Вобразна-выяўленчыя сродкі ў маркетынгавай камунікацыі

• падабенства (метафара, параўнанне) — сок “Добрый”, мама залатая, выбар каралеўскі; прасторавай або часовай сумежнасці (метанімія) — рэклама курынага булёну на тэлеканале “Россия”: «Мама, а Дима съел всю тарелку!»;
• супастаўлення часткі і цэлага (сінекдаха) — «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»[ОНТ];
• тоеснасці (перыфраза) — «прохладная, чистая, освежающая вода» і побач – Aqua Minerale.[Первый канал];
• кантрасту (аксюмаран) — рэклама гасцініцы «АРАБСКАЯ БАШНЯ» ў Дубаі “Приют для арабских шейхов и новых русских”[16];
• свядомага перабольшання (гіпербала) — подарки к новому году по суперценам, суперакция [білборд, вонкавая рэклама, рэклама ў метро];
• свядомага пераменшвання (літота) — Маленькие Hershey's Kisses – большое шоколадное удовольствие [16].

Тропы надаюць  нагляднасць і малююць карцінку ў нашай фантазіі. Напрыклад рэкламны тэкст духоў That's Amore «Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.» [Дад.1, с. 28] Калі спажывец бачыць такую вобразнуюю і прыгожую рэкламу, зусім нядзіўна, што ў яго ўзнікае жаданне купіць гэты тавар.

Выступаючы  як тропы, звычайныя словы могуць набыць вялікую выразную сілу. Так як значэнне тропаў ў рэкламе вельмі маштабнае. Менавіта з дапамогай гэтых сродкаў рэкламны тэкст можа набыць такія рысы, як індывідуальнасць і вобразнасць. Гэта ў сваю чаргу прыцягвае ўвагу патэнцыйных пакупнікоў і дазволяе перанакіраваць інфармацыю ў абыход свядомасці чалавека. Немалаважным з'яўляецца і тое, што тропы дапамагаюць замацаваць глыбока ў памяці спажыўца рэкламу, марку прадукта. Што цягне за сабой пазнавальнасць брэнда і рост продажу.

 

1.2.1. Метафара

 

Метафара (грэч. metafora – ‘перанясенне’) — троп, заснаваны на ўжыванні слоў і выразаў у пераносным значэнні на аснове знешняга ці ўнутранага падабенства вобразаў, з’яў і прадметаў: «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? “HALLS” поможет быть в игре! [ОНТ, Первый канал]. Як бачна, метафара можа ўзнікнуць толькі тады, калі заўважана рыса, якая збліжае адзін прадмет ці з’яву з іншым прадметам ці з’явай [11; c. 29].

Асаблівасці выяўлення  метафары ў мове і маўленні па меркаванню

В.Дз. Стрычонка грунтуецца на падабенстве зрокавых і слыхавых успрыняццяў, эмацыйна псіхалагічных і смакавых уяўленняў, унутранных біялагічных асаблівасцей, колькасных і метрычных уласцівасцей, на падабенстве вонкавага выгляду, формы і размяшчэння ў прасторы. Метафара дапамагае знайсці невядомае ў, здавалася б, вядомым. Метафара — спосаб пранікнення ў глыбіню семантыкі слова.

Сярод іншых  тропаў метафара займае галоўнае месца, яна дазваляе стварыць ёмісты вобраз, заснаваны на яркіх, часткова нечаканых, смелых асацыяцыях [6; с. 40].

У аснову метафарызацыі можа быць пакладзена падабенства самых  розных прыкмет прадметаў: колеру, формы, аб'ёму, прызначэння, становішча ў прасторы і часу і г.д. Яшчэ Арыстоцель заўважыў, што складаць добрыя метафары — значыць прыкмячаць падабенства. Назіральнае вока мастака знаходзіць агульныя рысы амаль ва ўсім. Нечаканасць такіх супастаўленняў надае метафары асаблівую выразнасць [11; с. 40].

Яркім прыкладам з’яўляецца вядомая рэклама кавы Chibo “Chibo. Из самого сердца Бразилии” [Беларусь 1]. Бо нават, калі пакупнік і не ведае, дзе расце лепшая кава, то выраз сэрца Бразіліі пераканаюць яго ў высокай якасці прадукта.

Асноўнай прычынай выкарыстання метафар у рэкламе з'яўляецца тое, што ідэя ў форме метафары запамінаецца хутчэй, чым пры сухім рацыянальным выкладанні. Акрамя гэтага, з-за ўскоснага ўздзеяння, метафара памяншае крытычнасць спажыўца ў адносінах да рэкламы: бо цяжка пярэчыць уласным думкам або асацыяцыям [17].

 

 

 

 

 

1.2.2. Параўнанне

 

Таксама, дзеля стварэння рэкламнага вобраза выкарыстоўваюцца параўнанні.

Параўнанне — троп, заснаваны на супастаўленні прадметаў, паняццяў, з’яў на основе іх агульнай прыметы з мэтай узмацнення выразнасці. Названы моўны сродак з’яўляецца шырока ўжывальным і з яго дапамогай трапна характарызуюцца прадметы і з’явы і ствараецца яркі запамінальны вобраз.

Рэкламныя прыклады, дзе выкарыстоўваецца гэты стылістычны  прыём знайсці вельмі проста. Бо, менавіта такім чынам прасцей  за ўсё выдзеліцца на рынку тавараў і, хоць і ўскосна, параўнаць сябе з аналагічнымі таварамі.

“Promass Casharel. Это больше, чем аромат” [Дад. 2, с. 29]

Альбо рэклама цыгарэт  “Winston. Полная свобода” [Дад.3, с. 30]

Сутнасць параўнання заключаецца  ў сапастаўленні якасцей, якія маюць блізкія або аднолькавыя прыметы. Параўнанне вобразна характарызуе з’яву і красамоўна стварае жывапісны малюнак.

Параўнанне ўяўляе сабой  самую простую форму вобразнай  мовы. Амаль ўсялякі рэкламны выраз можна звесці да параўнання [10; с. 73].

 

1.2.3. Эпітэт

 

Эпітэт (грэч. Epitheton – “прыдатак”) — мастацкае, вобразнае азначэнне, якое трапна і эмацыйна характарызуе чалавека, з’яву ці падзею [12; с. 26].

Выкарыстанне эпітэтаў спрыяе стварэнню вобраза тавару, бо азначэння тавараў і паслуг павінны выклікаць канкрэтныя асацыяцыі, прадстаўленні.

Часта эпітэты выкарыстоўваюцца ў рэкламе тавараў, якія павінны  «спакусіць» спажыўца - касметыкі, парфумерыі, прадметаў раскошы і інш. Так, аўтары рэкламнага тэксту памады Juicy Rouge не скупяцца на эпітэты:

“Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.”[каталог касметыкі “Lancome”].

Размяшчаюцца эпітэты па пэўных стандартных схемах. Адна з іх заключаецца ў падборы эпітэтаў па кантрасце. Антонімы дазваляюць падкрэсліваць станоўчыя якасці тавару - «Маленькие радости большой стирки» [Петербург-5 канал]. Моцны эфект даюць эпітэты ў выглядзе трыяд. Яны надаюць трохбаковую ацэнку аб'екта: уяўленне аб знешнім выглядзе, утылітарную каштоўнасць і сацыяльную значнасць тавара. Напрыклад «класічны, зручны, прэстыжны аўтамабіль».

 

1.2.4. Гіпербала і літота

 

Гіпербала (грэч. gyperbolз – “перабольшванне”) — рытарычны троп, заснаваны на няўмысным перабольшванні пэўных уласцівасцей чалавека, з’яў ці падзей, з мэтай акцэнтавання ўвагі, а таксама ўзмацнення выразнасці выказвання, яго экспрэсіўнасці.

Прыкладам з’яўляецца рэклама аўтамабіля Tiggo.

“Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуйте Tiggo и узнаете!”[канал Автоплюс]

Гіпербала неабходна ў рэкламе для ўзмацнення псіхалагічнага ўздзеяння. Часцей за ўсё яна мае выгляд толькі колькаснага перабольшвання, якое ў рэкламным тэксце выкарыстоўваецца ў выпадках падвядзення вынікаў або знаёмства з уласцівасцямі тавару.

Літота (грэч. litуtзs – “прастата”) — троп, заснаваны на ўмысна празмерным змяншэнні пэўнай якасці або ўласцівасці чаго-небудзь.

Рэклама цукерак Hershey's Kisses “Маленькие Hershey's Kisses – большое шоколадное удовольствие” [Дад.4, с. 31].

Гіпербала і  литота маюць агульную аснову — адхіленне ад аб'ектыўнай колькаснай ацэнкі прадмета, з'явы, якасці, — таму ў мове могуць сумяшчацца.

Гіпербала і литота могуць выражацца моўнымі адзінкамі розных узроўняў (словам, словазлучэннем, прапановай, складаным сінтаксічных цэлым), таму аднясенне іх да лексічных вобразным сродкаў збольшага ўмоўна [15].

 

1.2.5. Метанімія

 

Метаніміей (грэч. metonomadzo – “перайменаванне”) называецца перанос назвы з аднаго прадмета на другі на падставе іх сумежнасці.

Рэклама шафы Stanley “«Stanley - в порядке вещей» Кампанія такім слоганам хацела сказаць, што рэчы, якія вы прыбралі ў сцянную шафу будуць у парадку [18].

Метанімію часта  разглядаюць як разнавіднасць метафары, аднак паміж імі ёсць істотныя адрозненні.

• для метафарычнага пераносу назвы несупастаўляльных прадметаў павінны быць абавязкова падобныя, а пры метаніміі такога падабенства няма.
• метафару лёгка перарабіць ў параўнанне, метанімія гэтага не дапускае [10; с. 50].

Пры дапамозе метаніміі  эканомна перадаецца думка, у якой вылучаецца істотны для выказвання элемент.

 

 

 

 

 

1.2.6. Сінекдаха

 

Разнавіднасцю метаніміі з'яўляецца сінекдаха. Сінекдаха (грэч. synecdochз – “суаднесенасць”) — троп, які заснаваны на ўжыванні назвы часткі замест цэлага, замене множнага ліку адзіночным, агульнага прыватным і наадварот [12; с. 31].

Удалым прыкладам cінекдахі можа служыць рэклама кінатэатра «Люксор». Замест малюнка цэлага кінатэатра або яго інтэр'еру рэкламісты выкарысталі манекен гледача, які ляціць у крэсле з крыламі да кінатэатра. Справа ў тым, што галоўным матывам у гэтай рэкламе быў абраны камфорт. А на думку рэкламістаў, самым лепшым знакам для гэтага з'яўляюцца крэсла. Слоган кінатэатра абвяшчае «Люксор. Первый правильный кинотеатр» [Дад. 5, с. 32].

Існуе і асаблівы від сінекдаха – множная сінекдаха. Множнасць нейкай постаці можна выказаць, выкарыстоўваючы дэталь замест прадмета, які абазначае вялікую колькасць. Напрыклад раскрываць вобраз войска з дапамогай шлемаў, царквы з дапамогай яе купалоў і г.д.

 

1.2.7. Перыфраза

 

Да лексічных вобразных сродкаў прымыкае перыфраза. Перыфраза (грэч. periphrasis – “пераказ”) — вобразны выраз, які апісальна называе і характарызуе з’яву, прадмет, і ўжываецца замест слоў нейтральнай лексікі [12; c. 37].

Але гэты троп ніколі не ўжываецца ў рэкламе без  выкарыстання побач рэкламнага аб’екта, таму што ў гэтым выпадку спажывец можа не зразумець, што наогул рэкламуецца. Напрыклад, рэклама кажа: «Прохладная, чистая, освежающая вода. Aqua Minerale» [ОНТ, Первый канал]. Побач са слоганам — назва брэнда, якая прывязвае яе да слогана, і ў спажыўца гэтыя два паняцці звязваюцца ў адно. Такім чынам, перафраза — вельмі моцны інструмент уздзеяння, таму што звязвае слоган і брэнд у адно і стварае ўстойлівыя вобразы.

 

1.2.8. Ажыццяўленне

 

Ажыццяўленнем называецца надзяленне неадушаўлёных  прадметаў прыкметамі і ўласцівасцямі  жывых прадметаў. Напрыклад рэклама піва на ОНТ “«Арсенальное». Пиво с мужским характером.” Альбо рэклама пельменей “Бабушка Аня: Накормит всю семью” [OHT].

Ажыццяўленне — адзін з самых распаўсюджаных тропаў. Капірайтэры зрабілі яго найважнейшым сродкам рэкламнага маўлення [15].

Зразумела, што ажыццяўлённая рэклама, больш за ўсё разлічаная на дзяцей. У ёй могуць размаўляць жывёлы, гародніна, садавіна, грыбы. Яркім прыкладам з’яўляецца рэклама сока “Фруктовый сад” з удзелам дзяцей-фруктаў [Дад.6, с. 33].

 

Такім чынам  вобразна-выяўленчыя сродкі мовы ўплываюць  на ўспрыманне рэкламнага тэксту і яго мілагучнасць. Яны адыгрываюць вялікую ролю ў пабудове яркага і экспрэсіўнага вобраза. Але да выбару тропаў трэба адносіцца сур’ёзна, бо выкарыстанне вялікай колькасці разнастайных вобразна-выяўленчых сродкаў у мове можа зрабіць яе цяжкай для ўспрымання, альбо выклікаць недавер у пакупніка. Тропы, як і іншыя сродкі мовы, патрабуюць апраўданага выкарыстання.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сродкі выразнасці ў сучаснай рэкламе як у адным з відаў маркетынгавай камунікацыі

2.1. Характэрныя  рысы вобразнай лексікі тэкстаў сучаснай рэкламы

 

Тэкст — неад'емная частка большасці рэкламных паведамленняў. Ён, як правіла, з'яўляецца галоўным элементам і раскрывае асноўны змест рэкламы.

Важнае патрабаванне, якое прад'яўляецца рэкламным тэкстам, — максімум інфармацыі пры мінімуме слоў. Колькасць слоў у тэксце павінна быць такой, каб пакупнік без якіх-небудзь цяжкасцей мог ахапіць яго адным позіркам. Вылучаюцца словы з павышанай рэкламнай каштоўнасцю, вялікай эмацыйнай сілай, якія ствараюць наглядны вобраз [7; c. 8].

Сённяшні рэкламны тэкст, незалежна ад таго, у якім СМІ-носьбіце ён рэалізаваны, становіцца спецыфічным жанрам. Яму дазваляюць спалучаць у сабе шматлікія рытарычныя і стылістычныя прыёмы, тропы. Важнай умовай эфектыўнага рэкламнага тэксту з'яўляецца яго выразнасць.

Тэкст рэкламы — гэта сукупнасць зместу рэкламы і формы. Мова рэкламы — гэта славесныя сродкі, якімі гэты змест перадаецца. Мова рэкламы пастаянна патрабуе абнаўлення, так як выразныя сродкі зношваюцца, хутка распаўсюджваюцца. У выніку сціраецца вобразнасць і зніжаецца пераканаўчасць рэкламы [1; с. 35].

Гаворка становіцца больш выразнай, калі вар’іруюцца розныя значэнні аднаго і таго ж слова або выразу (шматзначнасць). Праўда, спецыфіка рэкламы такая, што словы ўжываюцца, як правіла, у прамых значэннях, радзей — у пераносных. Але часам існаванне розных значэнняў у адным тэксце дазваляе актывізаваць маўленчую экспрэсію шляхам супастаўлення двух сэнсавых планаў — прамoга і перанoснага. Напрыклад: