Антикризисная маркетинговая стратегия

Глава 1. Теоретические аспекты определения  сущности антикризисной маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Сущность и содержание антикризисной маркетинговой стратегии предприятия

    Опасность кризиса существует всегда: в управлении постоянно существует риск цикличного развития социально-экономической  системы, изменения соотношения  управляемых и неуправляемых  процессов.

    Управление  социально-экономической системой в определенной мере всегда должно быть антикризисным.

    Антикризисное управление – это управление, определенным образом предвидящее опасность  кризиса, предусматривающее анализ его симптомов, меры по снижению отрицательных  последствий кризиса и использования  его факторов для последующего развития.

    Возможность антикризисного управления определяется в первую очередь человеческим фактором, потенциалом активного и решительного поведения человека в условиях кризиса, его заинтересованностью в преодолении  кризисов, пониманием истоков и природы  кризиса, закономерностей его протекания. Осознанная деятельность человека позволяет  искать и находить пути выхода из критических  ситуаций, концентрировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт преодоления  кризисов, приспосабливаться к возникающим  ситуациям[2].

    Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления – сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

    Стратегия управления представляет собой хозяйственную  политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера  и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

    Стратегия в маркетинге – более устойчивый инструмент, чем цели, так как  служит условием, обеспечивающим реализацию идей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и  подвержены корректировке в зависимости  не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры  рыночного спроса, цен, инфляции и  других процессов[18].

    Учитывая  комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом  цикле, любая маркетинговая стратегия  рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

    Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и  реализация маркетинговых программ.

    Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая  информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса.

    В таблице 1 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения  организации на рынке, выбирает главное  направление концентрации усилий организации  по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию(приложение 1).

    Все другие стратегии ранжируются и  могут служить направлением тактических  действий на более коротких промежутках  времени. Чаще всего в кризисных  условиях разрабатывается среднесрочная  стратегия до трех лет. Любая стратегия  маркетинговой деятельности реализуется  в конкретной программе.

    Маркетинговые программы включают мероприятия, которые  следует выполнить организации  для стабилизации ситуации на рынке  и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости). Маркетинговые антикризисные  программы могут быть частью стратегического  и тактического плана организации  по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном  маркетинге являются стратегии продвижения  товаров на новые рынки, упрочнения положения на старых рынках, диверсификация[11].

    При выборе маркетинговой стратегии  существенную помощь менеджеру может  оказать выделение признаков и классификация стратегий представлены в таблице 2(приложение 2).

Особенность данной классификации – в выделении  признаков, комплексно характеризующих  не только будущее положение организации  на рынке, но и пути его достижения.

    Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно  представить следующую классификацию.

1. Рыночные стратегии:

1) стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;

2) стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;

3) стратегия, связанная с освоением нового рынка.

Рыночные  стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации  на рынке является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

1) макроэкономическая стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия производственной сферы;

7) стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии:

1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства;

2) стратегия преодоления кризисной ситуации;

3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

1) стратегия производственных факторов;

2) стратегия финансовых факторов;

3) стратегия инвестиционных факторов;

4) стратегия кадровых факторов;

5) стратегия информационных факторов.

    Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные  и стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой  социально-экономической и правовой базы для планируемых серьезных  преобразований.

5. Стратегии по средствам маркетинга:

1) товарная;

2) ценовая;

3) фирменная;

    Итак, разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления – сложная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

    Отметим важность маркетинговой стратегии в деятельности любой организации. Рациональный и правильный выбор и реализация маркетинговой стратегии будет почти панацеей от любых кризисов, а для этого необходимо чётко определить цели и функции маркетинга в антикризисном управлении.

1.2 Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении предприятием.

    Суть  маркетинговой деятельности заключается  в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя  для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

    Принцип маркетинга – ориентация на потребителя  и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа осуществляется через  менеджмент, основные функции которого целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль.

    Основная  цель маркетинга – определить величину спроса на товар (показатели объёма и  продаж), обеспечить устойчивое развитие организации в достижении её целей.

    Функции маркетинга заключается в исследовании и формировании его средствами условий  осуществления воспроизводственных  процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и достаточный  уровень эффективности для развития организации[8].

    В антикризисном менеджменте, особенно в кризисных ситуациях, существенное значение имеют используемые в маркетинге средства и методы выявления возможностей организации, её сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ социально-экономических процессов. Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов: товар – изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения; коммуникации (реклама).

    Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый  менеджер опирается на внутренние факторы  организации: производственно-технологические  особенности, ресурсный потенциал, внутренняя атмосфера; уровень развития основных компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции, диверсификации). В кризисных ситуациях важны надёжность партнёров и поставщиков, формирование новых и поддержание старых связей с потребителями. Ключевой функцией антикризисного маркетинга является мониторинг внешней среды организации, которые говорят об угрозе потери организации своих преимуществ на рынке, снижение платёжеспособности и т.д. Исследование коммуникаций позволяет маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынке в отдельных регионах страны и мира. Роль маркетинга возрастает в современных условиях с внедрением новых информационных технологий[16].

    В России развитие маркетинга находится  на стадии становления. Ситуация в экономике  страны 90-х годов трактуется как  системный кризис: резкий спад производства, сокращение поступлений от экспорта, рост неплатежей, бюджетный кризис, дестабилизация финансового рынка, рост внешнего и внутреннего долга, многие механизмы управления оказались  невостребованными.

    Итак, суть маркетинговой деятельности заключается  в формировании реальной величины спроса путём воздействия на потребителя для пробуждения его потребностей. Главная цель маркетинга заключается в определении величины спроса на товар, и обеспечении устойчивого развития организации в достижении её целей. Основная функция маркетинга заключается в исследовании и формировании воспроизводственных процессов, снижении издержек и в обеспечении достаточного уровня эффективности развития организации. Далее рассмотрим методы разработки антикризисной маркетинговой стратегии предприятия.

1.3 Методы разработки антикризисной маркетинговой стратегии предприятия.

    Как было сказано ранее, компания может  использовать различные маркетинговые  стратегии, но для их успешного выбора и осуществления компании необходимо получить информацию, на которой она  будет основываться. Существует ряд  методов, с помощью которых компании получают такую информацию.

    Портфельный анализ и Матрица Бостонской консультационной группы: методика построения и сферы использования

    Портфель  предприятия (корпоративный портфель) — это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных  подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и  тому же владельцу

    Портфельный анализ - это инструмент, с помощью  которого руководство предприятия  выявляет и оценивает свою хозяйственную  деятельность с целью вложения средств  в наиболее прибыльные или перспективные  ее направления и сокращения/прекращения  инвестиций в неэффективные проекты 

    Цель  портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей корпорации за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли организация изменить границы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или и того, и другого вместе.

Предназначение  портфельного анализа:

• согласование бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений корпорации
• распределение кадровых и финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями
• анализ портфельного баланса
• установление исполнительных задач
• проведение реструктуризации корпорации (слияние, поглощение, ликвидация и другие действия по изменению управленческой структуры предприятия, расширению или сокращению бизнеса) [8]