Имидж работника культурно-досуговой сферы

    Анализ региональной практики показывает, что работать над развитием имиджа учреждения или имиджа территории начинают только в ситуации острой необходимости зарабатывания денег. Прослеживается также следующая тенденция: избыток ресурсов блокирует все тенденции развития. Однако встает вопрос: а так ли нужны изменения, развитие? Церковь, например, на протяжении столетий существует без глобальных изменений. Учреждения культуры общенационального масштаба, как Московский Кремль, Третьяковка, Большой театр и т.д., также, на первый взгляд, не нуждаются в работе над развитием и продвижением своего имиджа. Избыток символических ресурсов позволяет им существовать в отчасти законсервированном состоянии. Их можно смело назвать символическими рантье. Но любой ресурс исчерпаем, а специалисты отмечают такое явление, как «усталость бренда». Следовательно, необходимо обновлять, вносить свежие, оригинальные идеи в образ даже тех учреждений культуры, которые давно и прочно лидируют на нашем культурном пространстве. Для небольших же провинциальных, существующих в условиях финансового дефицита, развитие и продвижение своего имиджа - задача первоочередная, жизненно важная. Отсутствие материальных ресурсов вынуждает их идти по интенсивному пути, создавая или заимствуя символические ресурсы.

   Никто не любит меняться, но, к сожалению, жизнь не стоит на месте, и поэтому выбора нет: либо ты меняешься, либо тебя «убирают с дороги». Потому что еще одна ситуация, вызывающая к жизни необходимость работы над собственным брендом, - ситуация конкуренции. Но конкуренции не только рыночной. Наши клубные учреждения существуют порой в ситуации собственной эксклюзивности (ну нет другого клуба в поселке), но нельзя забывать (и тут легкомыслие может стоить земли, недвижимости и т.д.) о конкуренции с органами местной исполнительной власти (и существуют уже, к сожалению, прецеденты, когда местная администрация, «положив глаз» на клубное здание, успешно его оттуда выселила). Играть с ней на равных можно только в ситуации сформированного позитивного общественного мнения об учреждении, наличия преданных посетителей и спонсоров.

   Необходимо работать над имиджем еще и потому, что культурную политику в регионах помимо государственных и муниципальных органов управления формируют и другие субъекты. Например, бизнес-корпорации (в том числе трансрегиональные), общественные организации, средства массовой информации,  международные фонды. Повторю, что о развитии культурного потенциала начинают говорить и предпринимать шаги в ситуации кризиса (отчаяния), когда других ресурсов нет или их не видят. Это свидетельствует о том, что общеевропейская тенденция, давно и прочно завоевавшая   позиции        -   рассматривать культуру в качестве экономического ресурса развития той или иной территории, - до нас еще не докатилась, а только приблизилась и делает первые робкие шаги в некоторых регионах. Возникают подобные проекты для решения конкретных проблем - поиска инвестиций, сокращения безработицы, улучшения социального самочувствия и т.д. Например, проект, осуществленный Государственным центром современного искусства г.  Калининграда. Выставка, проведенная организаторами к 750-летию города, рассматривалась в качестве попытки решить проблему идентичности калининградцев визуальными средствами. Для Калининграда с его неравномерным сочетанием прусской и советской истории очень важно было показать достойно советское время (уровень повседневности, официоза, курьеза и т.д.). Выставка продемонстрировала, что привычные для местных жителей архитектурные объекты воспринимаются со стороны приезжих как объекты эстетического переживания спальные районы города на взгляд голландских художников). Следовательно, один из возможных   вариантов   нахождения продуктивных идей развития культурного потенциала города или региона - приглашение со стороны так называемых креативщиков (творческих людей) со свежим, «незамыленным» взглядом.

   Аналитики в области социокультурного развития города считают, что культуру можно рассматривать в трех ипостасях. Первая - культура как бизнес-идея города. Ярким примером этого является город Мышкин Ярославской области. Придуманные и реализованные акции, такие как фестиваль «Русские валенки», «Мышкинские театралинки», открытие музея Мыши, позволили городу «раскрутиться», стать туристическим центром и с гордостью именовать себя городом классической провинции. Вторая - культура как особая среда, когда доля творческих профессий учитывается в общем объеме рабочей силы, а культура считается экономическим показателем качества жизни. И, наконец, культура как сектор услуг.

   В небольшом по численности городке в настоящее время появляются небольшие гостиницы, приносящие немалый доход в казну города. Главная проблема - как совместить желающих приватно отдохнуть туристов и местное население (зачастую маргинальное). Выделение особых зон? В Муроме местную дискотеку перенесли на окраину города, подальше от центра, набережной Оки.

   Другой пример - деревня Никола-Ленивец Калужской области. В ней поселился большой выдумщик - бывший «митек» Николай Владимирович По-лисский, и внешний облик деревни и сама жизнь ее жителей кардинально изменились. Местное население активно занимается «креативным отхожим промыслом». Простые деревен-

нием «Лианозовский парк (юрского периода)», расположившаяся в московском городском парке «Лианозово», и «Лихоборская (триумфальная) арка», разместившаяся на Алтуфьевском шоссе в районе реки Лихоборки. Желающих поселиться в Николе-Ленивце сейчас огромное количество, как из-за живописных окрестностей, так и по причине интенсивной культурной жизни и благополучной в экономическом отношении обстановки. Среди множества плюсов для - местного населения можно упомянуть повышение уровня доходов, уровня самооценки, творческую самореализацию.

   Очень важно понимать, что сфера культуры формирует восприятие города самими жителями. В этом плане очень актуален и интересен партнерский проект «Кремли Подмосковья», реализуемый    Центром инициатив Московской области. Координация усилий различных властных, коммерческих и социокультурных структур по использованию ресурса подмосковных кремлей, по замыслу организаторов, должна способствовать воссозданию собственной истории, повышению уровня эмоциональной привязанности к месту проживания (в ситуации близости к столице и общих чемоданных настроений - очень актуальная задача). Да и вообще в нашей ситуации постоянного оттока населения из провинциальных городов в крупные индустриальные центры.

   Крайне важно создать дополнительную мотивацию жить и работать в своем пусть и небольшом, но славном и уютном городе (селе, районном центре). Именно на учреждениях культуры лежит миссия воссоздания или создания неповторимого, уникального облика города.

   Привлечения туристов - задача непростая и требует нестандартных подходов. Пример тому - город Муром Владимирской области. Вокруг монастырей бурно развивается паломнический туризм (приезжают поклониться местным святым Петру и Февронии, Илье Муромцу). Приток средств немалый, но не в казну города. Что делает администрация? Она начинает развивать приватный («не автобусный», а рассчитанный на индивидуалов) туризм. Очень популярны туры для новобрачных с посещением монастыря и приобретением символики.

   Другой пример - деятельность Дворца культуры городского поселения Красавино Великоустюжского района Вологодской области, которое немногим отличается от большого села. Но жители Красавина трепетно относятся к традиционной культуре Русского Севера. Дворец в игровой форме проводит мероприятия по пропаганде традиционного образа жизни, искусства, обрядов и устного народного творчества. Эта просветительская деятельность направлена как на взрослых (среди них немалое количество иностранцев, что дает ощутимую финансовую отдачу), так и на детей. Посетители горницы, уголка русской избы, тщательно воссозданного на основе подлинных вещей, погружаются в атмосферу традиционного уклада жизни. Это удачный пример использования этнокультурного компонента в работе, как над имиджем учреждения, так и в воспитании у местного сообщества бережного и уважительного отношения к культуре своего края.

   Сейчас очень популярен термин «креативный город» - но что это такое? Это город, в котором комфортно жить, где активно используется культурный потенциал, где много зон для творчества, отдыха, а промышленные и деловые зоны или вынесены за пределы города, или «задрапированы» под креативные. Можно и спальные районы сделать музеем под открытым небом. В Голландии ведется строительство жилых домов из нескольких разноцветных модулей, размещенных в хаотическом порядке, которые воспринимаются как дома-артефакты. То есть можно с успехом совмещать функционализм (простоту инженерных решений) и художественность, эстетическую наполненность. Создатели (проектировщики) города, желая видеть его креативным, творческим, заботятся в равной степени и о функциональном использовании городского пространства, и о его эстетическом воздействии.

   Творческий город - это город, активно перерабатывающий свое культурно-историческое наследие, не боящийся экспериментировать с ним. Вспомним о так называемой «усталости» бренда в ситуации долгого использования без внесения изменений, обновления, наполнения новым эмоциональным, смысловым содержанием. Город, живущий только за счет продажи знаков прошлой эпохи (сувениров и т.д.), не может считаться креативным. Почему так важно говорить и думать о проблеме создания творческой атмосферы повсюду - на работе, на улице и т.д.? Потому что усложняющаяся картина мира (в том числе благодаря масштабному информационному потоку) требует нестандартного мышления, творческих решений во всем, возрастает доля творческих профессий в общем количестве работающих. Одним словом, судьбы завтрашнего мира будут решать творческие люди, в каких бы сферах человеческой деятельности они ни были заняты.

   Теперь обратимся к работе учреждений культуры над собственным брендом (или имиджем). Необходимо помнить о трех важнейших моментах. Первый - известность. Лицо организации! Оно должно быть. Разработайте символику организации, с которой будете периодически засвечиваться в средствах массовой информации (желательно на телевидении). Не стесняйтесь и не ленитесь заявлять о себе, хвалить себя, праздновать свои успехи (публично в том числе).         Второй - эмоциональное наполнение имени. Постоянные переименования «убивают» бренд. Это весьма актуальная для учреждений культуры проблема, связанная с процессами оптимизации и реструктуризации. Необходимо постараться сохранить старое, знакомое людям название. И помните о роли репутации среди профессионалов. Наиболее сложный, но стратегически оправданный путь - это работа над стилем.

   Московский ДК «Зодчие» видит свою миссию не столько в организации досуга, сколько в развитии способностей, эстетическом воспитании подрастающего поколения и творческой реализации взрослых (отсюда большое количество кружков, студий и отсутствие дискотек). К такому положению руководство шло долгое время, но сейчас это уже завоеванные позиции (ниша), которые позволяют экономически выживать.

   Название важно не только для организации, но и для успешной реализации любого проекта. Где-то сама жизнь подсказывает - как это случилось с проектом «Игры в Игре» - Музеем игр народов России, придуманным работниками культуры в поселке Игра Игринского района Удмуртской Республики. И действительно, грех было бьине обыграть такое «говорящее» название. Где-то слоган или название вырастают из сути проекта, как это случилось с выставкой «Привет из коммуналки», проведенной в Ульяновском музее народного творчества, в которой тщательно и любовно была создана репутация.

Московский дом фотографии - это также пример того, как личный проект перерастает в организацию. И пример того, как директор организации является ее лицом.

   Допустим, что задача поиска меценатов и спонсоров успешно вами решена. Опять-таки опыт самостоятельно выживающих в рыночной стихии организаций культуры свидетельствует: денег много не бывает - можно всегда нарастить проект (пример тому - проект «Петя и волк» Российского национального оркестра, который сначала планировался как запись, но благодаря выделенным средствам перерос в музыкальный мультфильм, и, скорее всего это еще не окончательный его продукт).

   Еще один аспект деятельности в связи с работой над имиджем организации - это работа с Попечительским (Наблюдательным) советом. Нам всем хотелось бы, чтобы главной своей задачей данная структура видела привлечение дополнительных средств. Но имидж опирается на организационную структуру, которая включает в себя стиль общения, руководства, поощрений и наказаний, вид здания и территорий и т.д.

   Имидж начинается с манифестации миссии, которая должна звучать по возможности индивидуально, нештампованно, ярко, запоминающе. Миссия - это попытка самим учреждением сформулировать, для чего оно создано и живет. 

   Менеджеры организаций культуры, давно работающие на рынке культурных услуг, отмечают такую проблему - взаимодополняемость бренда организации и бренда спонсора или нескольких брендов спонсоров. Можно не смочь уйти из-под тени большего бренда. Успешный пример - Московский дом фотографии и его проект «Фотолетопись России».

   Попечительский совет может также помочь в налаживании новых взаимовыгодных контактов. Так, Попечительский совет при Государственной библиотеке иностранной литературы им. М.И. Рудомино является международной организацией, которая внесла огромный вклад в популяризацию нашей библиотеки за рубежом.

   И в заключение хочу обратить внимание на главную проблему создания и развития имиджа. «Быть» и «казаться» - проблема любого бренда. Разрыв между ними необходимо сокращать, особенно в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне, - имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности учреждения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

1. Козлова., Т.Н. Поговорим об имидже. - Абакан: Хакас, кн. изд-во, «Клуб» №8 – 2006, - 50с.
2. Дукачева., Л.П. Имидж. - Абакан: Хакас, кн. изд-во, «Клуб» №3 – 2007, - 52с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение