Возникновение и становление института PR в России

     2000 - 2001 гг. - «PR. В начале нового века»

     Нынешнему Президенту РФ В.Путину досталась в наследство довольно громоздкая и разбалансированная система власти с теми же инструментами и возможностями в сфере PR, что и при Б.Ельцине. Соответственно и задачи перед ним стоят непростые. Главное - не повторять прежних ошибок.

     С одной стороны, информационное освещение трагедии АПЛ «Курск» в 2000 году высветило сегодняшнее кризисное состояние государственного PR. С другой стороны, складывается впечатление, что новая власть всерьез стала задумываться о целенаправленной корректировке образа России как за рубежом, так и в сознании соотечественников.

     На этом этапе развития российского PR сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Именно они занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п.

     Другой разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Разумеется, у наших органов государственной власти -- местных и федеральных -- еще не утрачен навык использования сферы культуры для пропагандистских целей. Однако, вместе с бюджетным финансированием, они несколько отходят с первого плана. Все большую заинтересованность в сфере культуры проявляют коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения. В этом плане они даже оказываются зачастую более готовыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и ее работники, привыкшие к государственному финансированию и дотациям. Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов его благотворительности стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, свое производство, снявшее мучительную проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат. Причем, сделано все это было буквально «на хвосте» у культурной программы поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов. Это предложение со стороны старого опытного хозяйственника было полной неожиданностью для работников культуры, на которых оно свалились как снег на голову.

     Современный этап эволюционного развития PR в России

     PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По оценке генерального директора кадровой компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX -- начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.  

     2.2 Анализ этапов развития PR в России

     За сравнительно короткое время существования связей с общественностью в нашей стране эта специальность и учебная дисциплина прошла несколько важных этапов. Исследователи неоднократно предпринимали попытки периодизации развития PR в России. Однако нас в рамках данной темы интересует эволюция не столько институтов PR, сколько требований работодателей к специалистам в условиях интеграции России в мировое сообщество и изменений в современном российском обществе. Подходы к подготовке специалистов по коммуникации в связи с этим меняются. Соответственно, предлагаемая нами периодизация несколько отличается от вышеупомянутых.

     Первый этап, длившийся до 1997-1998 гг., можно охарактеризовать как «ознакомительный»:  работодатели и сами работники PR-сферы еще «присматривались» к новой деятельности, не вполне четко представляя, чем должен заниматься PR-специалист. Главным доводом в пользу появления в организации соответствующего работника было то, что на Западе в компаниях и учреждениях таковые имеются.   

     Не будет открытием, что коммуникацией в организациях в нашей стране занимались и до официального появления специальности «связи с общественностью». Поэтому ни руководители организаций, ни сами специалисты по коммуникации не придавали особого значения специальному образованию в сфере PR. Как правило, коммуникационной деятельностью в организации занимался высокопоставленный менеджер, близкий к руководству человек, нередко лишь формально отвечавший за информационное обеспечение деятельности в организации и в лучшем случае окончивший краткосрочные курсы повышения квалификации. Таким образом, спрос на PR-специалистов, имеющих профильное образование, в стране по большому счету отсутствовал.

     Второй этап (приблизительно 1998-2003) можно обозначить как «становление» PR-деятельности. К этому времени в ВУЗах России была освоена подготовка по новой специальности, и работодатели, наконец-то, осознали, в чем заключаются обязанности профессиональных коммуникаторов и преимущества их наличия в организации. Однако профессия PR продолжала восприниматься как заимствованная с Запада, профильные специалисты в большинстве случаев «не вписывались» в организационную структуру деятельности предприятия или учреждения и могли рассчитывать на должность технических исполнителей или менеджеров низшего звена. Поэтому от PR-специалистов, в первую очередь, требовалось умение вести деловую корреспонденцию и переговоры, а к профессиональным навыкам относилось исключительно умение составлять пресс-релизы - такие требования предъявляли к PR-специалистам работодатели. Фактически, специалисты по коммуникации в этот период чаще всего выполняли функции дополнительных секретарей-референтов при руководителе организации. При этом не было и речи о каком-либо участии PR-специалистов в стратегической деятельности предприятия, планировании долгосрочных проектов и т. п. Характерно, что даже с представителями прессы, как правило, общались не PR-специалисты, а руководство организации.

     Ситуация начала существенно изменяться лишь с 2003 г., когда профессия специалиста по связям с общественностью постановлением Министерства труда и социального развития № 59 была внесена в Общероссийский классификатор. Первые PR-специалисты с профильным образованием уже приобрели опыт работы в различных отраслях и сумели в значительной мере изменить имидж своей профессии. В большой степени этому способствовало и появление отечественной специальной литературы по PR, с успехом дополнявшей (а в отдельных случаях и заменявшей) иностранные аналоги. Работодатели, имевшие возможность оценить потенциал специалистов по PR, признали их право на более широкие функции, и с этого времени можно говорить о приобретении PR стратегической роли, а специалистами - статуса если не менеджеров высшего звена, то работников, приближенных к этому уровню. По результатам исследований, проведенных PR-порталом Sovetnik.ru в 2005 г. снизилась потребность в заместителях генерального директора по связям с общественностью (чаще всего совмещавших эти обязанности с другой, основной функцией), но возросла потребность в руководителях профильных департаментов организаций. На наш взгляд, это явно свидетельствует о том, что PR, наконец-то, стали воспринимать как самостоятельную и важную сферу деятельности, для которой требуются квалифицированные специалисты с профильной подготовкой. И это существенно сближает PR-среду России с PR-практикой в мире, являясь отражением процесса глобализации в целом.

     Соответственно изменяются требования к кандидатам на должность PR-менеджеров и руководителей PR-отделов. Еще 3-4 года назад основными требованиями были довольно абстрактный «опыт работы» (причем не обязательно по специальности!), умение составлять пресс-релизы и деловые письма и контакты со СМИ и органами власти. Проанализировав объявления о поиске специалистов в сфере коммуникации на сайте Superjob.ru, мы выяснили, что сегодня в 60-70 случаях из 100 работодатели предъявляют следующие требования: опыт разработки PR-стратегии и руководства PR-направлением; четкая постановка целей и приоритетов; знание критериев оценки PR деятельности;  планирование PR-деятельности компании; организация работы по связям с общественностью и средствам массовой информации и т. п. Подобные требования, естественно, предполагают наличие у человека специальной подготовки, профильного образования, только благодаря которому он и сможет соответствовать столь высоким критериям.

     Новые подходы  к образованию специалистов в сфере связей с общественностью отражают главные тенденции, определяющие развитие данной специальности в современном мире. Среди них необходимо отметить, прежде всего, тенденцию к интернационализации  бизнеса, связанную с деятельностью предприятий, включенных  в структуру мировой экономики. По мнению авторов книги, PR-специалисты современной формации должны учитывать специфику местной культуры, особенности деловой практики  и другие важные характеристики своего общественного окружения.

     Другим направлением, связанным с необходимостью налаживания международного диалога и сотрудничества, специалисты считают проблемы состояния окружающей среды и, как следствие, возрастание роли социальной ответственности бизнеса. Специалисты по СО начинают играть все большую роль в процессе принятия стратегических решений и  формулировки политики компаний.

     Начиная с 1980 гг. наблюдается процесс деления массовых рынков на более мелкие, с чем связана тенденция диверсификации аудитории. PR-специалистам необходимо овладевать техникой  микро-демографического анализа для сегментации аудитории с учетом ее специальных  интересов, а также для адресной доставки  сообщений, предназначенных для выделенных аудиторий.

     Нельзя оставить без внимания и такую тенденцию как распространение новых технологий в области СМК. В последнее время PR-специалисты  все чаще прибегают к использованию «электронных» СМИ, широко используя электронную почту и глобальные информационные сети.

     Все вышеперечисленные тенденции находят отражение в изменениях профессиональных требований к квалифицированному   PR- специалисту.

     Как уже отмечалось, ранее традиционно было принято считать, что  специалисты по связям с общественностью должны прежде всего уметь налаживать контакты со СМИ,  владеть навыками создания текстов и в идеале обладать опытом журналистской работы. Такой подход нашел свое отражение в Государственных образовательных стандартах (ГОС) подготовки специалистов  по связям с общественностью первого и второго поколения.

     В первом ГОС 1996 г. наблюдался достаточно сильный перекос в блоках  обще-профессиональных и специальных дисциплин в сторону журналистики. В ГОС 2000 г., действующем в настоящее время, большое внимание уделялось  развитию чисто технических навыков, таких как подготовка PR и рекламных текстов, техника и технология СМК, организация и проведение специальных мероприятий и т.д.

        
Заключение

     Одним из феноменов современной мировой культуры, безусловно, является PR. Привнесённый в российскую действительность публичными политиками и рассматриваемый как эффективное средство формирования необходимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес для отечественной исследователей.

      Несмотря на довольно серьёзные традиции, официально признанную (и доказанную на богатой практике) эффективность технологий Public Relations в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве PR на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на "жизнь" для PR как науки. Но всё-таки стоит признать, что Public Relations - это уже сформировавшаяся профессия и даже наука со своими принципами, законами и методологией, которая всё больше и больше становится неотъемлемой частью нашей жизни.

     Как и каждая профессия PR имеет свою историю. "История Public Relations столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом" - так комментирует возникновение практики PR Сэм Блэк.

     Следует признать, что PR как вид практической деятельности "вырос" из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону. Эти элементы присутствовали на протяжении всей человеческой истории, в том числе и российской.