Возникновение и становление института PR в России

     Роль партийного и государственного аппарата в формировании государственных PR-структур «нового поколения» можно назвать определяющей. [6]

     Аппарат играет важную роль не только в подготовке текстов решений, заявлений и речей, но и в формировании мыслей руководства номенклатуры, ведущих к этим текстам. <...> В распоряжении номенклатурной верхушки - море информации. Это море создают министерства и ведомства. Госкомитет по статистике, корреспонденты ТАСС, спутники-шпионы, осведомители КГБ, посольства и торгпредства, агенты и радиоперехватчики, зарубежные компартии и иностранные дипломаты - словом, источников много. Но все кажется недостаточным: пожалуй, ни в одной стране правящая верхушка не изыскивает с таким остервенением все новые возможности получения информации, как в Советском Союзе [7].

     Реформирование аппарата ЦК КПСС было осуществлено в октябре 1988 года. До этого момента в его структуре было 20 отделов (включая Отдел пропаганды). В 1999 году осталось всего 10 отделов. Из интересующих нас - Идеологический отдел и Отдел для связей с общественно-политическими организациями. Аппарат активно боролся за выживание и гибко реагировал как на изменения, происходящие в обществе и за рубежом, так и на динамику взглядов в партийной верхушке. Центр тяжести в идеологической работе явно и стремительно перемещался с внешнеполитического на внутриполитическое информационное поле.

     В секретариате Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен и «омоложен» журналистский пул Министерства иностранных дел СССР.

     Тогда же были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось подключение к участию в масштабных информационных и PR-кампаниях.

     В 1991 году после отмены руководящей роли КПСС (март 1990), и изменения общего информационного фона в сторону одноуровнего противопоставления «коммунизм - антикоммунизм (демократия + рынок)», появились первые официально зарегистрированные, альтернативные политические партии: Либерально-демократическая партия СССР и Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже 20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной партийной периодики и пропаганды, наряду с фракционным и идеологическим противоборством внутри союзного и российского парламентов (и между ними) также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере идеологии и Public Relations.

     Среди значимых информационных кампаний, проведенных с разным успехом частично реформированными госструктурами, можно выделить следующие, связанные с:

• Выборами делегатов Съезда народных депутатов СССР (март 1989 г.).
• Референдумом «о сохранении обновленного Союза» 17 марта 1991 года. Референдум бойкотировали 6 республик из 15 (Армения, Эстония, Грузия, Литва, Латвия и Молдавия). При высокой активности голосующих (80%), 76% проголосовали за сохранение Союза - это главным образом жители сельских районов и республик Средней Азии.
• Российским референдумом «о проведении всеобщих выборов Президента России». 70% его участников проголосовали за всеобщие выборы Президента.
• Выборами всеобщим голосованием Президента РСФСР. При участии в целом 75% избирателей Борис Ельцин избран в первом туре, получив 57,3% голосов.

     Среди самых мощных «провалов» пропагандистской государственной машины СССР можно назвать информационный вакуум вокруг взрыва на Чернобыльской АЭС в апреле 1986 года и информационное «освещение» трагических событий в бывших союзных республиках (Армения, Азербайджан, Грузия, Узбекистан, Литва и др.), связанных с неэффективными методами решения национальных вопросов. [6]

     Сложные процессы, ускоренные глубокими переменами в гражданском обществе, с каждым днем делали все более иллюзорной надежду контролировать их устаревшими методами, особенно учитывая новые возможности независимых средств массовой информации и крепнущую самостоятельность республик - в первую очередь России во главе с Борисом Ельциным, но и других республик и регионов, охваченных лихорадкой независимости [8].

     Половинчатость и противоречивость решений власти, наряду с ее явными ошибками, наиболее остро проявились именно на информационном поле. Неспособность, а зачастую и нежелание власти постоянно поддерживать честный, открытый и конструктивный диалог с обществом, привела к искажению восприятия декларируемых целей и задач, к нарастанию социального напряжения и в итоге - к скоропалительному и болезненному глобальному демонтажу огромной социальной системы, с тяжкими последствиями для «обманутого» населения.

     Тем не менее технологические наработки в сфере государственного PR, приобретенные в этот период, после окончательного распада СССР, ухудшения экономической ситуации и изменения международной обстановки перешли в наследство новой российской власти со всеми их плюсами и минусами.

     Сфера культуры советского времени также была широко втянута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако, все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

     1991 - 1996 гг. «Государственный Pr в условиях формирования новой российской системы власти»

     Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

     В рамках этого периода, за 5 лет в целом была сформирована существующая до сих пор система власти, заменившая собой советскую.

     Основными центрами информационной и PR-активности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ).

     Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов (приложение 1).

     При этом практически у каждого руководителя законодательной и исполнительной власти в регионе, а также главы администрации столичного города есть свой личный пресс-секретарь или советник по связям с общественностью.

     Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных и PR-структур российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993 - 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные кампании, проходившие в новой системе координат.

     В это время на рынке PR начали появляться новые активные игроки - российские частные PR-компании и представители зарубежных политических фондов и PR-компаний, профессиональные услуги которых оказались востребованными основными российскими участниками политической жизни в рамках предвыборной борьбы.

     Несмотря на то, что новый механизм системы власти в этот период прошел серьезнейшую проверку временем, прежние ошибки госсистемы сохранились практически в полном объеме. Представителям власти казалось обременительным доступно и четко объяснять обществу реальные промежуточные и окончательные цели и задачи реформ, комментировать причины неудач и ухудшения социально-экономической ситуации. Причем все это последовательное безразличие к нуждам и интересам населения сопровождалось длительным процессом бессистемного передела собственности, резким социальным расслоением общества и непрерывной борьбой за власть (включая жестокое, упорное и иррациональное противостояние ветвей власти) и ресурсы. Некоторое время выручали масштабные внешние заимствования, выделявшиеся Западом в основном для локализации и тушения социальных пожаров.

     Не случайно, одним из ключевых направлений государственного PR на данном этапе и стала демонстрация жизнеспособности самой системы власти и ее представителей, демонстрация нелимитированного кредита доверия (и кредита финансового) Запада российским реформам и прочие демагогические приемы, будто бы напрямую позаимствованные из недавнего советского прошлого.

     Наиболее яркой информационной и PR-кампанией данного этапа несомненно является всероссийская ваучерная приватизация, принципы которой вызвали острейшую дискуссию как в обществе, так и среди специалистов.

     1996 - 2000 гг. «Государственный ПР в условиях номенклатурного реванша»

     К 1996 году российское общество раскололось на два непримиримых лагеря. Ностальгия по недавнему советскому прошлому оказалась настолько сильной, что в первом туре выборов Президента чуть было не прошел кандидат от КПРФ, которому для этого потребовалось приложить на порядок меньше усилий в сфере PR, нежели действующему Президенту РФ, располагавшему неограниченной полнотой власти и всеми информационными и пропагандистскими ресурсами, но практически полностью утратившему доверие населения.

     При помощи консолидации усилий профессионального PR-сообщества и привлечения колоссальных финансовых средств, Президенту РФ Б.Ельцину удалось добиться небольшого перевеса над Г.Зюгановым во втором туре и сохранить статус-кво во власти и в стране.

     После думских выборов 1995 г. и президентских выборов 1996 г. наметился определенный процесс роста эффективности структур государственного PR за счет привлечения опыта и кадровых ресурсов частных российских PR-компаний. Пик влияния этих специалистов и структур пришелся на конец президентства Б.Ельцина, когда в администрации Президента РФ, по мнению специалистов, практически было введено внешнее управление [6] - «власть в стране окончательно перешла в руки номенклатуры»[9].

     В то же время, ресурсы государственного PR активно и бесцеремонно использовались олигархическими группировками в рамках непрекращающихся информационных войн, в результате которых чаще всего происходило очередное перераспределение властных полномочий в интересах той или иной группы. [6]

     «Власть кремлевской номенклатуры простиралась до самых до окраин. Такое положение вещей продолжалось вплоть до выборов 2000 года, на которых победил человек если и не семи пядей во лбу, то, по крайней мере, адекватно воспринимающий действительность.

     Царство номенклатуры, продолжавшееся четыре года, сегодня многие сравнивают со временами заката советской империи. Но точно такой же период страна переживала и накануне крушения российской империи»[9].

     В то же время, «Путин сам прошел школу администрации Президента в ранге заместителя. Поэтому прекрасно знает, что превращение администрации из «семейного» в государственный орган - задача не одного дня или месяца»[9]. (приложение 2)