Вобразна-выяўленчыя сродкі ў маркетынгавай камунікацыі

• Nestle Aero. Потрясающе тающий [Первый канал]
• Mars. 5 сладких раз [THT]
• Alpen Gold. Главное — внутри! [Первый канал, ОНТ, Беларусь 1]

Як мы ўжо  адзначалі ў першай главе, нярэдка ў рэкламе выкарыстоўваюць тропы. Гэта значыць звароты, у якіх слова або выраз ужываецца ў пераносным значэнні ў мэтах дасягнення большай выразнасці, у рэкламе яны выкарыстоўваюцца для стварэння найбольш выпуклага і бачнага рэкламнага вобразу.

Абнаўляючы семантыку, структуру і экспрэсіўна-стылістычную афарбоўку якіх, капірайтэры ствараюць новыя сэнсавыя адценні, узбагачаюць сувязі слоў:

Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (Квадратиш. Практиш. Гут.) [ТНТ]

У рэкламным  тэксце выкарыстоўваюцца таксама прыказкі, прымаўкі, крылатыя словы і выразы.[ 1; с. 80].

Прыкладам можа служыць рэклама банка «Империал» “С точностью до миллиметра”, альбо “Точность вежливость королей” [Дад. 7, с. 34]

Для тэлерэкламы  з’яўляюцца тыповымі рытарычныя пытанні. Напрыклад:

Как часто за важными делами мы забываем о самом  важном? [OHT]

Яны прыцягваюць увагу гледача альбо чытача і прымушаюць чакаць адказу ці працягу развагі, развязкі.

Акрамя таго, для прыцягнення ўвагі выкарыстоўваецца і гульня слоў, так слоган рэкламнай кампаніі АTLANT «Надежность в чистом виде»

[Дад. 8, с. 35] не проста пераконвае пакупніка ў надзейнасці тавару, але і працуе над стварэннем даверу да маркі, запэўніваючы, што надзейнасць для АTLANT - гэта нешта відавочнае. Таксама абыгрываецца і эфект перакладу. Напрыклад, размова на экране вядзецца на французскай ці італьянскай мове, а тытры – на рускай. Гэта, у сваю чаргу, спрыяе прыцягненню дадатковай ўвагі.

• рэклама Сhanel №5 — Night train c Одры Тоту [Первый канал, ТНТ]
• рэклама D&G The One са Скарлет Йохансон [Дад. 9, с. 36]

Найбольш дзейснымі ў рэкламе з’яўляюцца азначэнні. Азначэнне павінна выклікаць канкрэтныя асацыяцыі, прадстаўлення. Якую інфармацыю нясуць словы добры, лепшы, смачны, выдатны, асаблівы? Ды ніякую. Гэтыя словы не ўтрымліваюць пэўнай інфармацыі. У лепшым выпадку вы маеце прыблізнае ўяўленне аб сэнсавым змесце гэтых слоў.

Цяпер складальнікі рэкламных слоганаў ужываюць іх не зусім правільна. Зараз не рэдкасць сустрэць на рэкламным плакаце такую фразу: добрыя цэны. Па-першае, тут элементарная стылістычная непісьменнасць, такога спалучэння ў мове няма. Калі ж аўтар хацеў стварыць індывідуальна-аўтарскае спалучэнне, то яно выйшла няўдалым, таму што не нясе канкрэтнай інфармацыі. Па-другое, гэта спалучэнне не мае сэнсу. Такім чынам, рэкламны тэкст не ўздзейнічае [16].

А вось калі мы ўжываем азначэнне, якое характарызуе канкрэтныя асаблівасці аб'екта, то ў чытача ўзнікае канкрэтная асацыяцыя. Напрыклад, салёная, салодкая, кіслая ежа [16].

Такім чынам, вобразныя  сродкі мовы ажыўляюць, актуалізуюць рэкламны тэкст. Разнастайнасць прыёмаў слоўнага выражэння, узмацненне экспрэсіўнасці, павінны служыць адным з прынцыпаў складання рэкламы. Але пры няўмелым ужыванні сродкаў маўленчай выразнасці могуць узнікнуць стылістычныя памылкі, якія прывядуць да скажэння сэнсу, і цікавасць гледача ў рэкламе знізіцца.

 

2.2. Аналіз найбольш распаўсюджаных тропаў у рэкламе

 

Як мы ўжо адзначалі раней, тропы спрыяюць ўпрыгожванню, стылістычнаму ўдакладненню гатовых рэкламных канструкцый. Тэрмін «тропы» паходзіць ад старажытнагрэчаскага слова tropos, які азначае ў перакладзе «ператварэнне». Тым самым у назве падкрэслена, што дадзеная група вобразна-выяўленчых сродкаў надае словам не ўласцівае ім значэнне, а даданае, прычым такім чынам, што гаворка не губляе яснасці, наадварот — павялічвае яе. Прааналізаваўшы некаторую колькасць рэкламных тэкстаў мы вылучылі тропы, якія найбольш часта сустракаюцца.

Эпітэт

Вельмі часта  для таго, каб паказаць тавар ці паслугу з лепшага боку, сфарміраваць станоўчы эмацыйны водгук у спажыўца, стваральнікі рэкламы выкарыстоўваюць словы, якія маюць ярка выяўленыя станоўчыя эмацыйна-ацэначныя значэнні.

Эпітэт як экспрэсіўны  элемент неабходны для псіхалагічнага ўздзеяння. Прыкладаў можна знайсці вельмі шмат, так як большасць азначэнняў ў рэкламным тэксце нясуць некаторую экспрэсію, напрыклад:

• Fruittella. Сочная жизнь. [CTC]
• Nestle Acti-V. Яркий вкус. Активная жизнь. [THT]
• Milka. Сказочно нежный шоколад. [OHT, CTC, Первый канал]
• Bounty. Райское наслаждение. [ОНТ, ТНТ, Первый канал]
• Shamtu. Головокружительный объем! [CTC, OHT]

Цікава тое, што даследчыкі Навуковага Цэнтра эксперыментальных  дадзеных Расіі правялі анкетаванне[Дад. 10, с. 37]. У ім высветлілі, якія ж эпітэты больш за ўсё ўплываюць на спажыўца. Дзіўна, што самымі дзейснымі эпітэтамі з'яўляюцца — вытанчаны, раскошны, ідэальны. Самымі не эфектыўнымі названы прыметнікі — дзівосны, выдатны, спакуслівы, любімы.[17] Зыходзячы з даследавання, можна зрабіць выснову, што спажывец больш успрымальны да эпітэтаў, якія гарантуюць раскошнае жыццё. І менш успрымальны да агульных слоў. Эпітэты павінны быць цікавымі. Чым незвычайней эпітэт, тым лепш ён запомніцца.

Параўнанне

Параўнанне  адзін з найбольш часта ўжывальных тропаў у рэкламе. Стварэнне параўнання — гэта, як правіла, пачатковы этап структуравання тропаў. У рэкламе параўнанні больш выкарыстоўваюцца для дасягнення арыгінальнага гучання.[18]

• Рафаэлло. Вместо тысячи слов. [ОНТ, СТС, ТНТ, НТВ]
• Swarowsky. Чистые, как любовь. [CTC]

З дапамогай параўнання рэклама можа лёгка зрабіць камплімент мэтавай аўдыторыі:

• Маруся "Одежда для тех, кто будет лучше нас" [Беларусь 1,білборд, вонкавая рэклама]
• Шакаладная цукерка Финт. Для тех, кто вправду крут! [Дад. 11, с. 39]

Актыўна выкарыстоўваецца ў рэкламе формула “больш, чым” — гэта дазваляе не проста канстатаваць, што прадукт з'яўляецца лепшым у сваёй таварнай катэгорыі, а наогул вывесці яго за межы таварнай катэгорыі — у выніку ён пачынае ўспрымацца як “суперпрадукт”, напрыклад:

• Vanish. Больше, чем отбеливатель. [ОНТ, Беларусь 1, СТВ, СТС, ТНТ]
• Opel. Больше, чем средство передвижения. [Дад.12, с. 40]

Аналізуючы  параўнанні ў рэкламе, можна зрабіць выснову, што часцей за ўсё параўнанне бывае скрытым, так як супастаўляць аналагічныя тавары канкуруючых фірмаў лічыцца незаконным.

Метафара

Самы просты прыём для рэалізацыі. Метафара цяпер выкарыстоўваецца мінімум у палове вядомых слоганаў, але пры гэтым не губляе актуальнасці. Падабраць метафару, якая адлюстроўвала б менавіта тыя рысы і характарыстыкі, якія трэба падкрэсліць, не так проста. Але вось некалькі добрых прыкладаў:

• «Свитанак»: одежда, рожденная солнцем. [Дад. 13, с. 41]
• ФЕРВЕКС — быстрая победа над болезнью! [CTC, HTB, OHT]
• Streamline. Язык кормит! [Дад. 14, с. 42]

Варта адзначыць, што ў адрозненне ад іншых жанраў, у рэкламе ёсць магчымасць узмацніць уздзеянне вербальных метафар. Гэта абумоўлена тым, што рэкламныя выявы канцэптуалізуюцца такім чынам, каб таксама быць і візуальным адлюстраваннем вербальнага тропа. Метафара можа стварыць вельмі выразны рэкламны вобраз. [6; с. 40].

Гіпербала

Гіпербала — распаўсюджаны сродак у рэкламе. Аднак ён зусім не самы эфектыўны. Да гіпербалы звяртаюцца, каб падкрэсліць выключнасць тавару.

• Старберст. Не дожевать нереально. [Дад. 15, с. 43]
• Snickers. Нереально сытный батончик. [ОНТ, Беларусь 1, СТВ, СТС, ТНТ]
• Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! [OHT, CTC]
• Печенье «Юбилейное Утреннее». Энергия на все утро! [CTC]

Мы бачым, што  капірайтэр чакае некрытычнага ўспрымання слогана, гэта значыць, што дадзены слоган — спроба сугестыўнага ўздзеяння.

На наш погляд, недахопам ужывання гіпербалы з'яўляецца занадта грубае ўнушэнне пакупніку, што наш тавар лепшы! Таму выкарыстоўваючы гэты троп, варта пераканацца, што ваш слоган не навязвае меркаванне пакупнікам і рэкламуемы тавар сапраўды адпавядае заяўленым уласцівасцям.

Ажыццяўленне

Гэты троп вельмі распаўсюджаны ў рэкламных тэкстах. Напэўна, таму, што пры выкарыстанні выявы тавар можа атаясамлівацца з жывой істотай, жывёлай або чалавекам, можа рухацца або гаварыць.

• M&M's. В любом месте веселее вместе! [OHT, Беларусь 1, СТВ]
• Рондо сближает! [Дад. 16, с. 44]
• Красивые зубы без ума от Dirol Drops.[Первый канал]
• Whiskas. Питает лучшие чувства.[Первый канал, ТНТ, ОНТ]
• Nestle Classic. Нежен, как никогда.[СТС]

Прычына распаўсюджвання тропа простая — ажыццяўлёную прыроду лягчэй зразумець, у ёй зручней арыентавацца. Выразнасць адмысловага роду дасягаецца, калі ў тэксце ажыццяўляюцца толькі тавары і прадметы, да якіх яны маюць дачыненне, а людзі не згадваюцца зусім. Дзякуючы гэтаму ўзнікае вобраз нейкага сюррэалістычнага дзеяння ці становішча [8; c.153].

Аднак варта  адзначыць, што адэкватнае выкарыстанне стылістычнага прыёму ажыццяўлення робіць маркетынгавыя камунікацыі не толькі арыгінальнымі і выразнымі, але і больш эфектыўнымі, бо дапамагае лепш адлюстраваць спажывецкія ўласцівасці тавару. Такая рэклама становіцца больш яркай, цікавай і, што асабліва істотна, выступае сферай, у якой мова выяўляе свае багатыя магчымасці.

Разгледзеўшы  некаторыя вобразна-выяўленчыя сродкі ў сучаснай рэкламе, мы прыйшлі да высновы, што вобразы, якія запаўняюць рэкламны тэкст, дазваляюць судзіць аб багацці мовы рэкламы і яе дзейснасці. Але не варта забываць што з іх дапамогай капірайтэр імкнецца да маніпуліравання чалавечай свядомасцю на эмацыйным узроўні.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключэнне

 

Такім чынам, прааналізаваўшы  матэрыял, можна вылучыць наступныя  моманты.

Як мы яшчэ раз  пераканаліся, рэклaмa займае значнае месца ў нашым жыцці. Яна з'яўляецца пастаянным спадарожнікам чалавека і штодзённа ўздзейнічае на яго. Менавіта па-гэтаму, рэкламу выдзяляюць у асобны стыль маўлення. Але, нягледзячы на незалежнасць рэкламнага тэксту, існуе шмат асаблівасцей, якія аб’ядноўваюць дадзены стыль з іншымі функцыянальнымі стылямі. Вобразна-выяўленчыя сродкі з’яўляюцца менавіта такой рысай мовы, якой можна карыстацца ў любым функцыянальным стылі.

Вобразна-выяўленчыя сродкі надзяляюць рэкламнае маўленне яркасцю і экспрэсіяй. Менавіта з дапамогай гэтых сродкаў рэкламны тэкст можа набыць такія якасці, як індывідуальнасць і вобразнасць. Гэта ў сваю чаргу прыцягвае ўвагу патэнцыйных пакупнікоў і дазваляе перанакіраваць інфармацыю ў абыход свядомасці чалавека. Немалаважным з'яўляецца і тое, што тропы ў рэкламе дапамагаюць замацаваць ў памяці марку прадукта, і спрыяюць станаўленню брэнда.

У выніку аналізу вопыту работы сучасных рэкламістаў, варта адзначыць, што выкарыстанне такога моцнага інструмента ў рэкламе як вобразная мова, няхай гэта будзе аб'ява ў часопісе або проста слоган, неабходна. Як паказаў час і даследаванні, рэклама не толькі рухавік гандлю, але і стымул для развіцця маўленчай дзейнасці.Бо, першае знаёмства спажыўца з вытворцамі, якія прапануюць тавар, адбываецца з дапамогай атрымання інфармацыі аб гэтым тавару з розных крыніц, у розных формах. А правільна падабраныя вобразы нясуць у сабе не толькі карысную інфармацыю аб тавары, але і спрыяюць набыццю станоўчага іміджу. А так як адной з галоўных функцый рэкламнага тэксту з'яўляецца прыцягненне, «прыкаванне» ўвагі патэнцыйнага пакупніка, то, каб стварыць такую рэкламу, трэба ў поўнай меры валодаць мовай, у тым ліку і вобразнымі сродкамі ў ёй. Так як нярэдка, нават за кошт тропаў, тэкст становіцца ўнікальным. Менавіта выяўленча-вобразныя сродкі, і пісьменнае іх выкарыстанне, могуць вылучыць прафесійнага капірайтэра і пачаткоўца ў рэкламнай сферы.

Аднак, трэба  адзначыць што празмерная напорыстасць і кідкасць рэкламнага тэксту часта не столькі прыцягваюць, колькі раздражняюць аўдыторыю, асабліва ў складаных умовах станаўлення нашага рынку. Увогуле, да выбару тропаў трэба адносіцца сур'ёзна, бо выкарыстанне вялікай колькасці разнастайных вобразна-выяўленчых сродкаў у мове можа зрабіць яе цяжкай для ўспрымання, і што яшчэ горш, выклікаць недавер у пакупніка да тавару ці ўвогуле да кампаніі, якая вырабляе гэты тавар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бібліяграфічны  спіс

 

1. Ананич, М. И. Основы рекламной деятельности: учебное пособие. / М. И. Ананич, - 2-е изд., перераб. и доп. - Новосибирск : СибУПК, 2001. - 92 с.
2. Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст / М. М. Блинкина-Мельник. - ОГИ, 2004. – 200 с.
3. Горбач, В.А. Рэкламныя тэксты ў сістэме функцыянальных стыляў: артыкул. — Жыццём і словам прысягаючы…: да 90-годдзя заслуж. работніка адукацыі Рэсп. Беларусь, д-ра філал. навук, праф. Міхася Яўгенавіча Цікоцкага: зб. навук. прац / пад агул. рэд. д-ра філал. навук праф. Іўчанкава.  —Мінск: Адукацыя і выхаванне, 2012 — 608 с.
4. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М., 2002. – 65 с.
5. Кохтев, Н. Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. – М., 1997. – 96 с.
6. Лакофф, Дж., Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон - М.: УРСС Эдиториал, 2004. – 256 с.
7. Розенталь, Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: учебное пособие для фак. журналистики вузов. / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. – М.: Высш. Школа, 1981. – 125 с.
8. Слободняк, Э. П. Настольная книга копирайтера / Э. П. Слободняк. – М.: Вершина, 2008. – 256 с.
9. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2003 – 384 с.
10. Цікоцкі, М. Я. Стылістыка беларуская мовы: вучэбн. дапаможнік для фак. журналістыкі. / М. Я. Цікоцкі. – 2 выданне., перапрац. і дап. – Мінск: Універсітэцкае, 1995. – 294 с.
11. Цікоцкі, М. Я. Стылістыка тэксту: вучэбн. дапаможнік. / М. Я. Цікоцкі. – Мінск: Беларус. навука, 2002. – 223 с.
12. Шандроха, Н. Э. Рыторыка: тропы і фигуры маўлення: вучэбн. дапаможнік. / Н. Э. Шандроха. – Гродна: ГрДУ імя Я.Купалы, 2009. – 102 с.
13. Шатин, Ю. В. Построение рекламного текста / Ю. В. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с.
14. Альманах научных открытий [электронный ресурс]: научные труды / Альманах научных открытий – Москва, 2008. – Режим доступа: http://tele-conf.ru/aktualnyie-problemyi-gumanitarnyih-distsiplin-i-prepo/funktsionalnyie-osobennosti-stilya-reklamyi.html/. – Дата доступа: 7.12.2012.
15. Голуб, И. Б. Стилистика русского языка [электронный ресурс]: учеб. пособие / И. Б. Голуб. – Москва, 2002. – Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook028/01/. – Дата доступа: 25.11.2012.
16. Денисон, Д., Тоби, Л. Учебник по рекламе [электронный ресурс] / Д. Денисон, Л. Тоби – Москва, 2008. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Econom/Denis/04.php. – Дата доступа: 23.11.2012.
17. Е-генератор [электронный ресурс]: интерактивное творческое агентство. / Е-генератор – Москва, 2002. – Режим доступа: http://www.e-generator.ru/news/index.php?news_id=9212/. – Дата доступа: 29.11.2012.
18. Контекстная реклама [электронный ресурс] / Контекст. Реклама – Москва, 2007. – Режим доступа: http://www.kvartet.net/content/view/67/58/1/15/. – Дата доступа: 30.11.2012.