Антикризисная маркетинговая стратегия

- на  стадии разработки создается  общая концепция стратегии и  в её рамках набор вариантов;

- на  стадии доводки варианты дорабатываются  до уровня, при котором наиболее  адекватно отражают поставленную  цель во всем многообразии  её проявлений.

В первой главе были рассмотрены следующие  теоретические аспекты определения  сущности антикризисной маркетинговой  стратегии предприятия: сущность, цели, функции, методы разработки и основные этапы антикризисной маркетинговой стратегии предприятия.

Были  сделаны следующие выводы:

• разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления – сложная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды;
• суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса путём воздействия на потребителя для пробуждения его потребностей. Главная цель маркетинга заключается в  определении величины спроса на товар, и обеспечении устойчивого развития организации в достижении её целей. Основная функция маркетинга заключается в исследовании и формировании воспроизводственных процессов, снижении издержек и в обеспечении достаточного уровня эффективности развития организации;
• выделяют следующие методы разработки антикризисной маркетинговой стратегии предприятия:

• Портфельный анализ и Матрица Бостонской консультационной группы: методика построения и сферы использования;
• «Звёзды»;
• «Дойные коровы»;
• «Собаки»;
• «Трудные дети»;
• Схема модели Портера;
• Метод SWOT-анализа.

• Компания может использовать различные маркетинговые стратегии, но для их успешного выбора и осуществления компании необходимо получить информацию, на которой она будет основываться.

Глава 2. Анализ условий формирования антикризисной  маркетинговой стратегии ООО «Меха»

2.1 Краткая  характеристика ООО «Меха»

    Общество  с ограниченной ответственность «Меха» является дочерним предприятием ООО «Звероплемзавод  «Савватьево » который был создан в 1967 году. Предприятие расположено в д.  Савватьево  Калининского района Тверской области. На протяжении многих лет хозяйство занимает одно из ведущих мест в России по деловому выходу молодняка и качеству шкурок пушных зверей. В 1997 году Министерством сельского хозяйства и продовольствия РФ, зверохозяйству была выдана лицензия на право осуществления деятельности племенного завода по разведению норки.

    В 2010 г. ООО «Звероплемзавод   Савватьево » организовывает дочернее предприятие ООО «Меха». Данное предприятие представляет собой небольшой пошивочный цех изделий из меха норки и два магазина под аналогичным названием: «Меха».

    Не  смотря на то, что ООО «Меха» — сравнительно молодая организация, она  хорошо зарекомендовала себя на Тверском и Московском рынках. Географическое положение, между двух столиц, служит её явным преимуществом.

    Особенностью  фирмы является специализация на мехе норки различных цветов и  фактур.

Основные  виды деятельности ООО «Меха»:

• Пошив шуб из меха норки;
• Пошив головных уборов из меха норки;
• Пошив различных аксессуаров из меха норки, таких как варежки, сумочки;
• Пошив сувениров из меха норки.

    Так как пошивочный цех находится  при одном из магазинов, выполняется  пошив по индивидуальным заказам.

    При полном цикле производства ООО «Меха» обеспечивает приемлемые цены для покупателей, работает как с отдельными клиентами, так и с оптовиками.

    Замкнутый цикл производства, включающий пошив  изделий и дальнейшую реализацию, позволяет предприятию мобильно и гибко реагировать на колебания мехового рыночного спроса, учитывать модные тенденции сезона, двигаясь по пути индивидуальной работы с каждым заказчиком.

    Меховая фирма ООО  «Меха» по возможности старается оптимизировать ценообразование, максимально снизив планку себестоимости меховых изделий. Таким образом, средняя цена за шубу из норки варьируется в пределах 80-95 тыс. руб., что значительно ниже, чем цены конкурентов за аналогичное изделие.

    Концепция, заложенная в основу дела, предполагает раскрытие натуральных качеств материала, на основе сочетания европейских и традиционно русских способов выделки мехов. Этот подход обеспечивает фирме ООО  «Меха» высокую конкурентоспособность среди российских фирм.

    Штат  фирмы состоит из 11 человек, основную долю среди которых занимают специалисты по пошиву изделий из меха норки.

Организационная структура ООО «меха» представлена на рисунке 1.

    Штат  фирмы состоит из 11 человек, основную долю среди которых 

занимают  специалисты по пошиву изделий из меха норки.

    Как видно из схемы в ООО «Меха» полностью отсутствует маркетинговый  отдел. Что не очень благоприятно отражается на сбыте продукции, её конкурентоспособности. 
 
 
 

Рисунок 1. Организационная структура ООО «Меха»                       

 
 

 

 
 
 
 

    Итак, не смотря на то что ООО «Меха» сравнительно молодая компания, она имеет большое количество перспектив связанных с конкурентным преимуществом в области производств и качества изделий. Замкнутый цикл производства, включающий пошив изделий и дальнейшую реализацию, позволяет предприятию мобильно и гибко реагировать на колебания мехового рыночного спроса, учитывать модные тенденции сезона, двигаясь по пути индивидуальной работы с каждым заказчиком. Такой подход к производству позволяет держать уровень себестоимости продукции значительно ниже уровня себестоимости продукции конкурентов. Теперь подробнее обратим внимание на конкуренцию меховых фабрик. 
 
 
 

2.2 Анализ сегментов рынка и уровня конкуренции на рынке.

    Рынок меховой индустрии России характеризуется устойчивой тенденцией к росту и является довольно динамичным. Среднегодовые темпы роста объема рынка этих регионов составляют порядка 5,5%. В 2011 году увеличение российского рынка составило около 7%, а прогнозируемый средний годовой рост определяется в районе более 6%[19].

    Организация мехового дела является достаточно прибыльным бизнесом. Наиболее успешной является концепция, предполагающая работу в развитых и развивающихся областях и городах и ориентированная на потребителей с высоким доходом  или доходом выше среднего.

    По  оценкам экспертов, российский меховой рынок в 2006 году составил 8 млрд. руб., а в 2007 году рынок его оценивают в 11 млрд. руб. В 2008 году рынок меховых изделий потерпел неудачу в связи с мировым экономическим кризисом. Так как изделия из меха, а особенно изделия из меха норки являются в современном мире предметом роскоши, то Российский меховой рынок заметно упал в 2008 г. и составил всего 3 млрд. руб., многие компании обанкротились в этот период. В 2009 г. рынок меховой индустрии находился в состоянии стагнации, в 2010 г. начал постепенно наращивать свои обороты, создавались новые компании и фабрики, а уже к 2011 году российский меховой рынок начал уверенно функционировать и составил порядка 7-8 млрд. руб[19].

    Наблюдение  за характеристиками активных и потенциальных  потребителей также позволяет сделать  несколько интересных выводов. Основными потребителями меховых изделий являются преимущественно женщины разных возрастов, с высоким достатком или достатком выше среднего. Развитие банковского сектора в посткризисный период и возможность населения получать кредиты дали возможность приобретать меховые изделия и людям со средним достатком. Причём некоторые потребители покупают за всю жизнь одно-два меховых изделия, а другие могут позволить себе иметь большое количество изделий разных цветов, фактуры, модификаций, назначения. Такие потребители следуют моде и являются настоящими любителями роскоши.

    Конкуренция на меховом рынке зависит от конкурентоспособности самих изделий из меха на данном рынке. В первую очередь это качество меховых изделий, ведь потребители хотят, чтобы такая дорогая покупка служила им долго. Не стоит так же забывать о соотношении цена-качество, необходимо производить максимально качественные меховые изделия по доступным ценам в данной категории.

    Конкурентоспособность меховых изделий - это совокупность характеристик изделия, отличающих его от аналогичных по степени удовлетворения индивидуального потребителя и по уровню затрат на его покупку и последующую эксплуатацию, а также ее способность быть выделенной покупателем из других групп изделий, предлагаемых фирмами-продавцами, благодаря более высоким потребительским свойствам.

    На  Тверском рынке меховых изделий наблюдается достаточно жёсткая конкуренция между фирмами. Наибольшей известностью у Тверских потребителей пользуются такие меховые фабрики, как «Лики меха», «Мелковское», «Новые меха». В данную выборку попали известные Тверские производители изделий из меха.

    Рассмотри наиболее сильных конкурентов на меховом рынке в городе Тверь более подробно:

    Меховая фабрика «Лики меха» производит и продаёт меховые изделия собственного производства такие как: шубы, куртки, пальто, головные уборы, меховые аксессуары. Все эти изделия выполняются из различных мехов, в том числе из меха норки. Так же производится индивидуальный пошив меховых изделий. Норка для производства закупается у различных звероплемзаводов, что сказывается на себестоимости продукции.

Меховая фабрика «Лики меха» организовывает продажи своих изделий в специальном  салоне-магазине, расположенном в  городе Твери.

«Лики меха» на меховом рынке функционирует с 2000 года, за это время стала известной не только в Твери, но и в Москве и Санкт-Петербурге.

Маркетинговая стратегия меховой фабрики «Лики  меха» основывается в основном на большом объёме рекламы в средствах  массовой информации таких как: телевидение, радио, газеты и журналы.

Средняя цена за шубу из меха норки – 130-150 тыс. руб.

    Меховая фабрика «Мелковское» - предприятие полного технологического цикла. Здесь выращивают зверей – норку и песца, осуществляют первичную обработку пушнины, а вот выделывают мех на других российских фабриках, так как не имеет возможности выделывать самостоятельно. Меховая фабрика «Мелковское» функционирует в Твери и Тверской области около 40 лет. Магазин – салон располагается на территории фабрики за пределами города, потребителей ограничивает транспортная доступность. По индивидуальным заказам на пошив изделий не работают, зато имеют широкий размерный и модельный ряд. Меховая фабрика «Мелковское» делает ставку на свою многолетнюю работу и репутацию, поэтому объём рекламы продукции достаточно умеренный.

Средняя цена за шубу из меха норки – 110-120 тыс. руб.

    Меховая фабрика «Новые меха» занимается воспроизводством и сохранностью молодняка  норки. Осуществляют первичную обработку  пушнины и выделкой меха. Меховая фабрика «Новые меха» постоянно учувствует в областных выставках и конкурсах, достойно представляет Тверскую область во всероссийских смотрах конкурсах продукции клеточного зверопроизводства проводимых Минестерством сельского хозяйства РФ. Имеет сравнительно небольшой магазин по продаже изделий из меха, расположенный за чертой города Твери. Пошив и реализация изделий из меха норки не является одной из основных деятельностей меховой фабрики «Новые меха», поэтому модели изделий просты, не отвечают последним веяниям моды, ассортимент мал.