Восприятие транзитной рекламы достоинства и недостатки

Введение 
Часть 1 
1.1.

Введение

За последние  десять лет количество автомобилей  на дорогах возросло на 
20 % . По данным мониторинговых служб в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше 
«пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте). Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество используемого транспорта. А это значит, что реклама на транспорте становится все более востребованной на рынке рекламы. 
С развитием новых технологий наложения изображения, при изготовлении рекламы на транспорте, качество транзитной рекламы намного улучшилось. А это значит, что реклама на транспорте стала более понятной и читабельной для потребителя.

Целью данной работы является показать как влияет транзитная реклама на потребителя, выявить ее достоинства и недостатки. Для достижения этой цели используются следующие задачи:

- выявить достоинства  и недостатки восприятия транзитной  рекламы

- рассмотреть  правила рекламы на транспорте

- проведение  метода семантического дифференциала  Ч. ОСГУДА

- выявление особенностей  восприятия Омской транзитной  рекламы

Реферат содержит две части: теоретическую и практическую. В теоретической части включено следующее: восприятие и его свойства,

В подготовки реферата использована следующая литература:

- Бове, Кортлэнд  Л., Аренс, Уилльям Ф. «Современная  реклама» 
В книге освещены следующие проблемы: мотивация потребителя; методика исследования; разработка и создание рекламной компании; формы рекламного воздействия на потребителя и общество; психологические закономерности восприятия рекламы;

- Лебедев - Любимов  А. Н. «Психология рекламы» 
Книга рассказывает о различных видах рекламной деятельности с очки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающегося диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается 
«рекламистом», рекламируя купленные товары или себя самого в общении с другими людьми.

- Р. И. Мокшанцев  «Психология рекламы» В книге  обобщен теоретический, методологический  и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании.

- Ф. Г. Панкратов «Рекламная деятельность»

В этой книге  подробно освещаются: социально –  психологические основы рекламы; теория маркетинговых коммуникаций и ее применение в рекламе; правовое регулирование  рекламной деятельности в Российской Федерации; классификация рекламных средств, их характеристика, эффективность применения.

- статья «Реклама  на транспорте», журнал «Маркетинг  в России и за рубежом»

В этой статье рассмотрена  реклама на транспорте ее психологическое  восприятие, рассчитана на примере  коммуникативная эффективность рекламы на транспорте.

- О. А. Саркисян  «Транзитная реклама»

Издание полностью  посвящено транзитной рекламе и  включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения.

Глава 1

1.1. Восприятие  и его свойства.

Важным для  эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при  их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления. Типы восприятий выделяют, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.

Основные свойства восприятия: 
. избирательность 
. предметность 
. целостность 
. структурность 
. константность

Избирательность восприятия определяется потребностями  человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения  знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах. 
Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Большую роль при изучении восприятия играют понятия «фигуры и фона». Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. С психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. 
Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно. Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки). 
Рекламное сообщение должно быть доступно не только по своему объему, но и по своему внешнему виду: оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отталкивает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Большое значение имеет выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Смысл выбора «рукописного» шрифта состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительное отношение. Как показывают исследования, использование рукописного шрифта следует считать малоэффективным. Читающий сталкивается со следующей проблемой: отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Проводя исследования по наилучшему восприятию букв на расстоянии, психологи рекламы пытались определить устойчивые зависимости между буквами, их элементами и расстояниями. Психологи установили, что буквы определенных шрифтов хорошо читаются с расстояния 20 метров, они должны быть по высоте не менее 3 см, а для расстояния в 50 метров, они должны быть по высоте не менее 5 см.

Дизайнеры и  психологи указывают, что для  наилучшего восприятия и быстрого прочтения  рекламного текста необходимо соблюдать ряд правил:

- расстояние  от наблюдателя до рекламы,  выраженное в метрах, определяется  формулой, обозначающей высоту буквы  (кегль), выраженную в сантиметрах  и умноженную на коэффициент  2,5.

- Расстояние  между отдельными буквами должно быть равно одному штриху

(штрих – термин, который обозначает ширину вертикального  элемента буквы).

Важная психологическая  проблема рекламы на транспорте является проблема выбора пропорций соотношения  объема графики и текста.

- если длинный  рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься намного быстрее

- люди, читающие  один и тот же текст, «визуализируют»  его по-разному.

Фотографию они  чаще воспринимают одинаково.

Процесс психологического воздействия рекламы с помощью  графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно – более эффективным.

Большое значение для рекламы на транспорте, которая  обладает соответствующими динамическими  характеристиками, играет фактор, обеспечивающий ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание.

В сознании может  содержаться представление о  шести объектах одновременно.

Легче всего  воспринимаются большие, заглавные  буквы; затем малые, которые выходят  за строчку вниз «у, р»; на последнем  месте – буквы, состоящие из элементарных штрихов «н, о».

1.2. Понятие транзитной  рекламы

В специализированной литературе и устной речи различают  три термина связанные с рекламой на транспорте: это транзитная реклама, реклама на транспорте, транспортная реклама. Выделяют следующие формулировки этого вида рекламы: 
-транзитная реклама – общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства; 
-реклама на транспорте – реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам; 
-реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро 
(щиты, наклейки и т. д.).

1.3.Типы транзитной  рекламы

Транзитная реклама  зависит от миллионов людей, пользующихся платным общественным транспортом, а также о пешеходов и водителей. Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях.

Наклейки: стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (1 дюйм = 2, 5 см). Имеется четыре дополнительных формата (11х21, 
11х42, 11х56, 11х84)

Наружные плакаты: обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 
30х144, 30х88, 21х44), в пространстве между задними фонарями (размеры 
21х72), между блокфарами (17х21, 21х44).

Плакаты на остановках платформах и конечных станциях: на многих автобусных остановках, платформах трамваев и поездов рекламное пространство продается под плакаты из одного, двух или трех листов.

1.4. Восприятие  рекламы на транспорте

Средняя продолжительность  проезда в общественном транспорте составляет 
30 минут. 
Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. 
Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Транспортная  реклама рассчитана на специфические  аудитории - рабочих 
- мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Более75 % населения  Российской Федерации проживает  в городах. 
Поскольку частные машины доступны далеко не всем, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Его много, он заметен, количество его маршрутов увеличивается с ростом городов.

Приведены некоторые  цифры, касающиеся пользования транспортом. 
Автобусы ходят почти в 1300 городах и населенных пунктах России. А более чем в 100 городах имеются троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 миллиардов пассажиров в год.

Из рис. 1 видно, насколько часто горожане пользуются общественным транспортом. Но даже те 3,5 %, которые вообще не пользуются городским  транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, - это касается и пешеходов, и владельцев личных авто. 
[pic] никогда несколько раз не чаще 1 раза несколько раз каждый день

3% в месяц  15 % в мес. 18 % в неделю 23 % 41%

Рис. 1 Как часто  мы пользуемся общественным транспортом

На рис. 2 показаны основные цели поездок и, соответственно, процент людей, пользующихся общественным транспортом в зависимости от этого. На работу около 60 % россиян ездят  на общественном транспорте, около 40 % ходят пешком или ездят на личных автомобилях или маршрутных такси. 
Отправляясь за покупками, транспортом пользуются примерно 40 % граждан, остальные идут в магазин и на рынки пешком или едут на своих автомобилях. 
Приблизительно 55 % желающих развлечься и отдохнуть тоже предпочитают добираться до места отдыха на общественном транспорте.

 
|Общественным транспортом пользуются | 
| | 
|Около 60 %, тех кто едет | 
|на работу | 
| | 
| | 
|Около 40 %, тех кто едет | 
|за покупками | 
| | 
|Около 55 %, тех кто едет | 
|развлекаться и отдыхать |

Рис. 2 Причины, по которым люди пользуются общественным транспортом.

На рис. 3 можно  увидеть, сколько времени в день проводит в транспорте среднестатистический россиянин. Конечно, оценить, какое  количество транзитной рекламы попадает за это время в поле зрения потенциального потребителя, очень трудно. Но совершенно ясно, что это не одна, не пять и не десять позиций. Среднее расстояние поездки определяется размерами города и колеблется в пределах 3 – 10 км