Восприятие брендов и торговых марок

 

Оглавление

Введение 3

1  От  торговой марки к бренду 4

1.1  Рассмотрим  понятие бренда 4

1.2  Рассмотрим  понятие товарного знака. 6

2 Рассмотрим представление материала бренда и торговой марки 10

2.1 Рассмотрим  представление материала бренда 10

2.1.1 Дальневосточный  государственный технический университет 10

2.1.2 Транспортная  группа FESCO 11

2.1.3 ОАО "Российские  железные дороги" 11

2.1.4 ОАО «Приморский  кондитер» 12

2.2  Рассмотрим  представление материала торговой  марки. 12

2.2.1 ОАО «Владхлеб» 12

2.2.2 ОАО «Домотехника» 13

2.2.3 Сеть Стоматологических  клиник 14

2.2.4 ОАО «Новая  телефонная компания» 14

2.3 Исследование  восприятия брендов и торговых  марок Приморского края жителями  г. Владивостока 15

2.4 Результаты  исследования. 15

Заключение 22

Список используемой литературы 24

Приложения

 

 

Введение

На сегодняшний  день сильно возросла роль корпоративной  символики производителя товаров  и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются  потребителем товаров и услуг  не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой  репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она  стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Очень важен  образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может  принадлежать один или целое семейство  продуктов. Сегодня продукт все  больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар  из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш  товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль. 
Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

 

 

 

 

 

 

 

 

1  От  торговой марки к бренду

1.1  Рассмотрим понятие бренда

Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его  буквальный перевод – фабричная  марка, клеймо производителя. В разговорной  речи это слово может иметь  и негативный оттенок, но чаще всего  оно используется как характеристика определенной торговой марки. [3, c.15].

Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих  у потребителя положительный  имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и  известен большому количеству покупателей  и даже тем, кто им не пользуется.

Брэнд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни. [1, c.106-110]

Основное  смысловое значение бренда заключается  в том, что он является характеристикой  не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и  внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров  или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и  таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества. [6, с.8]

С помощью  брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного  семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью  коллективного образа; отразить в  рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, города и  т.д., где изготовлен товар, учесть запросы  потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три  весьма важных для обращения к  рекламной аудитории фактора  — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.  Вместе с тем эффективная реализация бренда — дело отнюдь не простое.

Для того чтобы товарный знак предприятия  превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические  свойства. Брендинг определяется как  совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии  продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия  должна быть сформирована с первых дней существования предприятия  и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности. [2, с.33]

 

 

 

1.2  Рассмотрим понятие товарного знака.  

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль. [5, с.132]

Товарный  знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного  знака должна быть построена таким  образом, чтобы:

• превалировала легкая узнаваемость знака;
• визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания;
• в товарном знаке была бы отражена специализация компании, характер услуги и т.д.;
• исключить возможность смешивания с другими товарными знаками;

предусмотреть пригодность к официальной регистрации  в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака. [11]

Товарный  знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой  им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в  искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном  расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались  информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых  представлений о товарах или  услугах. Более того, сегодня под  действием передаваемых посредством  торговых марок идей у потребителя  складываются новые представления  о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

Современные торговые марки смещают  свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных  покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные  выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок  происходит постепенное изменение  нравственных и моральных норм людей.

Стратегия создателей новых товарных знаков становится все  более агрессивной и носит  наступательный характер. Доказательством  этого служит один из постулатов разработчиков  современных товарных знаков: для  того чтобы повлиять на принятие потенциальным  потребителем решения, необходимо изучить  его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так  и бессознательном уровне. Одним  из приемов, способствующих решению  поставленных задач, является выбор  для товарного знака определенных цветовых сочетаний. [7, с.156]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Соотношение понятий  «Товарный знак» и «Бренд»

На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом  отличие своего продукции от аналогичной  – это товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются различные носители товарного знака – упаковка, фирменный  стиль, рекламные материалы. Это  этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При  встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

Рассмотрим идеальный случай: потребитель  видит за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность – для автомобиля или экологичность  для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское  предпочтение: при покупке из множества  сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача бренда и ключевой фигуры процесса – бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку. [10, с.66]

 

Для того чтобы товарный знак предприятия  превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические  свойства. Брендинг определяется как  совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии  продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.

Таким образом, бренд позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций бренда приход компании на новые территории – это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности. [9, с.11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Рассмотрим представление материала бренда и торговой марки

2.1 Рассмотрим представление материала бренда

2.1.1 Дальневосточный государственный технический университет

 

 

Рисунок 1 – логотип ДВГТУ

 

Проанализируем  данный Бренд .

Дальневосточный государственный технический университет — высшее учебное заведение, расположенное во Владивостоке. В Дальневосточном  государственном техническом университете разработан целый комплекс антикризисных мер. Как известно, ДВГТУ осуществляет подготовку бакалавров, инженеров, магистров на очных и заочных отделениях. О данном университете слышишь положительные отзывы. Возле главного корпуса часто проходят какие-нибудь мероприятия, концерты.  Ближе к лету или в начале осени можно увидеть туристов, которые приезжают посмотреть на достопримечательности  главного корпуса. Этот бренд обладает атрибутами, как функциональными, так и эмоциональными. В частности, обладает имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Стратегия бренда также нацелена на повышение притягательности и привлекательности компании в глазах целевых аудиторий. ДВГТУ нацелен на долгосрочный успех – реализация новых и многообещающих предложений ценности. Так же созданы основы для конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности. ДВГТУ всегда находится в постоянном развитии.

2.1.2 Транспортная группа FESCO

 

 

 

Рисунок 2 – Логотип Fesco