:
«Манипулятивные
приемы в рекламе»
Выполнила: студентка группы №357
Ефимова Н.В.
Проверила:
доцент Рабинович Л.А.
Иркутск 2007
Содержание:
Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. В технике те приспособления для управления механизмами, которые как бы являются продолжением рук (рычаги, рукоятки), называются манипуляторами. А тот, кто работал с радиоактивными материалами, знаком с манипуляторами, которые просто имитируют человеческую руку.
Отсюда
произошло и современное
Во
вторых, манипуляция - это скрытое
воздействие, факт которого не должен
быть замечен объектом манипуляции.
Когда попытка манипуляции
В-третьих, манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик, ограничивается личным воздействием – в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).
Как мы установили, манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, была книга социолога из ФРГ Герберта Франке "Манипулируемый человек" (1964). Он дает такое определение: "Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено".
Природа
манипуляции состоит в наличии
двойного воздействия – наряду с
посылаемым открыто сообщением манипулятор
посылает адресату "закодированный"
сигнал, надеясь на то, что этот сигнал
разбудит в сознании адресата те образы,
которые нужны манипулятору. Это скрытое
воздействие опирается на "неявное
знание", которым обладает адресат,
на его способность создавать в своем
сознании образы, влияющие на его чувства,
мнения и поведение. Искусство манипуляции
состоит в том, чтобы пустить процесс воображения
по нужному руслу, но так, чтобы человек
не заметил скрытого воздействия.
Слова - замечательно удобная вещь: прекрасно уметь выражать свои мысли, общаться с другими людьми при помощи этих гибких, подвижных, податливых созданий человека, состоящих, казалось бы, лишь из воздуха или графических значков. Это преимущество, по праву принадлежащее homo sapiens, начинаешь должным образом ценить, лишь когда лишаешься возможности им пользоваться или когда встречаешься с затруднениями в этой сфере.
Помимо той помощи, которую слова оказывают как инструменты мышления (а также, возможно, как "эмоциональная отдушина", по выражению Романа Якобсона), они предоставляют возможность осуществлять конкретное, богатое, более или менее экономное и точное межличностное общение. Психолингвистика является наукой, изучающей то, что происходит, когда люди общаются между собой; характер общения определяется взаимоотношениями людей, а, в конечном счете, их психикой в той мере, в какой она подвергается воздействию акта коммуникации. Можно сказать, что это трюизм, хотя представители некоторых направлений психолингвистики с таким утверждением не согласны. Однако менее очевидными даже для тех, кто соглашается и использует приведенное выше краткое определение, являются, возможно, те огромные обязательства, которые это определение налагает на психолингвистику как на науку: она должна выявлять и изучать последствия использования слов в общении; другими словами, сама научная суть психолингвистики определяет ложащуюся на нее великую ответственность. Это определяется обязательством психолингвистики изучать не только слова, но и "силу слова", то, что слова способны совершить (я не имею в виду почти упрощенческий взгляд на "речевые акты" в том смысле, который придавали им Дж.Остин и Дж.Серль). Я говорю о том, что слова выражают, но это может приводить как "к добру", так и "к злу".
Слова не только приносят пользу (или, по крайней мере, не приносят вреда) адресату высказывания, но с ними могут быть связаны злоупотребления, заключенные в самом акте коммуникации, искажении смысла вследствие изменения общеизвестного значения слов ради маскировки реальности, в соблазне, скрытом в некоторых высказываниях, который приводит к ограничению и даже затуманиванию мышления человека, изменению его поведения и действий. Возможно, манипулирование слушателями/получателями информации вплоть до принуждения человека оказываться "получателем" вопреки его/ее сознательной воле.
Сила слова может быть огромной в письменной
форме, но еще более - при слуховом восприятии.
Слова могут служить для быстрой передачи
информации и тем самым для создания и
поддержания социальных контактов, они
необходимы в общественной жизни, в профессиональной
деятельности, при разных формах взаимодействия,
в образовании, при оказании поддержки
больному. Исследования, проведенные мною
много лет назад, ясно показали пользу,
приносимую языком. Язык служит для установления
взаимопонимания в широком смысле слова,
для инструктирования вплоть до самого
высокого его уровня, для планирования
и организации работы команды, для оценки
достигнутых результатов: от самых элементарных
(вроде "Поди сюда с тачкой" на строительстве)
до весьма сложных (например, инженерного
инструктажа перед началом работы смены
в шахте или обмена информацией операторов
общенациональной электросети).
Воздействие
слов может быть хорошим, даже очень хорошим,
так же как и очень плохим, нарушающим
контакты с окружающими индивидами, группами
и даже целыми странами. При этом уничтожаются
социальные связи, рождается недоверие
к языку как таковому. Обе стороны вербального
воздействия тщательно изучаются, и широкие
массы должны быть в курсе таких работ,
чтобы иметь возможность усиливать полезное
влияние и защищаться от отклонений в
истинных функциях языка.
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения.
Реклама пестрит словами:
Некорректные
сравнения являются поверхностными проявлениями
одного глубинного явления - манипуляций
с классом сравнения и параметрами сравнения.
Отсутствие реальных отличительных характеристик
товара, выгодно выделяющих его среди
товаров-конкурентов, заставляет рекламистов
искать особые риторические приемы. Эти
приемы позволяют актуализировать в сознании
адресата такой класс сравнения и такие
параметры сравнения, на фоне которых
рекламируемая марка выглядит наиболее
выигрышно. Так создается искусственный
класс сравнения. Конкурирующие марки,
составляющие естественный класс сравнения,
при этом просто игнорируются. Реклама,
создающая искусственный класс сравнения,
актуализирует в сознании потенциального
покупателя только сравниваемые объекты
и временно как бы "стирает" из памяти
марки, являющиеся истинными конкурентами
рекламируемого товара. В этом сила таких
приемов.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.
Необходимо
понимать, что вопрос о языковом
манипулировании непростой, поскольку
трудно предложить объективные критерии
для оценки того, может конкретная реклама
ввести в заблуждение потребителя или
нет. Во-первых, нередко оказывается, что
вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся
в рекламе, а как раз те самые "недомолвки",
"двусмысленности" и другие способы
косвенной передачи сообщения. Тем самым
приходится оценивать не то, что буквально
сказано в рекламе, а умозаключения, которые
некий потенциальный потребитель может
вывести на основе рекламного сообщения.
А это уже сфера субъективного. Помочь
в таких случаях может только знание типовых
ложных умозаключений, которые нормальный
(то есть лингвистически неискушенный)
человек строит под воздействием языкового
манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом,
что дает возможность человеку по-разному
описывать действительность. И человек
пользуется этой возможностью даже в повседневной
жизни. Одни и те же языковые приемы в одних
случаях служат для того, чтобы с их помощью
умело вводить в заблуждение, а в других
- для того, чтобы смягчить категоричность
неприятного сообщения или просто для
того, чтобы сделать сообщение более выразительным,
придать ему экспрессию. Например, утверждение
о том, что кто-то опоздал на совещание
можно смягчить, заменив слово "опоздал"
на слово "задержался".