Градостроительный маркетинг

И. Бегг рассматривает термин «конкурентоспособность»  с двух позиций: во-первых, с позиции  уровня развития экономики города; во-вторых, в сравнении с другими городами. В этом смысле, по его мнению, конкурентоспособность города заключается в защите им своей доли рынка (аналогично компаниям). И. Бегг обращает внимание на то, что способность города конкурировать зависит от основных его «атрибутов», определяющих привлекательность города как места размещения «городских действующих лиц», и от сильных и слабых сторон экономических агентов.

Чтобы сделать город конкурентоспособным, следует предоставить необходимые  локализационные условия и содействовать  конкурентоспособности предприятий, действующих в городе. Конкурентоспособность города (в смысле экономической мощи) зависит от конкурентоспособности фирм, расположенных в нем. Но чтобы их привлечь и удержать в городе, необходимо предоставить фирмам условия, способствующие их конкурентоспособности. [30]

Поэтому привлекательность города является синонимом его конкурентоспособности как места размещения различных видов деятельности. Причем город должен быть привлекательным не только для предприятий, но, в условиях глобализации, повышения роли квалифицированных кадров и инноваций, и для населения, являющегося одним из важнейших ресурсов, которые город может предложить предприятиям. Выделяют также еще одну целевую группу, за которую борются города, — туристы, приезжие, которые не только приносят доход предприятиям города, но и являются значительным носителем информации о городе, помогают «нанести его на карту». [10]

Многие ученые подчеркивают, что  город не может быть конкурентоспособен во всех секторах экономики. Богатство  его зависит от способности привлечь или создать достаточно прибыльные виды экономической деятельности. Никакой город не может быть наиболее привлекателен для всех видов экономической деятельности, и успех в конкуренции связан с развитием тех из них, в которых у конкретного города есть конкурентное преимущество. Это говорит о необходимости определенной специализации городов на некоторых экономических функциях и их взаимодополняемости.

Существуют различные точки  зрения в отношении характеристик  конкурентоспособных (успешных) городов, наборы индикаторов конкурентоспособности.

Развернутое описание характеристик  процессов, происходящих в конкурентоспособном  городе, как положительных, так и  отрицательных, дается С. Янсеном-Батлером. Сюда им включаются такие элементы, как секторальная структура (повышение значения услуг по сравнению с промышленностью, особенно с высокой добавленной стоимостью); инновации; значение города как центра принятия решений; высокотехнологичное производство и концентрация высококвалифицированной рабочей силы со специфическим спросом по отношению к среде жизнедеятельности и услугам; классовая структура; удачное управление конфликтами; возрастание значимости мест отдыха, культуры и достопримечательностей, услуг высокого уровня; снижение влияния негативных внешних эффектов; развитие коммуникаций и транспорта; высокие доходы населения и уровень занятости. Растущие доходы также влекут за собой увеличение налогооблагаемой базы и рост общественных услуг.

П. Кресл и Б. Сингх применяют  группу индикаторов, суммированием  которых они определяют уровень  конкурентоспособности города, а  именно: изменение суммарной добавленной  стоимости в промышленности, розничного товарооборота и совокупной стоимости  бизнес-услуг.

В.Ф. Левер считает, что результаты конкуренции могут быть выражены, в частности, в росте доходов  в городе и создании рабочих мест. И. Бегг отмечает, что конкурентоспособность  может быть достигнута с помощью  роста производительности (способности  экономики создавать больше продуктов труда при данном количестве ресурсов), а также посредством возможности активизации в противном случае неиспользуемых ресурсов. Таким образом, производительность и занятость (использование человеческих ресурсов) могут считаться индикаторами конкурентоспособности города. И. Бегг считает, что уровень (качество) жизни также является характеристикой конкурентоспособности города.

Наиболее приемлемыми для измерения  конкурентоспособности городов  России могут считаться следующие  индикаторы: производительность (эффективность), занятость, уровень (качество) жизни. [30]

  Схема 2. Схема конкурентоспособности города (по И. Беггу)

В качестве основных общих факторов конкурентоспособности города И. Бегг рассматривает: изменения в соотношении  секторов экономической деятельности и «макровлияние» на город, характеристики компаний (формы собственности, величина фирм, т.д.), среда, в которой осуществляется бизнес, и способность к инновациям и обучению (см.Схема2).

И. Брамезза отмечает, что присутствие определенных локализационных факторов (атрибутов) в городе создает положительный эффект. К таким факторам, например, относятся, бизнес-услуги высокого качества, квалифицированная рабочая сила и т.д. Кумулятивный эффект локализационных факторов представляет потенциал города в его возможности стать привлекательным местом для определенных видов экономической деятельности.

Существует и множество других точек зрения в отношении факторов, определяющих привлекательность территории, их классификаций. Среди них также называют территориальную доступность, стоимость рабочей силы, доступность современной коммуникационной сети, привлекательность окружающей среды, а также благоприятные условия городской и региональной политики.

Дж. ван дер Борг, И. Брамезза выделяют следующие две группы факторов привлекательности города:

1. структурные факторы: эффективная инфраструктура, достаточное предложение основных городских услуг, высокое качество среды жизни и эффективная городская политика;
2. функциональные факторы (т.е. функции, которые город может выполнять): существует ли возможность городу стать распределительным центром, местом размещения международного бизнеса, центром инновационной деятельности, важным узлом в информационной (коммуникационной) сети, международным центром культуры.

Сочетание этих факторов обусловливает  привлекательность города для конкретных секторов, видов деятельности, определяет функции, которые потенциально могут  выполняться городом.

Рассматривая конкурентоспособность  с позиции конкурентных преимуществ М. Портер в его известной модели «бриллианта» предлагает четыре элемента, объясняющих экономическое развитие города: стратегическое (геополитическое) расположение, спрос на местном рынке, интеграция с местными «кластерами», человеческие ресурсы. [15]. Действие каждого фактора зависит от трех остальных. Слабая позиция любой из составляющих ограничивает возможности развития в целом. Вместе с тем позиции в ромбе взаимно усиливают друг друга и образуют единую систему. Эти факторы и их связи при системном подходе обусловливают возникновение национальной конкурентной среды и выход на уровень международной конкуренции. Такой подход применим и к определению конкурентных преимуществ территории. [30]

П. Кресл выделяет два типа факторов конкурентоспособности города:

1. экономические детерминанты: место расположения, факторы производства, инфраструктура, экономическая структура, городские достопримечательности и места отдыха;
2. стратегические детерминанты: эффективность органов управления, городская стратегия, общественно-частное партнерство и институциональная гибкость, под которой исследователь подразумевает организующую способность органов власти и их способность адаптироваться к меняющейся внешней среде.

По мнению И. Бегга, в краткосрочном  периоде конкурентоспособность зависит от структуры экономики, так же как и от характера и эффективности институтов, качества и распространенности инфраструктуры и других факторов, которые влияют и на эффективность национальной системы в целом. В долгосрочном периоде конкурентоспособность зависит от способности достичь устойчивого изменения факторов, которые способствуют росту производительности.

Эти точки зрения отражают перенос  акцентов в современной региональной и муниципальной экономической  науке Европы со «сравнительного  преимущества» того или иного места расположения, на котором основывалась традиционная региональная экономика к «конкурентному преимуществу». Здесь акцент делается на то, что как бизнес, так и население становятся все более свободными в выборе своего места размещения и жительства в связи с современными процессами глобализации и информатизации. Поэтому снижается роль факторов, присущих тому или иному месту расположения (природных ресурсов, географического положения), и возрастает роль факторов, которые могут быть созданы в самом городе.

Тем не менее, было бы неправильно  не принимать во внимание первые из вышеуказанных факторов. В России вторые только начинают оказывать свое влияние, но именно они являются регулируемыми. Их значение будет возрастать с развитием  бизнеса, увеличением роли межрегиональных и межгосударственных экономических связей, ростом доходов населения и повышением его мобильности.

При обсуждении понятия «конкурентоспособность»  возникает вопрос о территориальной  конкуренции. Это понятие интерпретируется учеными по-разному. Л. Бадд рассматривает его с двух сторон: с одной стороны, существует конкуренция между определенными видами деятельности или рынками, которые действуют с территории городов (локализационная экономия), с другой стороны — конкуренция между характеристиками городов и их социальным капиталом, например инфраструктурой, квалифицированными кадрами (урбанизационная экономия).

Территориальной конкуренцией называют также деятельность групп, оперирующих  от лица города по его «продвижению»  как места размещения экономической деятельности в конкуренции с другими территориями.

Особенно актуальной эта теория становится в связи с возрастанием роли городского уровня управления, что  в большей степени проявляется  в развитых странах, но также получает распространение и в странах переходной экономики и развивающихся странах. «В Европе на место прежних городских иерархий приходит европейская система городских регионов, где города и регионы конкурируют друг с другом за приток новых мобильных инвестиций и поддержание уже установленных экономических связей»; [30]  «…...общемировые и местные уровни принятия решений станут более важными. Этот сценарий предполагает энергичную конкуренцию городов друг с другом за инвестиции и торговый сектор». [15]

Политика городского развития должна создавать условия, в которых фирмы могут повышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление «конкурентного преимущества» города путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности города. Эти процессы привели к появлению понятий «город-предприниматель» и «городской маркетинг»

Распространенным механизмом повышения конкурентоспособности города становится «городской маркетинг». Этот термин появился в европейской литературе в 1980-х годах, хотя само явление возникло раньше особенно в США. У. Функе, в частности, пишет: «Городской маркетинг — это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления … с его различными партнерами и целевыми группами. [33] Городской маркетинг также определяется как набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города. [30]

Конкурентоспособность страны, региона, города не противоречит принципам  новой модели устойчивого развития цивилизации и концептуально  подчинена гармонизации отношений «человек — общество — природа» [1]. Обобщенной целью территориального развития сегодня все чаще провозглашается его устойчивость. «Стамбульская декларация по населенным пунктам» и «Повестка дня Хабитат» включают более 10 экономических, социальных и экологических требований, которые можно считать теоретической базой оценки конкурентной силы территорий. Добиться высоких стандартов устойчивого развития городов и других населенных пунктов можно на основе перераспределения средств централизованных источников и, прежде всего, мобилизации внутренних потенциалов [7]. Отсутствие местной инициативы властей тормозит свободную конкурентную состязательность, в результате конкурентоспособность российских  городов остается низкой.

Процесс овладения механизмами  конкурентной борьбы становится объективно необходимым и может служить катализатором активизации внутренних потенциалов территорий и фактором обеспечения устойчивого развития. Ввиду высокого уровня урбанизации в России вовлечение в движение устойчивого развития началось с городов. Города играют особую роль, являясь «точками роста», центрами развития современной цивилизации, в них в первую очередь проявляется воздействие глобализации. Города становятся «зоной контакта» России с миром через новые технологии, виды бизнеса, стандарты потребления, выступают лидерами территориальной конкуренции. [25]

В современных условиях оценка конкурентоспособности  города должна проводиться с учётом всех теорий и концепций. Все подходы  сводятся к тому, что конкурентоспособность  любой территории зависит, прежде всего, от её способности гибко реагировать на клебания экономической конъюнктуры рынка и способствовать этому должна, прежде всего, законодательная политика городских властей.

2.2. Маркетинговый потенциал  территории  как фактор конкурентоспособности

Важно знать, какие факторы  способствуют повышению конкурентоспособности  данного города, чтобы уметь управлять  ими. Каждый из них показывает наличие  у территории определенных свойств (качеств), востребованных или особо  ценимых.

В условиях конкурентной борьбы городов за инвестиции, материальные, трудовые и финансовые ресурсы, технологии чрезвычайно важным вопросом является не простая количественная оценка ресурсной обеспеченности и уровня конкурентоспособности ресурсного потенциала территорий, а способность создавать конкурентные преимущества за счет эффективного использования имеющегося ресурсного потенциала. Конкурентное преимущество локальной территории как результат реализации конкурентоспособного потенциала характеризуется такими комплексными индикаторами как финансовая стабильность (или устойчивость), предпринимательская (или инвестиционная) привлекательность, развитость производственно-инфраструктурной базы и т.д.