Вобразна-выяўленчыя сродкі ў маркетынгавай камунікацыі

Беларускі дзяржаўны ўніверсітэт

Інстытут  журналістыкі

 

 

Кафедра стылістыкі 

і літаратурнага  рэдагавання

 

 

вобразна-выяўленчыя сродкі

ў маркетынгавай камунікацыі

 

 

Курсавая праца  па стылістыцы

студэнткі III курса 8 групы

Шашковай Алены  Аляксандраўны

 

Навуковы кіраўнік

старшы выкладчык

Бардзіян Вольга Дзмітрыеўна

 

 

 

 

 

Мінск

2012

ЗМЕСТ

 

Уступ                                                                                               3

Глава 1. Роля вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламным маўленні

1.1. Стыль рэкламнага маўлення                                                                 6

1.2. Тропы як разнавіднасць вобразна-выяўленчых сродкаў                   8

1.2.1. Метафара                                                                                           10

1.2.2. Параўнанне                                                                                         12

1.2.3. Эпітэт                                                                                                 12

1.2.4. Гіпербала і літота                                                                               13

1.2.5. Метанімія                                                                                            14

1.2.6. Сінекдаха                                                                                            15

1.2.7. Перыфраза                                                                                          15

1.2.8. Ажыццяўленне                                                                                   16

Глава 2. Сродкі выразнасці ў сучаснай рэкламе як у адным з відаў маркетынгавай камунікацыі

2.1. Характэрныя рысы вобразнай лексікі тэкстаў сучаснай рэкламы   17

2.2. Аналіз найбольш распаўсюджаных тропаў у рэкламе                      19

Заключэнне                                                                                  24

Бібліяграфічны спіс                                                                  26

Дадаткі                                                                                         28

 

 

 

 

 

 

 

 

Уступ

 

Вазьміце часопіс, адкрыйце Інтэрнэт, уключыце тэлевізар ці схадзіце ў гандлёвы цэнтр; маркетынгавыя звароты будуць сыпацца на вас адусюль. У сучасным свеце, насычаным разнастайнай інфармацыяй, удзельнікі рынку павінны змагацца за тое, каб захапіць і ўтрымаць увагу пакупніка. Для гэтага яны павінны выкарыстоўваць эфектыўныя маркетынгавыя камунікацыі — працэс распаўсюджвання маркетынгавых паведамленняў для папулярызацыi тавараў, паслуг або ідэй. Рэклама з'яўляецца адным з традыцыйных відаў маркетынгавай камунікацыі і адзіным відам, які можна прааналізаваць з пункту гледжання стылістыкі.

Рэклама — гэта любая аплачаная вядомым спонсарам форма безасабовай камунікацыі і прасоўвання ідэй, тавараў і паслуг сярод мэтавай аўдыторыі, якая ажыццяўляецца ў асноўным праз сродкі масавай інфармацыі.

Сёння з'явілася  патрэба ў рэкламнай інфармацыі аб розных тыпах тавараў. З'явіліся адмысловыя тыпы тэксту: аб'ява — рэклама рэчы ці паслугі, анонс — рэкламная інфармацыя пра змест газетнага або часопіснага нумара або тэле-і радыёпраграмы, анатацыя — кароткі рэкламны тэкст пра кнігу або фільм.

Галоўная задача рэкламіста і копірайтэра — прыцягнуць увагу да тавару, зацікавіць патэнцыйных спажыўцоў. Таму так важна ўмець складаць яркія і крэатыўныя рэкламныя тэксты. Вялікую ролю ў іх стварэнні адыгрываюць вобразна-выяўленчыя сродкі. Яны ствараюць рэкламны вобраз тавару.

Сродкі маўленчай  выразнасці робяць гаворку нагляднай. Яны ўздзейнічаюць не толькі паняційна, але і вобразна. Даюць зрокавую, слыхавую, нюхальную, смакавую, тактыльную інфармацыю. Экспрэсіўная гаворка ўспрымаецца хутчэй, знаходзіць больш глыбокі эмацыйны водгук, выклікае суперажыванне, што цесна звязана з ацэнкай на ўзроўні «добра-дрэнна» і лепш захоўваецца ў памяці.

Уражанні, якія захоўваюцца ва ўяўленні слухача пасля прамовы, складаюць шэраг вобразаў, якія выклікаюць згоду ці нязгоду з выказваннямі, ідэямі. Людзі не столькі слухаюць гаворку, колькі бачаць і адчуваюць яе. З-за гэтага словы, якiя не выклікаюць вобразаў, стамляюць чалавека.

Даследаванне вобразных сродкаў мовы стала адным з найважнейшых напрамкаў сучаснай лінгвістыкі.

Раскрыццё вобразнага патэнцыялу рэкламных тэкстаў дазволіць цалкам усвядоміць тэматычную асаблівасць рэкламы, а таксама вызначыць каласальную значнасць тропаў пры яе стварэнні.

Актуальнасць  дадзенай тэмы пацвярджаецца тым, што дзеля заховаўвання эфектыўнасцi ва ўмовах глабалізацыі рынку і вялікай канкурэнцыі ўзнікае патрэбнасць ў дзейсным выкарыстанні моўных сродкаў, пры складанні рэкламных тэкстаў.

Навізна заключаецца ў распрацоўцы пытанняў цяперашняга становішча на рэкламным рынку.

Падчас спрацоўкі  тэмы мы прымянілi наступныя метады даследавання:

1. аналіз — каб зразумець, як дзейнічаюць вобразна-выяўленчыя сродкi ў рэкламе;
2. тэарэтычнае даследаванне рэкламы з пункту гледжання вобразна-выяўленчых сродкаў мовы.

Мэтай дадзенай курсавой працы з'яўляецца вывучэнне ўжывання вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламных тэкстах.

У адпаведнасці з мэтай даследавання мяркуецца  выкананне наступных задач:

1) вылучыць рэкламнае маўлення з сістэмы стыляў.

2) даследаваць тропы як вобразна-выяўленчыя сродкі мовы.

3) разгледзець класіфікацыю тропаў.

4) выявіць характэрныя рысы вобразнай лексікі сучаснай рэкламы.

5) прааналізаваць кантэкстуальную значнасць тропаў у рэкламных тэкстах.

Аб'ектам вывучэння  дадзенага даследавання з'яўляецца замежная і беларуская рэклама.

Прадметам даследавання выступаюць вобразныя сродкі мовы і  асаблівасці іх ужывання.

Тэарэтычнай базай  даследавання сталі кнігі такіх  аўтараў, як:

Цікоцкі М.Я. Стылістыка тэксту: вучэбны дапаможнік, Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов: учебное пособие для вузов, Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера.

Курсавая праца  складаецца з уступу, дзвюх глаў, заключэння, бібліяграфічнага спісу і дадатку.

Ва ўводзінах  абгрунтоўваецца актуальнасць тэмы даследавання, фармулююцца мэта і  задачы, апісваецца матэрыял і метады даследавання, а таксама тэарэтычная  і практычная значнасць дадзенай працы.

У першай главе разглядаецца сутнасць вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламным маўленні.

У другой главе праводзіцца аналіз сучасных рэкламных тэкстаў на прадмет вобразна-выразных сродкаў мовы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роля вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламным маўленні

1.1. Стыль рэкламнага маўлення

 

Бурнае развіццё функцыянальнай стылістыкі, што пачалося ў канцы ХХ стагоддзя ў сувязі з перабудовай жыцця грамадства, прывяло да таго, што ў сістэме функцыянальных стыляў адбыліся прыкметныя змены. Перш за ўсё гэтыя змены закранулі структуры самай буйнай функцыянальнай разнавіднасці - публіцыстычнага стылю. Так, у рамках публіцыстыкі склалася асаблівая функцыянальная разнавіднасць - стыль рэкламы.

Варта заўважыць, што не ўсе  даследчыкі прызнаюць самастойнасць  рэкламнага стылю: адны вучоныя лічаць рэкламны тэкст свайго роду кантамінацыяй розных стыляў і жанраў; іншыя прытрымліваюцца традыцыі і па-ранейшаму адносяць рэкламу да публіцыстычнага стылю. І хоць пытанне аб статусе рэкламнага стылю ў цяперашні час застаецца дыскусійным, мы ўсё ж прызнаём яго самастойнасць, падзяляючы меркаванне, згодна з якім рэклама, ва ўсёй яе разнастайнасці відаў і форм, значна адрозніваецца ад іншых разнавіднасцяў публіцыстыкі і мае цалкам іншы характар функцыянавання ў сродках масавай інфармацыі.

Улічваючы сферу выкарыстання рэкламнага стылю, прыярытэтнае значэнне набывае эканамічная функцыя, якая, уласна кажучы, з'яўляецца экстралінгвістычнай. Вядучае становішча эканамічнай функцыі тлумачыцца тым, што рэкламная дзейнасць нярэдка мае тэхналагічны характар, таму што «рэкламнае творчасць - гэта не крэатыў дзеля крэатыву, як у мастацтве, а крэатыў дзеля продажу» [4; c. 4].

Спецыфіка вышэй паказанай функцыі заключаецца ў тым, што ў яе склад уваходзяць іншыя функцыі. Перш за ўсё неад'емнай часткай дадзенай функцыі варта лічыць інфарматыўную функцыю: рэклама перадае інфармацыю аб тавары або паслузе. Але інфармаванне падпарадкоўваецца тут адной задачы - спрыяць прасоўванню тавару на рынку, стымуляваць яго распаўсюджанне. Вось чаму эканамічная і інфарматыўная функцыі аказваюцца цесна звязанымі.

Далей, рэклама  выконвае і сацыяльную функцыю. Звяртаючыся  да масавай аўдыторыі, рэклама мае  практычную мэту - пашырыць круг патэнцыйных  спажыўцоў. Не будзе перабольшаннем сказаць, што рэалізацыя сацыяльнай функцыі прыводзіць да інтэграцыі людзей на аснове спажывецкіх прыярытэтаў. І такім чынам выяўляецца сувязь рэкламы з ідэалогіяй: вызначаючы масавы попыт, рэклама выступае як прапаганда пэўных каштоўнасцяў, як інструмент фарміравання ладу жыцця. Шматлікія тэарэтыкі рэкламнага справы вылучаюць ідэалагічную функцыю рэкламы, лічачы, што яна «стварае таварыства з пэўнымі характарыстыкамі» [9; c. 22].

І нарэшце, звернемся  да той функцыі, якая займае такое  ж вядучае месца, як і функцыя  эканамічная. Рэклама заклікана  пераканаць аўдыторыю ў вартасцях  тавару, выклікаць думку аб неабходнасці яго набыцця. І таму ў функцыянальна-стылявым аспекце рэкламны тэкст - гэта тэкст сугестыўны.

На думку  навукоўцаў, менавіта ў ХХ стагоддзі  рэклама становіцца ўсё больш  прагматычнай. Маніпуліруе і ўздзейнічае  складанымі шляхамі на чалавека [13; c. 17]. Функцыя ўздзеяння абумоўлівае спецыфіку моўных механізмаў, якія выкарыстоўваюцца ў рэкламе, і таму яе варта лічыць стылеўтваральная.

Функцыя ўздзеяння, арганічна ўласцівая рэкламе, аб'ядноўвае яе з публіцыстыкай. Але калі публіцыстыка фарміруе грамадскую думку па актуальных праблемах, то рэклама фарміруе стаўленне да рэкламуемага аб'екту, што непазбежна прадугледжвае яго ацэнку. На пачатковым этапе псіхалагічнага ўздзеяння рэклама павінна выклікаць цікавасць спажыўца.

Такім чынам, функцыі рэкламы, якія ўяўляюць сабой сістэму і маюць свае асаблівасці, вылучаюць рэкламны стыль на фоне іншых стылявых разнавіднасцяў мовы [15].

 

1.2. Тропы як разнавіднасць вобразна-выяўленчых сродкаў

 

Як мы ўжо адзначылі раней, асноўным адрозненнем рэкламнага стылю ад іншых функцыянальных стыляў з'яўляецца маніпулятыўны характар рэкламнага паведамлення. Таму, задача рэкламіста заключаецца ў тым, каб выклікаць у чытача цікавасць, найбольш поўна выкарыстоўваючы так званы механізм мэтанакіраванага рэкламнага ўздзеяння. Удала знойдзенае слова або выраз надаюць тэксту выразнасць, такая рэклама хутка запамінаецца. Па-гэтаму, часцей за ўсё рэклама не толькі інфармуе, але і фарміруе ў яго яркі, выразны рэкламны вобраз праз сістэму вобразна-выяўленчых сродкаў мовы. Яны надаюць мове яркасць і вобразнасць.

Магчымасці, для пабудовы выразнай прамовы, велізарныя. У асаблівых умовах кантэксту любы моўны сродак можа стаць выразным. Разам з тым ёсць моўныя сродкі, якія надаюць асабліва моцныя вобразна-выяўленчыя магчымасці [17].

Таму, нярэдка ў рэкламе выкарыстоўваюцца тропы. Тропы (грэч. tropos – ‘паварот, зварот, вобраз’) — словы цi моўныя выразы, якiя заснаваны на ўжываннi не ў звычайным, прамым, а ў пераносным значэннi слоў з мэтай ўзмацнення выразнасцi маўлення.

Яшчэ ў антычнасцi знакамiты рымскi аратар Марк Фабiй Квiнтылiян лiчыў, што троп — такая замена ўласнага значэння слоў цi слоўнага звароту, дзе адбываецца ўзбагачэнне гэтага значэння. «Механізм ўтварэння, а надалей i ўздзеяння тропа заснаваны на яго двухпланавасцi, сумяшчэннi двух семантычных планаў. Ужыванне тропа заключае ў сабе сучасную рэалiзацыю двух значэнняў: 1) лiтаральнага, цi агульнамоўнага; 2) iншасказальнага, пераноснага, сiтуацыйнага, якi адносiцца да канкрэтнага дадзенага выпадку. Сумяшчэнне гэтых значэнняў у троп i дазваляе ствараць з iх дапамогай вобраз.» Такiм чынам, у выказваннях з ужываннем тропаў у свядомасцi адрасанта i адрасата, тых, хто гаворыць i слухае, пiша i чытае, абавязкова прысутнiчаюць два семантычныя планы, два значэннi: прамое i пераноснае. А гэта i з'яўляецца сведчаннем таго, што ў аснове ўспрыняцця тропаў ляжаць суадносiны пераносных назваў з рэальнымi аб’ектамi — традыцыйнымi прадметамi, з’явамі, працэссамі і ўласцівасцямі. Інакш кажучы, у тропах на аснове нейкіх агульных рыс супастаўляюцца дзве з’явы (залаты пярсцёнак і залатое сэрца), адна з якіх характарызуецца праз прыметы другой. Тропы ўзмацняюць выказвання дзякуючы таму, што да іх лагічнага зместу дабаўляецца эмацыйна-экспрэсіўная афарбоўка [12; c. 16].

Рэкламнае прызначэнне тропаў у тым, што яны павялічваюць сэнсавую ёмістасць слова, узбагачаюць мову новымі адценнямі, дапамагаюць капірайтару ствараць яркія вобразы, і як вынік -  найбольш выпуклыя і бачныя рэкламныя тэксты [11; с. 21].

Зыходзячы з таго, што тропы — гэта словы ці выразы, ужытыя ў пераносным значэнні. То значэнні пераносяцца на базе наступных з'яў: