Имидж работника культурно-досуговой сферы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ И НАУКЕ

ГЛСУДАРСТВЕННРЕ РБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ХАКАССКИЙ ГОССУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Н. Ф. КАТАНОВА

МУЗЫКАЛЬНЫЙ КОЛЛЕДЖ

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Имидж работника культурно-досуговой сферы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Выполнил:

                                                                Федоров. С.Н. 

                                                                          Студент з\о, гр. ПТП

                                                          Проверил:

                                                                                Научный руководитель 

                                                                      Хорошилова Л.П.

 

 

 

 

 

 

 

АБАКАН 

2008

План

Введение 

3

Основная  часть

Глава 1. Понятия имидж и репутация

4

 

Глава 2. Формирование имиджа

5

                  2.1 Основные понятия формирования имиджа

6

Глава 3. Благотворительная деятельность учреждения

8

Глава 4. Влияние имиджа  на творческий потенциал городов

8

Заключение

16

Библиографический список

17

Практическая  часть

Приложение

18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Я выбрал тему работа учреждения культуры над имиджем Причина этому - ее несомненная актуальность. В ситуации переходного периода, когда администрациям муниципальных образований дана трехлетняя передышка для формирования собственного бюджета, который позволит нести бремя полномочий в полном объеме, крайне важны все пути нахождения дополнительных средств. И учреждения культуры, само существование которых нередко ставится под сомнение, активно участвуя в развитии культурного потенциала территории, сохранятся как самостоятельные организации, упрочат свой статус и престиж, а также помогут решить некоторые проблемы своей территории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятия имидж и репутация

    С развитием рыночных отношений репутация и имидж учреждения культуры, его руководства и каждого сотрудника приобрели большое значение. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто потребитель (клиент), принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности, имеющейся о нем информации,  не проводя  четкой  границы между ними. В повседневной жизни мы также часто используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто понять, где мы имеем дело с репутацией, а где - с имиджем. Главное же отличие в следующем: ключевым для имиджа является слово «образ», для репутации слова «оценка», «мнение». Репутация - образ, который уже сложился у целевой аудитории, уже создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения.  Это бесценный капитал учреждения. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя, крах учреждения. Грамотные руководители учреждений культуры постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Сохранить репутацию помогает постоянная и целенаправленная реклама, система взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем. Репутация, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве услуг, престиже учреждения, нормах и ценностях его внутренней деловой и творческой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и учреждения - значит строить репутацию на ложных посылках - взаимопонимание не будет достигнуто.

   Репутация складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки. Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и текстовой: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.

Имидж учреждения (корпоративный имидж) - образ, который мы хотели бы, чтобы сложился у целевой аудитории, был бы воспринят общественностью, властными структурами, партнерами, конкурентами, клиентами и пр. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, то есть тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают учреждение, и желаемое поведение этих групп в отношении учреждения может различаться. Иначе говоря, одно и то же учреждение может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж учреждения - как представление персонала о своем учреждении. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей. Госструктуры, регулирующие деятельность отрасли, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях учреждения. В настоящее время, например, отечественный рынок досуга, превращается из «рынка продавца» (где продавец-учреждение диктует условия) в «рынок покупателя», где условия уже диктует клиент. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления учреждением культуры.

   Имидж можно создавать заново (для нового учреждения), изменять. Особое значение имидж имеет для крупных и (или) хорошо известных учреждений. Такое учреждение - на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ему некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные учреждения постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения, так и привлекая внешние агентства.

 

2. Формирование  имиджа

   Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно: цели, структура, содержание, исполнители, технологии, и количественно: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность.

   В идеальном виде репутация и имидж совпадают, чего реально не бывает никогда. Бывает и так, что репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.

   Упрощая многообразие задач Public Relations, стоящих перед учреждением культуры, можно выделить две основные задачи: продвижение имиджа и коррекция репутации.

   Продвижение имиджа необходимо для учреждения, входящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Продвижение имиджа и коррекция репутации необходимы и хорошо известному потребителям учреждению, особенно если ему нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его.

   К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач продвижения имиджа и коррекции репутации учреждения. Приведем основные понятия.

 

2.1 Основные понятия формирования имиджа

   Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя учреждения. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, куда он плывет.

   Миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль учреждения. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий основную деятельность учреждения. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей учреждения. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность учреждения «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности.

   Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в учреждении и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что учреждение есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

   Корпоративная идентичность - это то, что учреждение сообщает о себе, его продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика, поступки персонала.

   Из сказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения. Зачастую репутация и имидж - понятия очень устойчивые и малоподвижные. Это  хорошо,   поскольку,   заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться этим продолжительное время. С другой стороны, это плохо: неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят. Особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми производителями рынка индустрии досуга, делая аналогичные услуги других учреждений, организаций и фирм практически неотличимыми по качеству и по цене. В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения. А над ним нужно работать и постоянно его поддерживать.  Имидж - несомненно, инструмент достижения стратегических целей учреждения, которые затрагивают основные стороны его деятельности и ориентированы на перспективу. К сожалению, значительная часть российских учреждений культуры сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения PR-деятельности. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. Сегодня надо четко представлять составные части имиджа учреждения культуры. Это, прежде всего кадры и кадровая политика. А значит, авторитетность и компетентность руководителей    (представительство); подбор   высококвалифицированных профессионалов, разработка системы их непрерывного образования; корректировка межличностных отношений на основе служебно-админист-ративного кодекса (соблюдение иерархии, соподчинение без унижения сотрудников, отсутствие панибратства, фамильярности, продуманная система мотивации сотрудников); предъявление определенных требований к сотрудникам (патриотизм,   преданность учреждению, интерес к деятельности, качеству ее результатов, ответственность за благополучие и эффективное развитие учреждения).

   Затем по значимости я назвал бы:

дизайн учреждения и его помещений; реклама учреждения - форма и качество; исходящая документация - ее качество, соответствующее нормам современного делопроизводства (разработка собственного фирменного стиля); культурные аспекты: нормы, принципы, идеалы; культура общения внутри учреждения; качество результатов деятельности; история учреждения; традиции, ритуалы; культура рабочих мест сотрудников.

 

3. Благотворительная деятельность учреждения

   Отдельной строкой выделяю благотворительную деятельность учреждения. Совмещая в рамках проектов культуроориентированные и коммерческие направления, надо представлять возможные трудности и ту опасность, которую несет культура, основанная на коммерции. В этой связи учреждения, активно осуществляющие коммерческие программы, должны, во-первых, четко дифференцировать стоимость услуг в зависимости от уровня доходов конкретных групп населения. При этом бесплатная и льготная плата должна компенсироваться категориями «полной» и «повышенной» платы (например, цены на престижные услуги, именные места для высокооплачиваемых граждан). Во-вторых, учреждению, поддерживая свой имидж, необходимо специально проводить мероприятия, формирующие положительное общественное мнение: благотворительные программы для групп населения, нуждающихся в социальной защите и поддержке, например олимпиады для детей-инвалидов, аукционы для пожилых людей; освобождать от платы за обучение малоимущих; оказывать материальную поддержку деятелям культуры, носителе народных традиций; участвовать в финансировании престижных мероприятий, имеющих общетерриториальное значение; издавать нерекламные бюллетени и др. Люди должны быть уверены - учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли.

 

 

4. Влияние  имиджа  на творческий потенциал  городов

   Мне посчастливилось прочитать о мероприятиях, посвященных брендовой политике, развитию творческого потенциала городов России, и хочется поделиться последними наработками в данной области, размышлениями специалистов.

    Определимся сначала с терминами. Многие в наши дни слышали слово «бренд», но вряд ли при его упоминании у вас тут же появлялась ассоциация с учреждениями культуры. Скорее с крупными торговыми марками: «Пепси-кола», «Найк» и др. Действительно, термин этот родился и используется главным образом в рыночной среде. В широком смысле бренд - это идея, имя, ценность, традиции, репутация, эмоции, стратегия, миссия, миф. Для аудитории культработников понятнее и привлекательнее будут такие слова, как имидж, образ, репутация и т.д. К тому же, в учреждениях культуры практически не развиты внешние брендовые атрибуты (символика).